企业捐赠的动机\影响因素与经济后果

【摘要】 随着近年来我国自然灾害的频发，企业捐赠行为引起了社会公众的广泛关注。文章分析表明，企业可能基于外部补偿性、减少政府管制、管理者机会主义和广告宣传等动机进行捐赠。虽然企业捐赠动机不同，但是否捐赠、捐赠多少还受到企业规模、企业业绩、管理者价值观、企业避税和政治联系等因素的影响；实施捐赠的企业能够赢得良好的社会声誉，传递社会责任意识，发挥广告效应，有利于实现企业价值增值。

【关键词】 企业捐赠；经济动机；影响因素；经济后果

近几年我国自然灾害频发，企业公民理念不断深入，企业捐赠行为越来越受到社会各界的关注。然则，为什么有的企业常常捐赠，而有的企业则不捐赠；有的企业捐赠得多，而有的企业捐赠得少？企业究竟出于何种动机进行捐赠，哪些因素会影响到企业的捐赠行为，企业捐赠究竟对企业产生哪些影响？本文拟对过去的研究文献进行梳理、分析，探究企业捐赠的动机、影响因素及经济后果。

一、企业捐赠的经济动机

（一）外部性补偿动机

企业在生产经营过程中，可能对周围环境产生负面影响，如污染空气、水质、破坏植被生态、损害公众健康等。企业对外部环境的负面影响，可能导致企业与社区关系的紧张，引发公共危机，使企业面临法律诉讼及政府对其经营行为的严格管制。为了减少可能面对的以上风险，那些高污染性的行业更愿意增加捐赠支出，以缓解企业面临的风险和外部压力。如果企业一旦对外部环境产生负面的影响，企业也倾向于多捐赠，以改善企业在公众中的形象，重拾公众信任。如烟草、冶炼等产生负外部性的企业，相比其他行业的企业而言，捐赠支出更多，弥补企业由于其违规行为所造成的声誉（形象）损失（Brammer和Millington，2005）。这类在生产经营过程中产生负外部性的企业，增加捐赠支出，改善企业与公众的关系，是出于外部补偿性动机的捐赠。

（二）减少政府管制动机

企业权势理论认为，权力与义务必须保持平衡，拥有权力必须同时承担一定的义务，否则会面临政府管制。企业的社会责任来源于企业拥有的权力（Davis，1960）。企业的规模越大，占有的资源越多，承担的社会责任也应越多。因此，规模大的企业，为了减少政府的行政干预，会主动增加捐赠支出，为政府分担社会责任。无论是在美国，还是在英国都发现这一显著现象，规模大的企业，慈善捐赠的数额越高（Siegfried ，1983；Adams和Hardwick，1998）；在加拿大还发现，规模大的企业更可能建立管理慈善捐赠的专门机构，以处理慈善捐赠事宜（Dunn，2004）。所以，大规模企业会出于减少政府管制动机，主动进行慈善捐赠，履行社会责任。

（三）管理者机会主义动机

企业参与捐赠有时是出于管理者的机会主义动机（Galaskiewicz，1985；Atkinson和Galaskiewicz，1988）。企业管理者利用公司的财产进行捐赠，减少了股东可分配的收入，造成了对股东利益的侵害（Friedman，1970），但通过企业的捐赠，向社会显示了管理层利他主义倾向的高尚品格，赢得了社会公众对管理层自己的尊重和认可（Arulampalam和Stoneman ，1995），提高了管理层的社会地位。但当管理层自己持有企业股份比例提高时，增加捐赠会减少管理层自身的可分配利益，研究发现，此时企业捐赠的数额就会减少（Atkinson和Galaskiewicz，1988）。这一现象说明，管理层确实存在出于机会主义动机的捐赠行为。

从另一个角度来看，企业捐赠的受益对象各异，使得通过捐赠协调各利益相关者之间的利益冲突提供了可能。在这种视角下，捐赠成为管理层协调利益相关者之间冲突的一种策略，也可能成为管理层的一种机会主义行径，是管理层为了达到自身目标，实现自身利益最大化的手段（Haley，2007）。

（四）广告宣传动机

企业在参与社会慈善活动时，会把企业的慈善活动与企业战略相结合，从战略的高度来统筹企业的慈善行为。在履行慈善义务的过程中，树立企业形象，提高企业声誉，增加产品的销售，发挥慈善营销的作用。在汶川地震灾害的捐赠中，产品直接与消费者接触的公司更倾向于捐款，平均比其他公司多捐赠50%，而且产品直接与消费者接触的公司也偏向于现金捐赠，比其他公司平均多捐赠现金约1.8倍（山立威、甘犁和郑涛，2008），之所以出现这种现象，是企业慈善战略营销的结果。而且研究发现，在汶川地震中进行了捐赠的公司，销售费用发挥的广告促销效应明显，提高了企业的销售业绩（陈小林，魏学强，2009）。所以，不少企业也可能出于广告宣传动机进行慈善捐赠。

二、企业捐赠的影响因素

（一）企业规模

企业捐赠数额与企业的规模之间有密切关系。有的学者认为企业规模与企业社会责任履行之间呈“U”型关系，即规模较小和规模大的公司更有动力履行社会责任，而中等规模企业社会责任参与度不高（Udayasankar，2008）。这主要是因为小企业与社区的关系更紧密，受社区压力的影响较大，因而会通过捐赠改善与社区的关系，而大型企业由于其透明度较高，受到的公众压力较大，且更有资源进行捐赠（Amato等，2007）。但更多的研究发现，企业规模与捐赠成正相关关系，规模越大，捐赠数额越多（Haley，2007；山立威、甘犁和郑涛，2008；陈小林，魏学强，2009）。不管具体关系如何，企业规模影响捐赠数额已是一个不容置疑的事实。

（二）企业业绩

企业业绩是影响企业捐赠的又一重要因素，企业的业绩决定了企业可以支配的剩余资源。现有文献发现，前期的财务业绩对企业捐赠有重要影响（Waddock和Graves，1994），企业税前利润是企业慈善捐赠的最主要决定因素（Johnson和Greening，1999），企业现金流与企业现金捐赠水平显著正相关，业绩越好的公司，企业捐赠的数量也越大（山立威、甘犁和郑涛，2008）。可见，企业的经营业绩会对企业的捐赠产生重要的影响，企业的经营业绩与企业的捐赠数额之间成正相关关系。

（三）公司治理

企业的决策过程受公司决策权力的分配及制衡的影响，而权力的分配与制衡与公司治理结构有密切的联系。企业的捐赠行为是企业管理者决策的结果，因而企业的捐赠行为受公司治理因素的影响。影响企业捐赠的公司治理因素主要包括股权结构、董事会结构等。

前面提到，捐赠行为可能是管理者的机会主义行为。当管理者持有公司股份时，其机会主义捐赠行为就会减少，因此股权结构影响管理层的机会主义捐赠。如果是董事会与CEO之间是人―经理人关系（agent-manager），企业就倾向于多捐赠，因为管理者对企业的剩余资产没有最后的索取权，但通过捐赠又可提高自身声誉；如果董事会与CEO之间是所有者―经理人关系（owner-manager），那么企业的捐赠数额就少，因为企业捐赠资产是管理者具有索取权的企业财产，捐赠数额的增加，也减少了作为所有者的管理层的财产。此外，如果企业股权较集中，大股东有动力也有能力去监督管理者，管理者进行机会主义捐赠的数额也会下降（Galaskiewicz，1985）。

董事会中，外部董事更能保持独立性对管理层的捐赠行为实施有效监督。有的文献发现，董事会中内部董事与外部董事的比例与企业的捐赠数额成正比，内部董事拥有的股权比例与企业的捐赠数额也成正向关系，董事会中女性和少数民族成员的比例均与企业慈善捐赠水平正相关（Wang和Coffey，1992）。这一研究结论表明，董事会结构与慈善捐赠有密切关系。

（四）管理者价值观

企业的战略目标不仅反映了经济环境、政治政策和社会宏观风险，而且还反映了企业管理者的价值观和管理偏好等（Hambrick和Mason，1984）。企业的慈善捐赠行为是由高层管理者决策的，因而管理者的特征也会对企业慈善捐赠产生重要影响。管理者可以把他自己的个人价值观和个人偏好内化到企业的日常管理过程中，体现在企业的行为中。如果管理者富有同情心和具有强烈的利他主义，那么企业可能更偏好企业捐赠。实证研究发现，富有同情心的高层决策者更愿意进行企业捐赠（Campbell，1999）。CEO的社区服务价值观与企业慈善捐赠有显著的正相关性（Lerner，1994）。

（五）所得税

由于企业捐赠具有递减税额的作用，因而企业所负担的税率也会对企业的捐赠行为有影响。各个国家为了鼓励企业进行慈善活动，承担社会责任进行慈善捐赠，可能会对参与捐赠的企业设置各种的优惠政策，最为直接的政策就是在税收上的优惠，使得企业的捐赠不仅作为企业的成本扣除，而且也作为计税的扣除额。企业作为理性的经营实体，为了实现其利润的最大化，会根据税率变动调整相应的捐赠支出，以实现利润最大化。很多研究发现，企业参与捐赠是为了实现企业利润最大化，企业需负担的税率和捐款数额之间存在负相关关系（Greene和 McClelland，2001；Guthrie 等，2008），税率变化对捐赠具有显著影响。

（六）政治联系

政府对经济的干预，可能导致政府行为的越位，造成政府对企业的掠夺（如费用摊派、行政收费等）。良好的政治关系是企业自我保护的一种策略，与政府保持一种良好的关系可以减少政府对企业的掠夺。企业增加捐赠支出，承担社会责任，为政府减轻社会公共压力，是与政府改善和保持良好政治关系的一种策略。梁建、陈爽英和盖庆恩（2009）以2006年我国私营企业为样本，采用抽样调查的方法，从企业的政治参与度来研究中国民营上市公司的捐赠行为发现，民营企业家的政治参与对企业慈善捐赠有显著的正效应，而在控制公司治理的完备性等治理变量后发现民营企业政治参与对企业慈善捐赠的影响显著地降低，表明虽然政治参与是企业面临不确定的外部环境寻求保护的一种策略。杜兴强等（2010）也发现民营上市公司的代表委员类政治联系对捐赠金额存在显著的正面影响，民营企业的政治联系方式影响了民营企业的捐赠行为。

三、企业捐赠的经济后果

根据信号传递理论，企业管理者与企业其他利益相关者之间存在着信息不对称，使投资者不能正确评估企业价值，消费者不能正确识别企业产品质量，造成逆向选择问题。为了克服管理者与企业其他利益相关者之间的信息不对称，企业管理者会通过各种方式向投资者、消费者传递信号，使得投资者和消费者能够正确甄别企业的投资价值和产品质量。企业参与捐赠也是向市场传达信号的一种方式。企业捐赠数额较大，能显示企业现金流量充足、经营业绩较好、未来发展潜力较大的信号。企业的捐赠数额越多，公众会认为其社会责任意识较强，注重产品质量，从而刺激消费者的购买欲望，提高产品的品牌度，改善企业在市场上的形象，提高企业产品销售业绩，增加企业价值。具体来说：

（一）提高企业形象

企业慈善活动可以改善企业的形象（声誉），降低企业投资风险，增加企业的价值。 现有的研究发现，管理层的违规行为（侵害小股东利益等）或企业的违法行为（环境污染等）造成企业公众形象的下降后，可以通过捐赠活动予以弥补（Williams 和Barrett，2000）。在研究中，当把企业的慈善行为分为企业的慈善捐赠支出、企业的慈善政策时，发现企业的现金支出更能改善企业的形象，并且企业慈善捐赠对企业形象的影响程度有行业差异，特别是对负外部性的行业（酒、烟草行业）企业捐赠更能改善由于其不负责任的行为而造成的企业形象的损失（Brammer和Millington，2006）。燕波、王然和张耀辉（2009）利用在汶川地震中发生捐赠行为的21家医药制造业公司为样本，研究发现捐赠行为发生后企业的累计超额收益率显著增加，上市公司的捐赠行为不但没有因为企业现金流的减少而降低企业价值，反而提升了公司价值，说明企业的慈善行为在资本市场上可以得到投资者的认可，因而公司可以实现其慈善捐赠与社会公众的道德诉求和企业价值的相互兼容。陈小林和魏学强（2009）利用汶川地震中上市公司的捐赠数据，研究了企业公益慈善行为对企业市场价值和业绩增长的影响，结果也发现，公司的捐赠可以促进企业销售业绩的增加，与未进行捐赠的企业相比，捐赠企业销售业绩的增长幅度更大，参与捐赠的公司，在捐赠日及捐赠次日都获得了正的超额报酬率，可见捐赠公司的慈善捐赠行为可以改善企业在公众中的形象，提高企业价值。这表明中国公司的公益性慈善捐赠，能够改进公司的竞争环境，有利于公司的健康稳定发展。

（二）传递社会责任意识

企业社会责任的履行会影响消费者对企业及其产品的评价，企业履行社会责任是企业产品属性和质量的一种替代（Brown和Dacin，1997），影响消费者的购买行为（Vlachos，2009），那些披露了企业社会责任的公司的产品更能吸引消费者（Murray和Vogel，1997），消费者在购买产品时，会考虑企业的行为是否道德，而且对那些履行社会责任较好的公司，消费者更愿意以高价格购买（Creyer和Ross，1997），即履行社会责任较好的企业可以对其提供的产品和服务收取较高的价格，且消费者倾向于购买履行社会责任较好的公司的产品和服务（Milgrom和Roberts，1986）。之所以出现这一倾向，主要有两个方面的原因。首先，企业的社会责任行为，可以加强消费者与企业之间的认同感，而这种认同可以使得消费者转化为购买力；其次，企业承担社会责任，可以提高消费者对企业的认同，提高企业无形资产的价值，增强企业竞争力（Lichtenstein，2004）。总之，企业的慈善捐赠行为可以传达给消费者企业勇于承担社会责任的理念，在消费者心目中树立良好的社会形象，赢得公众的信任和支持，为企业的顺利发展奠定良好的社会基础。

四、结语

本文通过对企业捐赠的行为动机，影响因素和经济后果进行梳理、分析，发现企业捐赠行为动机多元化，影响因素也呈现多样性，捐赠能够给企业带来良好的社会声誉和社会形象。现有研究加深了对企业捐赠的认知，将来在研究企业捐赠时应深入分析企业捐赠的作用路径，考虑企业所处的制度环境，解释企业的捐赠行为。

我国企业慈善捐赠起步较晚，是随着我国市场开放和企业改革的步伐逐渐被人重视。在企业改革以前企业都是“小社会”的组织形态，企业不仅要生产产品，还要开办医院、学校、食堂等为企业职工服务，承担了较多的社会责任，企业对外的捐赠活动较少，即使存在捐赠也往往是政府主导的结果，因而对企业慈善行为的研究成果也较为薄弱。很显然，一个国家的意识形态、文化传统、生活方式、企业组织形式等都可能对慈善捐赠产生影响，目前对企业捐赠行为的研究尚未深入到这些层面，今后的研究应更多地从制度、文化、企业组织形式、产权特性等多视角、多维度研究企业的慈善行为，从而更好地理解当期企业的慈善捐赠，并为引导和规范企业捐赠行为提供建议。

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