当前主流财经杂志的报道策略分析

作为追求资讯深度的财经杂志，一直面临专业化和大众化的取舍难题。从国外财经媒体发展的成功案例来看，专业化与大众化并非相互排斥，而是完全可以做到相互兼容甚至融合。

面对“资讯相对过剩”的传播时代的来临,杂志以其深度整合信息、提供独特见识等先天优势,越来越受到广泛关注。近年来,财经类期刊迅猛发展,但也不同程度地暴露出明显缺陷,诸如内容同质化严重,新闻处理方式流于娱乐化,从而造成目标受众群游离,市场影响力难以提升。

本文以当前具有一定社会影响力的主流财经杂志――《财经》和《新财富》为例,通过研究两者处理财经新闻内容的不同方式和特点,以试图对当前财经杂志的报道策略提供富有建设性的启示。

“调查性报道”与“研究性报道”:深度挖掘商业真相的两大利器

杂志的核心价值和见识通常体现在“封面文章”和“独家策划”等深度报道中。梳理《财经》和《新财富》创刊以来的经典深度报道,就会发现两者在运用深度报道的样式、手法上既表现出显著的共同点,又呈现出鲜明的差异。

首先,在采用深度报道样式上,《财经》以调查性报道见长,通过记者的深度调查以揭示人物或事件真相,新闻性比较突出;《新财富》则专注于研究性报道,以案例的方式全面揭示商业真相,为商务人士提供有价值的资讯。

如果说调查性报道一直是传媒竞争的传统利器,那么研究性报道可称为国内新闻界深度揭示商业真相的新型武器。作为深度报道的种类之一,研究性报道越来越受到财经期刊的推崇。国内学界将其界定为:“一般是对反映出重要问题的新闻事件,用采访到的大量事实材料,去说明什么是对、什么是错,应该如何做、不应该如何做,为什么对者为对、错者为错,从而使读者明辨是非,接受记者的某种主张和意见。”①研究性报道倾向于通过案例分析对事件作出观点性的判断,以便给读者提供某种意见或建议;调查性报道则通过记者的调查活动揭开事件真相,以引导读者思考。

其次,在报道手法上,《财经》的调查性报道以记者对事实真相的挖掘和调查为脉络,形成了早期《财经》“挖黑幕”的报道特色,从而把媒体的舆论监督功能发挥到了极致。《银广夏陷阱》、《基金黑幕》等“重磅”报道所产生的影响力就是典型明证。

《新财富》则选择那些最能代表商业方向的企业,将其商业精髓以案例方式如实呈现,并运用专业财务分析工具进行解剖。通常专业财务分析工具包括能够反映和说明主题的图表、数据等,以便化抽象为具体。

综观《财经》和《新财富》在深度报道的写作上,都秉承了中国述评式深度报道的传统,即在报道中融叙事和议论于一体。这种报道手法正切合了经济转型期受众特殊的阅读期望即不再仅仅满足于了解事实,同时更渴望了解事实背后的思想。因此,提供基于调查、分析、研究之上的思想,理应成为财经杂志不断提升报道品质的努力方向。

“先发制人”与“后发制人”:独家题材和独家视角的报道策略

面对当下信息渠道竞争激烈、信息源普遍趋同的传媒界,财经杂志凭什么胜出且立于不败之地?答案很简单:必须找到作为杂志生长的独特价值。这种独特价值可以分解为独特的市场需求、分析方法和表现形式,表现在报道策略上,可概括为“独家题材”和“独家视角”。《财经》在报道策略上不仅注重“先发制人”,而且善于“后发制人”。所谓“先发制人”,就是捷足先登找到创新的题材,同时及时予以报道;所谓“后发制人”,就是指虽在报道时效性上落后于人,但以独特的报道视角出奇制胜。

《财经》在重大事件上的“先发制人”,以其勇气和权威赢得了市场的尊重。2003年SARS疫情的报道就是典型例子。就在2003年4月20日国内媒体开始大规模报道SARS疫情的两个月前,《财经》就率先关注非典,并以一系列密集的深度报道,忠实还原了SARS在北京传播的真相,出色完成了“历史记录者”的使命。

对于今年4月重庆“钉子户”的报道,《财经》则体现了“后发制人”的独家视角。《财经》以《重庆“钉子户”事件:没有赢家的对峙》为题,运用法律工具解答了读者的困惑即“为什么发生?”以及“如何规避?”,富于理性精神和思维深度。

资本市场是《财经》报道的重点板块,也是最能体现其“独家视角”的报道领域。不同于其他财经媒体用中国眼光来看中国股市,《财经》是“从世界资本市场的眼光来看中国资本市场,用中国资本市场的眼光来看世界资本市场”②。正是由于报道视角的独到,《财经》创刊伊始就以《基金黑幕》等封面文章掀起了证券市场的狂飙,开股市监管时代之先河。

在追求独家性的努力中,《新财富》创造性地借鉴了美国《财富》和《福布斯》的办刊策略,以权威排名的形式在短时间内很快积累起一定的影响力。自2001年创刊至今,陆续推出“上市公司成长性排名”、“中国最佳分析师排名”、“《新财富》500富人榜”等在海内外产生广泛影响的专题或报道,《新财富》已成为相关机构洞悉国内资本市场和商业趋势的平台,有“资本市场第一刊”之称。

“做杂志,最难的是通过一群以某种方式组合起来的人,通过一定的磨合,形成一整套判断标准、判断方式、判断规范。”③《新财富》的排行榜正是给中国商界提供了这样一种判断标准和判断方式,这样的“独家策划”,在尚不成熟的中国财经媒体界可谓先声夺人。

专业化与大众化:纵深性和可读性的高度融合

作为追求资讯深度的财经杂志,一直面临专业化和大众化的取舍难题。一般来说,“专业化的内涵包括:新闻信息选择、与提供的专业性;新闻信息分析的专业性;新闻信息服务的专业性。”④大众化的内涵则至少包括三个层面:受众的大众化;内容的大众化;表现形式的大众化。

从国外财经媒体发展的成功案例来看,专业化与大众化并非相互排斥,而是完全可以做到相互兼容甚至融合。这种兼容可通过三种方式来实现:跨媒体;报道的定位以及报道内容和范围的拓宽;报道写作的方式。⑤

反观我国财经媒体,在报道模式上极易陷入“非此即彼”的二元思维窠臼,人为割裂专业化和大众化的内在联系。表现在财经媒体的定位上,大体分为两种类型:一是走专业化之路,终因曲高和寡而应者寥寥;二是走大众化之路,缺乏专业优势,造成“外行看不懂,内行不愿看”的尴尬。

从市场认可度看,《财经》和《新财富》已成为传媒界少有的专业性财经杂志。同时不可否认的是,两者在专业化和大众化的融合方面尚有待努力。如果说《财经》经过短短7年的运作已获得广泛的品牌知名度,那么稍迟问世的《新财富》的品牌影响力尚需进一步扩大。造成这种现象的主因在于《新财富》的报道领域仅仅囿于资本市场,同时一直未在大众化方面作出应有的探索,致使市场占有率尚比较有限。

阅读障碍是妨碍当前财经杂志大众化的普遍问题。在此不妨借鉴国际性财经媒体《财富》与《福布斯》的报道写作方式和风格。《福布斯》从创办起就奠定了它的基准:对商业行为中人的戏剧化因素的关注。反对堆砌枯燥的商业数字,以内容的“人本关怀”使乏味的财经报道鲜活、灵动起来。《财富》则致力于“将以最引人入胜的文字撰写,深入浅出地报道商业界所关心的主题”⑥。相比之下,国内财经媒体在可读性上表现得远远不够。如何做到财经报道的深入浅出,消除读者的阅读障碍,对于当下的财经杂志依然是个有待破解的难题。

另一方面,追求有深度的专业性则是国内财经杂志理应长期努力的方向。中国加入WTO后,外资纷纷进入,诸如规范公司治理结构、引入外资公司先进管理经验这些议题,成为受众普遍关心的首要问题。这对记者的财经素养提出了更大的挑战。而当下兼具新闻和财经背景的专业性人才的匮乏,成为大多数财经媒体发展的“软肋”。显然,对于现阶段《财经》和《新财富》等主流财经杂志来说,必须付出更多的努力才能担当起此重任。

注释:

①熊胜安《深度报道的样式与分类》,《今传媒》2005年第9期。

②③陆小华《财经媒体市场与财经媒体的竞争力回顾》,《新闻记者》2002年第4期。

④⑤王学成《大众化还是专业化?――国外财经媒体的启示》,《新闻记者》2005年第5期。

⑥《新闻业的怀乡病》,许知远著,中国水利水电出版社,2007年。

(作者单位:浙江财经学院财经新闻研究中心,本文为2007年浙江财经学院课题“当前主流财经杂志的内容定位和报道策略分析”的成果）