目的地管理视角下会展节事活动与旅游业的融合

[摘要]从国际会展业和旅游业发展的实践及趋势来看，越来越多的旅游和会展从业人员开始认同“活动管理”作为一门独立科学的地位和影响。许多迹象都已表明，“大会展”和“大旅游”的内涵必将逐渐走向融合。本文从大会展业和目的地管理的概念界定入手，分析了会展节事活动和旅游业融合的基础，进而提出了三种具体对策：改革现行的旅游管理体制；大力开展目的地整体营销；切实推动旅游企业和会展企业的合作。最后以香港为例，分析了会展节事活动和旅游业融合的成功经验。

[关键词]会展业；节事活动；旅游业；目的地管理

一、引言

总体而言，在国外旅游业或会展业发达国家特别是美国、德国、新加坡等经济发达国家，会展业在行业管理、场馆设施、会展促销等方面都已比较成熟，有关会展业与旅游业特殊关系及运行机制的理论研究也相对较多；国内会展和节事旅游研究尚处于起步阶段，许多专家学者、政府官员包括企业经营管理人员对会展及节事活动和旅游业之间关系的理解还存在种种误区，这些认识上的偏颇影响了我国旅游业的发展，也限制了国内会展节事活动与旅游业融合的步伐。

二、对两个基本概念的界定

1.大会展业

从国际会展业和旅游业发展的实践及趋势来看，越来越多的旅游和会展从业人员都在逐渐认同“活动管理”(也有学者译成“事件管理”)作为一门独立科学的地位和影响。与之相对应的是，国外许多城市都成立有会议观光局(CVB)或旅游会议局(TCB)，这些机构的官方网站大都整合了旅游、娱乐、会议(Meetings & Conventions)、节事活动(Festival & Special Events)甚至大型展览会等各方面的信息，这样无疑有利于促进会议业、节事活动和旅游业的融合，这种经验很值得当前国内一些率先提出要全面发展“节、会、展、演、赛”的城市借鉴。但必须指出的是，因为商贸展览会的特殊性，绝大多数城市对展览业都实行专门的行业管理，同时比较少有院校涉足展览方面的专业教育(邵春，2002)。

然而，目前国内学术界和企业界提得最多的仍是会展业，而且大多数城市更加看重展览业，这样会展业的产业内涵就被人为地变窄了，会议、节庆、体育赛事等活动领域的潜力还远未开发出来。事实上，从目的地管理的角度来讲，与一般的贸易展览会相比，各种大型会议、节庆或体育赛事对城市旅游业发展的促进作用往往更明显(Getz，1997)。许多迹象都表明，“大会展”和“大旅游”的内涵必将逐渐走向融合。

2.目的地管理

相比旅游目的地营销而言，旅游目的地管理的概念在中国兴起时间更晚，但近几年来受到越来越多旅游城市的关注。目的地管理与旅游行业管理是完全不同的两种管理思维。目的地管理的关键在于整个旅游工作都要以打造最富吸引力的旅游目的地为核心，而不是片面追求旅游行业自身或其中某一个方面的快速发展。其目标是打造最佳旅游目的地，管理对象是旅游活动而非旅游业，模式是“全要素”管理(杨军，2006)。

从国内现有相关研究成果来看，目的地管理研究的角度、理论和方法都是多样化的。例如，有学者在利益相关者和关系营销概念的基础上，结合旅游目的地开发过程的特点，把关系营销的相关理论借鉴运用到目的地利益相关者管理过程中，并提出了旅游目的地利益相关者管理的BCB方案和相应的管理策略措施(何彪，马勇，2004)。张言庆运用消费者行为学的方法，初步研究了旅游目的地游客忠诚的驱动因素，进而为旅游目的地的经营管理者提出了如下建议：加强对旅游者消费行为的研究；实施游客关系管理，培育满意游客；注重整体质量及旅游目的地各组织之间的协作(张言庆，2007)。

特别值得一提的是，国际学术界已经有很多学者开始研究“综合目的地”和目的地品牌化，这里的目的地不仅包括传统意义上的旅游目的地，还包涵会议、展览会、节庆和体育赛事等各类活动，是一个大目的地的概念。

三、会展节事活动与旅游业融合的基础

会展业与旅游业能够互动发展是有内在逻辑的。首先，会议、展览会、节庆、赛事等活动和旅游活动的外部表现都是伴随有一定规模的人员流动，而且，人们参加会议、展览会或节事活动和活动间(或活动后)的游览、购物、娱乐等行为能够有机组织起来。其次，尽管会议、节事活动和展览会在操作上有很大不同，但其举办都需要一些基本条件，如鲜明的城市形象、完善的基础设施、专业的举办场地、便捷的公共服务等。然而，总的来说，目前国内会展业和旅游业之间的关系还处于脱节状态，其直接表现就是旅游行业从会展活动中获利的主要是酒店和旅行社，并且旅行社一般只涉及交通、住宿等基础业务，而在目的地整体营销、商务活动组织等方面还比较薄弱，如图1所示：

然而，随着旅游业和会展业边界的逐渐融合，目的地的概念正在从狭义的“旅游目的地”向“旅游、会展和节事活动目的地”拓展。以会议业为例，旅游管理部门在会议统计、专业会议从业人员培训、城市会议业整体推广等方面具有得天独厚的条件，正是由于这个原因，香港、新加坡、拉斯维加斯等会议业发达城市大都成立有会议观光局(CVB)，或者在旅游局下面设立专门的会议处(部)。如果打开一些旅游业发达城市的目的地网站，浏览者往往会看到专门的活动安排(Calendar of Events)、场馆名录(List0f Venues)、会议和活动组织者(Meeting&EventsProfessionals)等板块。相比而言，目前，国内不少城市都成立了会展行业协会或会展管理办公室，但真正开展业务的领域主要是在展览行业，有关会议业、各类节庆活动的统计、管理及培训等工作主要由旅游局完成。

四、促进会展节事活动与旅游业融合的对策

随着中国会展产业规模的迅速扩大以及旅游业业态的不断升级，旅游业对会展活动的支持作用表现得越来越明显，相当一批旅游企业已经开始涉足会展业务并取得了良好的经济效益，会展节事活动和旅游业能够而且必须实现有效对接已成为会展界和旅游界的共识。具体可以从三个方面入手：

1.改革现行的旅游管理体制

根据目的地管理理论，如果要将节事活动、旅游和会展等都纳入到大旅游的范围，就必须对我国的旅游管理体制进行改革。借鉴国外许多城市的成功经验，建议采取旅游局(委员会)、目的地营销机构和行业协会分权治理的做法。具体而言，旅游局(委员会)的主要任务是协助政府制定旅游产业发展的规划、政策和行业法规，指导当地旅游业健康发展，并开展必要的市场研究；目的地营销机构的主要职能是团结和协调目的地的各种利益相关者，促进目的地的整体推广，以及作为目的地营销的信息中心；行业协会的职能主要包括作为旅游企业的利益代表促进政府做出相应改革，实现行业自律，共同维护旅游业的形象，打造同行交流的平台，开 展行业培训和认证，收集和出版行业的经营数据和营销资源等。但根据我国的国情，旅游局(委员会)同时也承担目的地整体营销的职能。

在此，笔者再一次地郑重呼吁――无论是从国际惯例的角度出发，还是从具体操作的要求来分析，为促进旅游业和节事活动的融合，在行业管理体制上，国内城市应该采取具有前瞻性的模式：成立会议与旅游局，将会议和节事活动纳入旅游部门进行统一管理；在展览业内成立专门的展览行业协会，对展览业进行统一规划和管理，尤其是开展行业统计、展会评估和认证培训。这样，节、会、展、演、赛等活动类型特别是大型节事便容易被整合到“活动”的大框架下，而不是国内目前所提的狭义的“会展”概念(王春雷，2004)。

2.大力开展目的地整体营销

从整体营销的角度来看，尽管目的地营销系统是由旅游界最先提出来的，但与旅游产品一样，会展或节事产品对城市的综合环境要求很高，而且同样适合通过网络形式来传播。因此，城市也能运用DMS的基本原理来开展会展和节事的整体营销活动，在具体执行时甚至可以和旅游目的地营销有机结合起来，以整合各类资源，特别是基础设施、专业会展场馆、市民素质等，并有效降低营销成本。

目的地营销系统顺利运作的前提是理顺旅游业内外部的利益关系并建立营销系统的支持机制，少数学者在这方面做出了积极的探索。例如，高静和章勇刚认为，旅游目的地营销主体实现多元化的关键在于建立各参与者之间的利益协调机制，主要涉及到以下几个方面：多元化旅游目的地营销主体的组织形式、各参与者的角色定位、营销投入来源和营销绩效评估，如图2所示(高静、章勇刚，2007)：

事实上，国外已经有许多城市在旅游和会展／节事目的地整合营销方面做出了成功的尝试，只不过目前大多数城市都将旅游和会议、节事活动等捆绑在一起，关于专业贸易展览会的内容还很少。例如，早在1974年，新加坡旅游局就成立了展览会议署，该机构不是管理部门，其主要职责是协调配合会展公司开展工作，而且不收取任何费用。展览会议署每年都会制定专门的推广计划，到全世界各地介绍本国的旅游业和会展业发展情况，向与会者尤其是国际会议或展览会的组织者推介新加坡举办会展和节事活动的优越条件。

3.切实推动旅游企业和会展企业的合作

各类会展和节事活动的顺利开展离不开酒店、旅行社等旅游企业的支持，从这个意义上来说，会展业具有明显的旅游属性。然而，除了需要政府的有效引导外，会展活动和旅游业实现互动归根结底取决于会展公司和旅游企业之间的合作程度，前者为后者带来数量可观的客源，并创造更多的市场机会；后者为前者提供专业的配套服务，并增强会议或展览会的吸引力。鉴于此，有专家站在旅游业的角度指出，应在会展业与会展旅游的切入点上，正确处理好以下问题：正确处理好会展业与旅游业的关系，树立旅游服务于会展的观念；必须使管理层认识到旅游业参与会展业的重要性和必要性；旅游企业必须设计出针对性较强的旅游产品(陈锋仪，2002)。

概括而言，旅游业全面介入会展和节事活动可以分为三个层次：(1)传统的旅游企业特别是旅行社将自身定位成会展和节事活动的组织者，向会展和活动公司全面转型；

(2)在经营中引入新的业态，例如，酒店兴建专业的会议设施，用于承接各类会议、展览会，旅行社开拓奖励旅游业务等；

(3)扩充服务内容，譬如酒店设立专门的会议部或旅行社设立单独的会奖旅游部门，主要承接大型会议或展览会的会务工作等。以上不同层次的行为都有利于促进我国专业目的地管理公司(DMC)的形成与发展。

五、会展节事活动与旅游业融合的典范――香港

与世界上其他著名旅游城市相比，香港的旅游资源相对贫乏，它没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二历史文化遗迹，但就是这样一块弹丸之地却创造了现代旅游业发展的奇迹。香港旅游业之所以能造就如此“神奇的伟大事业”，与科学的旅游管理体制、强有力的目的地整合营销、务实有效的整合营销策略等密不可分。下文将从会展节事与旅游业融合的角度做出相应分析：

1、科学的行业管理体制

香港的主要旅游组织有旅游业策略小组、旅游事务署、旅游发展局、香港旅游业议会等机构，同时也成立有香港展览会议业协会。其中，由政府、香港旅游发展局和业内各界代表组成的旅游业策略小组专门负责就旅游业发展事宜向政府提出策略性的建议。为进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位，目前旅游策略小组正在研究如何借鉴国际大都市的经验，打造香港大都会旅游的新品牌。香港旅游事务署是香港政府专责旅游事务的部门，于1999年5月成立，负责统筹政府内部各项发展旅游业的工作，并提供更佳的政策支援，以促进旅游业的持续、健康发展。

香港旅游发展局是专责在世界各地宣传和推广香港作为商务及休闲旅游目的地的法定机构，其前身是香港旅游协会，2001年4月1日根据《香港旅游发展局条例》进行改组并易名而成。其主要职责是在世界各地宣传和推广香港成为旅游胜地以及提高游客的旅游体验，并就地区旅游设施的范畴及素质向特区政府和相关机构提供建议。该机构主要在三方面开展活动：(1)定期收集市场数据以促进开拓客源市场；

(2)广泛建立国际旅游网络；

(3)通过五大渠道宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广，以及名人推广。

香港展览会议业协会的宗旨之一是促进及提高本行业的声誉和地位，并推动香港成为东亚地区及全球的主要国际展览和会议之都。

2、开展会展及旅游目的地整合营销

香港旅游发展局作为旅游目的地营销的实施主体，不仅负责旅游目的地营销公共产品的建设，而且肩负着协调城市规划、商务发展、旅游、基础设施管理等部门(交通、教育、环境卫生)以及房地产开发商、金融机构、接待企业和零售业、建筑业、旅游业界、当地居民等众多利益相关者共同开展目的地营销活动的职责。旅游发展局也举办多项活动，包括“香港――乐在此，爱在此!”全球广告宣传、亚洲盛事之都、香港购物节等，同时推行“优质旅游服务”计划，以提升香港旅游业的服务品质。

为推广香港作为亚太地区举行会议、展览及奖励旅游的首选地点，旅游发展局特别掷重金成立了“香港会议及展览拓展部”，其专责范围包括：为展览主办单位提供一站式综合协助，包括场地选择、旅客宣传、强化体验及其它宣传推广；协助主要决策人安排场地考察；协助邀请主礼嘉宾及与政府部门协商；批准使用香港旅游发展局的标志。在其官方网站上，会展组织者可以方便地获得“企业会议及奖励旅游”、“奖励酒店及会议场地”以及“会议和展览优惠计划”等方面的信息(见图3)。

香港的旅游营销方式十分灵活多样，一方面花费巨额资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介，以“宣传轰炸”的态势来打造“眼球经济，另一方面，香港旅游网、香港行旅游网、香港旅游家、香港旅游发展局网站等一批旅游网站为宣传香港旅游，为游客提供旅游信息服务起到了重要作用。此外，香港的精彩旅游节庆接连不断，为塑造和宣传香港旅游目的地品牌形象，创新旅游产品，并最终达到广泛的客源聚集效应做出了重要贡献(周蕊，2006)。

3、旅游业主动对接会展及节事活动

香港旅游发展局筹措1.5亿元成立了“香港会议及展览拓展部”，该部门分为企业会议及奖励旅游、大型会议以及展览活动3个团队，主要提供会展场地、机票酒店数据、协助企业进行市场推广等服务，并加强与贸发局、航空及酒店业合作，为旅客提供优惠的机票和酒店。此外，还派出专责团队集中到一些高潜力市场譬如前往内地、韩国、印度和欧美等地进行宣传推广，推广香港会展旅游业务。

旅游发展局不仅为会展活动组织者提供准确、全面的专业信息，还通过推出“香港物超所值”等优惠专案，为前来香港参加会议及展览活动的人士提供一系列贵宾式礼遇，让商务旅客倍感宾至如归。例如，面向展览参展团体，可以提供以下服务：免费的香港街道图及其它旅游资料(香港旅游锦囊)；购物及餐饮优惠；香港历史博物馆及香港文化博物馆的免费入场券。人数为100 299的访港团体还可获得更多定制化的服务：香港旅游发展局欢迎礼包；于香港国际机场内香港旅游发展局旅客咨询服务中心的多媒体旅客资讯显示系统显示欢迎语句；展示迎宾海报；安排传统舞狮表演(表演场地由主办机构提供)。

为提升前来香港参加会议及展览活动人士的旅游质量，香港旅游发展局甚至还特别制作了专题网页――会展旅游者休闲指南(Leisure Tips for Exhibition andConvention Visitors)。