影视文化与旅游目的地发展初探

[摘要]近年来，影视文化在很大程度上促进了旅游目的地的发展，本文试图分析影视文化作为一种旅游资源从积极和消极两个方面对旅游目的地的影响，希望对旅游目的地的发展能够起到一定借鉴作用。

[关键词]影视，旅游；影响

电影、电视这些文化产品在我们的日常生活中扮演着十分重要的角色。从189s年被称为第七艺术的电影诞生，1903年电视悄然问世开始，电影和电视就在不知不觉中融入了我们的生活，并成为其中不可或缺的一部分。影视不仅给人们带来物质和精神的享受，与此同时，人们还热衷于到电影电视的拍摄地去感受、去旅游，影视文化也逐渐形成，并以其独特的魅力影响和改变旅游目的地的发展。

一、影视文化的定义及影视文化旅游资源

(一)影视文化的定义

“影视”是电影和电视的结合体。《电影艺术辞典》中关于“电影”是这样表述的：“根据‘视觉暂留’原理，运用照相(以及录音)手段，把外界事物的影像(以及声音)摄录在胶片上，通过放映(以及还音)，在银幕上造成活动影像(以及声音)，以表现一定内容的技术。电影是科学技术经过长时间的发展达到一定阶段的产物。”《中国广播电视百科全书》对“电视”做了这样的表述：“使用电子技术手段传输图像和声音的现代化传播媒介。它通过光电变换系统使图像(含屏幕文字)、将声音和色彩即时重现在覆盖范围内的接收机荧屏上。”《影视文化论稿》一书中对影视文化的界定是：“所谓‘影视文化’，是人类借助现代科技手段所创造的电影电视文化样式。具体来说，‘影视文化’是人类重要的传播样式，也是人类重要的艺术样式和娱乐休闲样式。”

(二)影视文化是一种旅游资源

旅游资源是指能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的各种自然、人文客体或其他因素。它具有广域性、区域性、不可移动性、重复使用性、文化属性等特征。

从旅游资源的角度来说，影视文化属于人文旅游资源的范畴。人文旅游资源即人类文化旅游资源，是指人类在各种活动中创造的，把动态的历史用静态的事物体现出来，从而激发起人们对旅游动机的物质财富和精神财富的总和。马晓冬将人文旅游资源划分为3个层面：一是基础层面，即文化景观，也即静态文化，在行为层次上为感知过程；二是核心层，为文化风情，也即动态文化，行为层次上为体验过程；三是提高层面，即文化艺术，为抽象文化，主要由文学、戏剧、书法等构成，行为层次上为读解过程，将民俗提高到理论层次就构成艺术。按此划分，影视则属于提高层面，但又与第二层面的民俗风情有着密切的联系。

影视剧的观众经常会在影视剧中接触到故事发生背景地、特色饮食、魅力服饰等信息。这些信息会对观众产生潜移默化的影响，使他们在娱乐的享受中轻而易举地感受异地风土人情。在旅游业日益发达的今天，影视剧异地风情的感染会直接促成人们旅游行为的发生。于是，影视剧在不自觉中拥有了一个功能――旅游宣传。目的地旅游因为其明确的地理坐标轻而易举地就成为一种被接受范围最广的旅游产品。更重要的是，影视中的明确地理坐标使得电影目的地旅游可以在营销上节省巨大的资金，只需要将影视与目的地进行简单的联系宣传，就可以取得事半功倍的效果。例如《罗马假日》对罗马的旅游促进效应，《卡萨布兰卡》对城市卡萨布兰卡的宣传，《达・芬奇密码》对巴黎旅游的沸点重燃等。

二、影视文化旅游资源开发对旅游目的地的影响

(一)影视文化旅游资源开发对旅游目的地的积极影响

1.提高旅游目的地的知名度

现代大众旅游业中，旅游目的地的知名度是引发游客产生出游欲望的重要因素，而影视则促进了旅游目的地的知名度的提升，影视拍摄地对游客有极强的吸引力，众多游客对影视的拍摄、制作等方面很感兴趣，尤其是对影视拍摄的外景更加关注，《大红灯笼高高挂》《乔家大院》使山西这座老宅子火了起来；《射雕侠侣》的拍摄地四川九寨沟，因为这部电视剧的影响，更加闻名全国和世界，九寨沟也推出“跟着神雕侠侣游九寨沟”活动。旅游景点的介绍紧跟影片的拍摄，使观众在关注影片的同时也欣赏到美丽的风光，对景区是一种无形的宣传，加强了游客对影视旅游产业的关注度。

2.促进节庆旅游的形成和发展

影视文化还能促进的节事活动的形成与开展，从另一个层面发展了影视旅游的内容空间。影视节庆带来的凑热闹旅游经济。每年国内国际的电影节受到人们的广泛关注，奖项的评选和颁奖典礼对举办地旅游业的贡献非同小可，如奥斯卡这样的大型影视节庆活动每次的总收益都不低于6亿美元，它们包括：明星到访的开销：商务客机、豪华酒店住宿、高档服务；当晚全美国举行大大小小奢华至极的派对活动；全球的200多家媒体700到1000多名记者的工作和生活开销；影星影迷的购物等，都带动当地相关旅游行业的直线上升。其中还不包括活动所起到的城市宣传效应对旅游业的间接的无法统计的贡献。除奥斯卡颁奖典礼外，西方的电影节和电影交易会非常多，而且很受欢迎。如著名影视节庆有：戛纳国际电影节、柏林国际电影节、威尼斯电影节纽约电影节、多伦多电影节、伦敦电影节、旧金山国际电影节、鹿特别国际电影节、米兰国际电影节、西部电影展等；国内影视节事活动著名的有：金鸡百花电影节、中国广播城的热潮等。这些节事活动往往集影展、评选、交易活动于一体，对当地的旅游起极大的带动作用。

3.带动当地经济的发展

影视留给人们的不仅仅是拍摄地和主题公园的观赏，影视作品中涉及的与旅游相关的事件、活动、文化等内容，都存在唾手可得的旅游商机。以此为契机，能够尽可能宽广地延伸影视旅游产品的深度和广度。例如韩剧《大长今》热播后，韩国旅游局趁热打铁，不仅带动拍摄地济州岛、鹭岛的旅游热，而且开发出与影视内容相关的“大长今”文化旅游线路，同时极力推介《大长今》中的主要话题――韩国餐饮，带动了世界各地韩国料理餐馆的发展；此外韩国服饰、韩剧光碟等旅游纪念品也因此直线升温。电视剧《乔家大院》于2006年初播出后，当年景区数据统计5月1日接待游客5万余人次；5月2日接待游客8.5万人次，超过了核定最大日接待量；5月3日、4日、5日、6日接待游客数量分别为7.5万人次、8万人次、6.2万人次、3.6万人次。截至5月6日总计接待游客数38.8万人次，实现旅游总收入1500多万元，2007年五一黄金周，乔家大院吸引力依然强劲，游客接待总量达44.15万人次，在山西省23个重点景区中排第二位。

(二)影视文化旅游资源开发对旅游目的地的消极影响

1.过度追逐经济利益，造成生态环境恶化

目前我国影视产业发展迅猛，影视剧的年生产数量已经达到1.5万部(集)，资金投入50多亿，然而影视拍摄活动的环境污染和生态破坏问题却长期处于被忽略的境地。在拍摄过程中，由于当地政府部门对影视拍摄过程产生环 境影响认识不足，片面从提高当地知名度、发展旅游角度出发，争打“影视旅游牌”，对影视拍摄活动一路绿灯，忽视了对其评影响评价与管理工作，而对生态环境不可避免地产生了影响。如电影《无极》剧组在云南的拍摄，对当地自然景观与生态环境造成严重破坏，受到公众的密切关注。无独有偶，《情癫大圣》拍摄剧组在神农架用水泥浇筑成蘑菇形状，也使原始地貌无法恢复。

2.影视城建设缺乏规划，特色不足

由于影视城建设投资大，转换成本高，经营风险强的特点，这些特点要求影视城的总体布局必须做到“少而大、大而精”。但现实情况却是一些地方在经济利益的驱使下，无视当地经济、环境和社会基础条件，不经科学论证，缺乏科学可行规划，建设之初仅考虑为剧组拍摄之用，而未认识到其作为旅游地可能带来的长期综合效益，结果造成影视城定位不准、风格雷同、重复建设，城内景区布局不合理，景观建设粗糙、缺乏特色，人造景点取景集中化、单调化。国内影视拍摄基地存在取景一致的现象，各个影视摄制组为节约成本，都不约而同地集中在某几个影视基地拍摄，导致背景的相似性。久而久之，则会令观众失去对电影电视剧和拍摄基地的兴趣。

3.开发模式单一，文化内涵不够，旅游吸引力不足

当前我国影视城旅游基本是“建筑+演出”的模式，多数仍然停留在对拍摄场地走马观花式的传统观光型旅游层次上，没有真正能让游客参与进来，满足其亲身体验影视剧拍摄和制作愿望，没有达到游客融参与性、观赏性、娱乐性为一体的多层次的内在需求。此外，许多影视城的旅游产品还存在着对其历史时空背后所蕴涵的文化氛围的营造形似而神不似的问题，对旅游者的吸引力不大，重游率不高，缺乏可持续发展的内在动力。

4.营销缺乏连续性，产品昙花一现

尽管一些地方认识到了影视对旅游的拉动效应，但也只局限于影视作品放映后的营销推广，而且推出影视旅游产品时，很少针对其特殊的生命周期进行系统长期的规划，结果造成短期内人满为患，长期以来看对景点承载和游客的旅游质量造成很大的负面影响；有业内人士指出“电影与旅游在中国的牵手还处在只是勾勾手指的阶段，一部电影火了，随后只是“电影+影视城”的简单商业开发模式。缺乏景区的规划、整合和持续营销利用方案，使得旅游目的地的发展过早衰落，昙花一现。

近年来，由于影视传播具有巨大的市场推介效应，现在很多地方政府及自然景区为了增加人气，大打影视旅游牌，迫切希望能够与影视联姻。但在发展过程中我们必须反思影视文化产品对环境的影响和环保责任，反思如何利用影视文化促进旅游目的地的可持续发展。