论当前财经节目的发展之路

我国的电视财经节目在近十几年随着中国经济的发展速度急速发展。如何认清当前财经节目的生存现状，探求一条可持续发展之路，是许多财经节目制作人员都在关心和思索的问题。

一、财经节目的现状

从我国受众的实际情况来看，虽然国民的经济素养有所提高，但还远没有形成像欧美国家那样成熟而庞大的投资群体，在这种情况下，我们的财经媒体则更需要扮演经济环境的解读者、经济生活的服务与引导者的角色。主要受众群体为普通消费者而非专业投资者和社会精英，加之盈利模式仍然是依靠广告收入，需要吸引更多的受众以提高收视率，因此，即便专业财经是未来电视财经的发展方向，也不能要求目前的财经频道全部从大众化运营模式向专业化频道转化。在今后的较长的一段时间内，大众化财经频道与专业化财经频道将共存，并且两者的财经节目也并不是完全以专业和大众严格划分，两种频道均有针对不同细分受众制作的专业性程度不同的节目。针对不同层次的受众需求，专业性和大众性可以进行一定程度的平衡和融合，生产出符合中国国情、受众需求的新型模式。

二、财经节目的发展路径

笔者将从财经节目的内容定位、表达形式、制作和品牌建设等方面来谈对财经节目未来出路的看法：

（一）大众化的定位，通俗化的表达

财经类电视节目的大众化定位包括：财经媒体受众应该面向整个市场；第二，节目内容所涉及的金融商业信息势必要涉及到政治社会领域；第三，以大众能够理解和接受的表达方式和传播形式进行传播。

财经节目要真正做到以上这些还需要从以下几点人手：

1 财经节目主持人要有朴实通俗的语言风格

财经节目的报道内容不可避免地会出现很多专业名词，涉及财经知识，为了照顾大多数受众的认知水平，需要将深奥的理论和晦涩难懂的专家评论进行“翻译”和“解读”，以通俗易懂的语言和形式解释经济知识，培育受众市场。其中最为关键的人物就是财经节目主持人，财经领域的新闻话题大多比较枯燥和严肃，就需要主持人通过语音上的处理，语气上的调整，缩小与受众间的距离，把节目做得轻松而不失趣味，同时把财经信息及专家见解传递给受众，这样不仅能吸引受众的注意力，而且对形成节目风格也具有很好的作用。

2 以故事化、人物化的生动表达方式呈现

听故事是人们最容易接受的信息传递方式，以故事的形式作为呈现经济现象、说明事实观点的载体，更能让人接受和理解，在讲故事的过程中，最好寻找具体的人物作为故事主角，通过对主角在矛盾冲突的亲历过程，去探究事件背景，描述财经事实。典型的“财经故事”以及真实的“财经人物”将给受众留下深刻的印象。同时，如果在讲故事的过程中能够巧妙地穿插一些关键数据，引出经济背景等实用信息，直接以案例诠释专业名词，则可以达到以通俗化解专业的目的。

3 内容关注民生，重视服务性

电视节目内容的选材要针对受众的兴趣和利益来进行，做受众关心的、能够取得收获的财经节目才能在激烈的竞争中取胜。财经节目要把传播对象范围扩大到专业圈外，想民所想，让专业人士与普通民众根据自己的需求选择信息。关注人民生活中的实际问题，传递受众需要的、准确的信息。以百姓的视角深入透视财经事件真相，从维护人们的切身利益的角度去做财经新闻，将观众关心的信息、与百姓的情感和利益相关的事件作为节目内容，以百姓容易理解、便于记忆的方式进行表达。

（二）专业化制作，打造核心竞争力

财经节目的专业性是指节目能够提升大众经济认知水平，解释财经现象的能力。然而，这种专业性质，并不是指观察视角的单一化以及选择题材的狭窄化，也不是表达方式上的严格刻板。如果没有把握好大众化的尺度，过分强调娱乐化，则有可能滑落到另一个极端――低俗化，为了吸引大众而放弃节目内容的权威性、深刻性和准确性，不仅与财经节目的专业性和功能性背道而驰，而且将动摇财经类节目存在和发展的最根本基础，是杀鸡取卵的短视行为。正确认识财经节目的大众化定位，同时保证节目的专业品质，并依据受众细分需求把握两者的平衡博弃，才是财经类电视节目在目前情况下较好的策略。

1 深入的受众分析与细分化节目定位

财经节目的受众包括专业投资者、企业高管、政府高层等社会高端精英分子，还包括游走于资本市场的普通散户、与经济政策制定密切相关操作者、商业公司投资的决策者和商学院市场规律研究员等好几个层面，以及任何对商业经济感兴趣的人群。受众分析要细分研究，敏锐地对客户的需求分别做出反应。比如拥有社会大量财富的高端投资者具有巨大的消费能力以及市场推动力，他们需要及时得到国内外财经资讯，了解国家大政方针、政策引起的市场反应，以及其他专业人士对同一问题的观点看法，所以，更加关注精英讨论类节目以及高端学者专家访谈类节目。而关注经济、参与经济的中小投资者及学习者，都是社会经济发展的潜在力量，这批受众却往往是市场弱势群体，需要专业知识和投资技能的指导以及市场判断和解析，是资讯综合类节目以及证券类解盘节目的主要受众。而面对受众面最广的老百姓、普通消费者，则应根据他们对日常生活、消费信息的需求，制作具有实用性、服务性的财经节目。

2 专业的制播团队，提高节目质量和权威性

与大众化、娱乐化节目不同，财经类电视节目涉及的领域大多是经济、金融、财税以及投资领域。无论受众层次如何广泛，其内容、信息以及数据都要接受业内人士的考验，可能直接影响到受众对经济环境的判断，从而改变消费或投资行为，间接影响到受众的经济利益。所以，节目一定要具有专业水准，信息来源必须真实可靠。

此外，需要电视制作人员具有媒体经验和财经知识的复合型能力。以“第一财经”频道为例，公司的中高层大多具有新闻和经济的双学历背景。节目制作人员中多以经济相关专业及多年从事财经节目制作的媒体人员为主，其中不乏一些财经行业的知名媒体人。他们的专业知识、经济分析水平，商业、投资经验的积淀能够对财经信息深刻理解，与受众和财经人士建立深度共鸣，大大增加了财经节目的内容深度与强度。

3 大众化与专业化的合理分配

虽然，我国财经类电视节目因种种现实因素仍然将受众范围尽可能扩大，定位在大众化的基础上，但依据不同层次的受众需求，通过在节目类型和时间安排上分层设置，从而针对不同细分受众提供专业化的传播与服务。

以央视财经频道举例，首先对工作日与非工作日的节目类型区别安排。针对工作日，周一――周五的节目主要以经济类节目为主，财经资讯、解盘节目较多，占时较长。而周末的节目则明显增加了生活服务类型的节目如《交换空间》，以及访谈类节目《对话》，加入了更多娱乐休闲因素。

其次，结合不同层次受众的收视习惯，安排节目播出时间。第一，工作日白天的节目主要是针对金融投资者，在节目的安排上要遵循交易时间和交易习惯。第二，工作日下班后的节目则更加注重受众层次的细分。

财经类电视节目定位大众化，是社会经济发展程度以及受众市场情况等现实因素的共同考量下的选择，不能与财经节目内容的专业性完全对立，同时也不能过分倾向于娱乐化、综合化，要坚持财经节目的专业品质，以大众化表达方式进行传播，要针对不同受众的需求进行细分，使二者进行平衡博弈。

三、树立品牌形象、提升价值，构建产业化盈利体系

（一）树立频道及电视节目的品牌形象

作为电视频道的品牌，就是要求受众对其频道名称、标志、主持人、节目内容以及风格产生记忆与认同，从而在社会中普遍形成良好的印象。主持人的语言风格、外观形象的包装以及在各种社会活动中的宣传都要借助频道的力量。为主持人制作形象宣传片、出版个人作品等都是塑造明星主持人形象、扩大影响力与知名度的重要手段。集合频道资源打造品牌主持人，再通过主持人的影响力树立和提升频道品牌形象，对财经节目以及财经频道的品牌化发展至关重要。

（二）构建财经类节目产业化链条，多元化盈利模式

通过对西方著名财经媒体品牌的观察与研究，我们可以看到：商业财经资讯传媒帝国的建造，都不仅仅依靠电视媒体收视率产生的广告效益作为支撑。例如，我国的专业财经媒体“第一财经”就逐步整合资源建立起了多元化的产业链条。依靠上海文广集团的雄厚实力，以“第一财经”为统一品牌名称，整合资源，将原上海电视台财经频道改为“第一财经”频道，相继建立一财广播、报刊集团，打造互联网传播平台“一财网”，设立第一财经研究院等，基本构成了一个相互支撑、资源共享、共同盈利的产业链条。链条上的各个环节充当着财经资讯研发者、财经资讯使用者和者以及财经资讯的销售者。“第一财经”的这种产业链体系构建以及多元化盈利模式的开发，成为了电视财经媒体的优秀范式，其品牌建设的经验值得各专业媒体学习借鉴。