论企业的中长期生存与发展战略

摘要:分析当前激烈竞争的市场现状,探讨了新形势下大中型企业生存与发展的措施以及企业经营发展战略制定进行重点论述。

关键词:大中型企业;生存;发展;战略

中图分类号:C29文献标识码:B文章编号:1009-9166(2010)014(C)-0243-02

随着我国市场经济逐渐与国际接轨,企业管理由生产型转变为生产经营型,由执行型转变为决策型,由封闭型转变为开放型等一系列的转变,企业也要随着时代的变迁做出合理的决策甚至是抉择,必须制定出可持续性发展的战略,审慎市场的风云变幻,把握市场的脉搏,自觉地去适应市场的需要,面对新时期的机遇与挑战,企业的决策者必须把目光从内到外,从眼前到长远,科学地、系统地、发展地进行思考,也就是要解决战略问题。

一、企业的经营发展战略

企业在发展战略是企业较长一个时期的发展规划,是企业发展的方向和目标,它规定了企业朝着什么方向发展,发展到什么程度,扩张到什么水平,达到同类企业什么层面。因此,经营发展战略的制定,决定了企业的发展方向,对企业的发展有着极其重大的意义。

1、树立名牌战略意识

(1)品牌定位。树立名牌意识首先就要选好牌子,需要从产品特点、消费心理、文化现象中精心研究和策划。品牌定位成功,企业也就有了一个走向市场、占领市场、走向未来的信誉载体。

(2)战略规划。企业要从产品的开发、研制、服务、宣传等各个层面使消费者接受所生产的产品,这就要有品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象,整合品牌资源,从而提高消费者对产品的认知度、忠诚度,最终树立起企业良好的品牌形象。

2、重视品牌商标注册

企业在制定品牌战略时,一定要把设计、注册商标、拥有自己的品牌放在企业发展的重要位置。为此,目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标,已有商标的企业也要注意扩大注册国别、增加注册类别的问题。

3、提高品牌的含金量

商标注册后在法律上获得了承认和保护,但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后,被消费者所认识,经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传,一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受。宝洁公司、联合利华公司的经验值得学习。

4、做好品牌宣传工作

创品牌不仅要通过媒体大力宣传自己的产品,提高产品知名度,而且企业在与消费者进行沟通过程中,也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容,从不同方面表达对消费者的关爱,启发消费者对品牌的好感。

5、塑造诚信的企业品牌

作为企业不能把信用当作一种“装潢品”。信用是一种形象,可以用来展示素质,但是信用绝不是一种“装潢品”,通过扎实的工作来对企业本身进行信用建设。缺失了信用,就丧失了市场。以中国中铁集团为例:其公司经营发展战略制定就是按照上述几种因素,充分依靠“中国中铁”世界500强企业和亚州建筑业龙头的企业品牌的影响,确定了“立足南方,面向全国,走向海外”的经营战略基本思路,形成了以“科技型、管理型、效益型”为主的走科技发展道路的经营理念,在近几年的市场经营开发中,取得了较好的企业经营效益与社会效益。

二、集团公司级企业核心竞争力的建立

企业经营发展战略的制定还应当考虑建立企业的核心竞争力。按照美国著名管理学者普拉哈拉德和哈默尔给出的定义,核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。首先,能很好地实现顾客所看重的价值,如:能显著地降低成本,提高产品质量,提高服务效率,增加顾客的效用,从而给企业带来竞争优势。比如,索尼公司的核心能力是“迷你化”,它给顾客的核心利益是好携带;联邦快递的核心能力是极高水准的后勤管理,它给顾客的核心利益是即时运送。其次,核心竞争力还具有延展性,能够同时应用于多个不同的任务,使企业能在较大范围内满足顾客的需要。如:佳能公司利用其光学镜片成像技术和微处理技术方面的核心竞争力,成功地进入了复印机、激光打印机、照相机、扫描仪以及传真机等二十多个产品领域;

核心竞争力不仅可以表现在技术上,还可以表现在生产经营、营销和财务上。如苹果电脑的产品设计创新能力,它首开使用鼠标操作电脑的先河,它的电脑可看可感的设计,极大地促进了个人和家庭电脑市场的发展;宝洁、百事可乐优秀的品牌管理及促销能力等。正是由于具有这种独特的能力,使公司取得了成功。

我国企业界对核心竞争力也有独到的见解,如联想创始人柳传志认为,联想的核心竞争力就是制定出能不断产生经验的东西的战略。根据以上中外学者和企业家对核心竞争力的理念。我们可以将核心竞争力定义为:核心竞争力是在企业知识和技能的基础上形成的与企业组织结构和外部环境相适应的一种竞争合力,是在企业在其生产经营的价值链活动形成的一种适应于市场变化且不易被对手模仿的能力。

1、打造企业自己的核心竞争力的途径

(1)打造核心竞争力的内部途径

①企业从高层管理者到基层的每一个员工,都应该认识到企业核心竞争力战略在市场竞争特别是国际竞争中的作用,重视和关心企业核心竞争力的培养。②要集中公司资源从事某一领域的专业化经营,在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。在发展自己与他人上述诸多方面的差异中,就可能逐步形成自己独特的可以提高消费者特殊效用的技术、方式、方法等,而这些有可能构成今后公司核心竞争力的重要要素,打造企业核心竞争力。③加强技术创新是打造企业核心竞争力的关键。④在企业管理方面,要尽快引入现代企业制度,为企业核心竞争力的打造提供制度保证。⑤塑造独特的企业文化。⑥独特的营销广告策略。

(2)打造核心竞争力的外部途径

①通过知识联盟获得企业核心竞争力。知识联盟有助于一个公司学习另一个公司的专业能力,有助于两个公司的专业能力优势互补,创造新的交叉知识。②通过企业兼并获得核心竞争力。一是立足国际竞争,突出主营行业优势,明确企业的规模、产业边界;二是分析企业在各产业中的竞争优势,明确企业的竞争优势、竞争战略和手段;三是明确集团中各个企业之间的分工及战略协作关系,提高企业集团的协调力和资源整合力;四是加强企业竞争力的开发和运用,提高战略管理能力。做好这些工作的同时要进行企业有形资源、无形资源、有关产品和工艺的知识资源的规划,根据企业经营发展目标落实企业可以快速反应的企业经营计划。

三、大中型企业生存发展的措施

第一,由于市场需求萎缩而受影响较大的行业,迅速推进企业结构调整,防止企业倒闭现象的发生,将遭受的损失降到最低。以韩国为例,国际金融危机爆发后,作为应对措施之一,韩国政府迅速成立企业财务改善支援团,着手推动企业结构调整。截止2009年7月15日,已有约200家企业在经过债权银行的信用风险评估后被选定为结构调整对象,其中有15家已完成财务结构改造,其中大部分企业的结构调整仍在推进之中。第二,密切关注国家有关政策,在逆境中把握时机,寻求发展。2008年以来,房地产市场出现萎靡,各类型房屋销售价格涨幅逐步回落,商品房销售面积持续下降,我国政府基于对当时经济形势的正确判断,出台了一系列扩大内需促进平衡较快增长政策。2010年风云骤变,国家为了抑制大城市房价过分虚高的局面,出台了一些针对土地收购和银行贷款的限制措施,市场顿时出现成交收缩,买家抛售的情况。可见这些国家政策将直接影响着企业的发展战略。第三,通过内部调整,摈弃不利因素,发展特色产业,形成一技之长,确保在特定领域内利于不败之地。第四,对外引进先进技术,对内鼓励自主创新,从而提高企业的核心竞争力。企业的经营者首先要有自主创新的意识、责任感和危机感,积极创造自主创新的文化和机制。同时,自主创新不是企业自己单打独斗,关起门来搞研发,而是要从企业的科研研发方向和课题出发,在与大专院校的联合上先入为主,主动找上门去,在联合攻关中拥有自主知识产权,在核心技术和成果上企业能够真正掌握和利用。在研发、技改和人才培养上要有长远眼光,敢于投入,把与主业核心技术、能力提升、相关研发技改和人才培养等作为企业投资的方向。

作者单位:安利(中国)广东分公司