浅析电商的口碑营销策略

摘 要 本文以口碑营销理论为视角，对京东口碑营销策略的运用进行了简单的分析，指出京东在运用口碑营销策略过程中的成功之处，以期对我国电商企业未来的发展提供一些参考和借鉴意见。

关键词 电子商务 口碑营销 策略

中图分类号：TP3；F71 文献标识码：A

如今电子商务的发展速度非常迅猛，京东从线下的实体店发展到如今的电商巨鳄，成为众多电商企业之中的佼佼者，时间跨度上前后花费了十多年的时间。那么，京东从一个完全不懂电商的企业，如何做早期的积累，让客户认可和相信京东的呢？本文试从口碑营销的理论视角，对京东的口碑营销策略的运用进行简单分析。

京东早期能够发展起来，与它简单实用的口碑营销有着莫大的关系。其实这恰恰符合大道至简的道理，俗话说得好，“酒香不怕巷子深”，是有其道理所在的，用心做事是必须的。信任的建立不是一朝一夕的事情，京东做到这一点也不是一天两天的努力，而是长期坚持的结果。比方说，京东最初的第一批种子客户是从中关村实体店时期积累下来，转化为网上下单的，这批种子客户的良好口碑，也滚雪球般地为其带来了后续的客户。当然，京东的口碑营销不限如此，现将其的成功经验简单分析如下：

1产品质量是口碑营销的生命线

电子商务企业有三个问题需要解决：正品、便宜、方便。获取收益最大化是每个企业的最终目标，这个终极目标是要建立在产品基础质量得到保证的基础之上的。京东商城从一开始的专营电器成功拓展成如今的百货型商城，除了正确的决策之外，还有最重要的一点是保证产品质量，对各类产品严格把关。换句话说，在口碑营销中“重质量者成，轻质量者败”是一条永久不变的规律。

产品种类扩张的同时严格把关产品质量。京东在电子电器获得成功之后，相继推出了日用百货和服装等各种产品。京东在3C和家电的基础之上，增加日用百货商品板块。京东向百货转型的主要原因在于其庞大的网站用户流量，并取得不俗的销售业绩，京东的商品扩张可以更好的满足用户的需求，京东开始从一个IT电商向全能百货商城转变。在转变之后，京东依然坚持低价策略，严格把关品牌产品质量。质量的保障，低价策略和优秀的物流服务让京东转型极为成功，吸引了更多客源保障了口碑。

2优良的客服团队素质以及提升系统服务保证服务口碑质量

京东早期的配送跟不上订单量需求，每天都有顾客打电话询问订单的发货情况，大大增加了客服团队的工作量。为了改善物流紧张问题，京东旗下的开发团队研发出了查询、跟踪功能的订单系统。其后，京东连续加大投资，并对这套系统不断进行完善。

一般的电商都没有实体店，不能面对面验货或进行相应咨询，这就更加要在商城客服以及订单系统的服务方面下功夫。既然没有实体店，可以将多一点的人力投入到电话以及网页客服当中，对顾客提出的相关问题根据具体情况给出及时的解答以及反馈，订单完成后要询问顾客对购物服务是否满意，从而提升售后服务质量。订单系统要进一步升级，完善查询以及追踪、退换货功能，设置一键投诉，及时更新物流信息并给顾客发出提醒等功能。创造良好口碑的其中一个关键点就是服务，促成良好的服务能进一步提升顾客感知价值。京东优秀的服务口碑离不开其长期坚持的自营物流，良好的服务体验也是提升企业口碑的重要因素，在资金有困难的情况下尽管无法承包起专业的自营物流，可另外寻找服务质量好，配送态度与速度有保证的第三方物流签订固定合约，确保物流配送质量，平定物流配送参差不齐的局面。

3口碑营销策略的重点在于广告以及推广宣传方面

京东在网站和广告方面都是不惜投入重金，网站的美工，网站的链接都由专业人员负责，聘请了众多明星做广告代言人，在广播、电视、报纸及各大网站等多种媒介同时投放。

全方位多方式广告覆盖提升口碑传播。通常，在大众传媒和人群的口碑之间会出现相互渗透的现象，将“人传”和“媒传”相互融合起来，会达到1+1>2的效果。京东在电视广告、电影赞助、户外广告、广告杂志以及各大网页等都毫不吝啬地大量投入资金做广告，将名气传到大江南北以至于海外，全方位投放高品质并具有自身品牌特色的广告来吸引广大消费者的眼球，使京东这个品牌深入人心。只有在广告传播上不惜投入，才能进一步传播口碑营销信息打响名气，提升品牌知名度。

综上所述，我们亦可从中得出如下一些电商管理启示：

（1）建立适合自身的口碑营销模式。口碑的影响力程度存在群体差异性，因此电商需要根据自身所提品和服务所针对的不同消费群体来有针对性地开展口碑营销。制定出相对应的口碑细分策略，整合口碑传播渠道，根据口碑受众群体的差异性，建立有差异化的口碑营销模式。

（2）加深企业与消费者之间的关联强度。企业与顾客群以及社会化媒介三者之间的联系强度与网络口碑的影响力是呈正比关系的，三者之间的联系越紧密，网络口碑产生的影响力就越大。由此看来，电商在与顾客群之间的联系要得到加强需要先制定相关的顾客关怀策略，适时举办促销优惠活动、附赠小礼品、发放品牌代表性纪念品、制定一个属于自己品牌的纪念日――如京东6.18店庆日和淘宝11.11，可以有效带动顾客消费热情，增进与顾客之间的联系强度，提高顾客忠诚度，促成良好的客户口碑。

（3）多方面加强对网络口碑营销的控制以及追踪力度。互联网技术日益发展变化，网络俨然已经成为了消费者发表各种言论发表感想、伸张不满或抱怨的一个平台。电商应设立相关部门或安排相关工作人员，时刻关注有关信息，聆听群众的声音以及建议，并定期对这些信息进行筛选、分类整理以及追踪回馈，及时发现消费者的不满以及自身的不足之处，防止负面口碑的扩大化，加强口碑竞争优势。