黑五,告别小众

这个黑色星期五（Black Friday），胡小婧并没有获得预期的购物满足感。

今年是她第一次参与这个美国消费者的传统购物节日，当然是通过互联网。虽然她是重度电商用户，过去两年双11的消费金额都在2万元上下，也常常看导购网站“什么值得买”上的海淘商品推荐，但她总觉得海淘太麻烦，不值得折腾。

但今年，互联网上黑色星期五比以往任何一年都出现得更频繁。有朋友推荐她一款国内买不到的药妆，她觉得找代购的话真假难辨，于是查了美国亚马逊上这款药妆的价格，比淘宝代购还要便宜20%。黑色星期五在即，她觉得应该会有折扣，于是提前一个星期就查好了商品英文描述页面的意思，等待着黑色星期五的到来。

“黑色星期五”今年在的中国陡然变得热门。过去3年，“黑色星期五”的百度搜索指数，在其促销期那周都在6000到8000，但今年，这个词的百度搜索指数为近3.5万，是去年的4倍。这也意味着有史以来第一次，海外购物不再是个小众游戏。

今年的黑色星期五是美国时间的11月28日，半个多月前，中国电商公司之间的双11促销大战，首先为黑色星期五做好了准备，因为它们今年的一大亮点就是海淘。在淘宝的全球购里，打出了关于黑色星期五的首屏广告―点开后，是跟支付宝海外合作、开通了支付宝支付和直邮服务的四大线上百货公司的黑色星期五促销页。也是在这个页面，最上部就是梅西、Bloomingdales、Neiman Marcus、Saks Fifth Avenue这4家百货公司的代金券。这些红包补贴全由支付宝海外承担，总金额高达6000万元，之前从未有过。

在发红包的第一天，11月24日，凌晨6时当天的红包就已经被全部抢光。这6000万元被分成总共40多万个红包，每天发放数万个。一名支付宝海外员工说，支付宝原本以为这个数量能撑到第二天，结果之后只好改成每天分时段抢红包。而为了今年的黑色星期五，支付宝海外瞄准普通消费者、大众市场的推广力度更大，比如购买百度关键字、一淘站内流量等。上述支付宝海外的员工对《第一财经周刊》称，今年面向大众市场的推广力度要高于对专业海淘社区、海淘用户的推广，而去年，对黑色星期五的推广基本只针对海淘这个小众市场。

在黑色星期五之前3天，亚马逊中国开了一场会，为“首届黑色星期五”预热―进入中国10年来，这是亚马逊第一次在中国做黑色星期五促销。简而言之，就是中国亚马逊会跟美国亚马逊同质同价。亚马逊中国副总裁牛英华对《第一财经周刊》说，这段时间亚马逊中国团队最主要的工作就是把英文商品信息翻译成中文，一刻不停。这时，亚马逊中文界面的海外直邮商品数已经从半个月前的8万种增加到了15万种。招商银行也加入了这次黑色星期五。消费者用9个招行积分，可以获得针对中国或者美国亚马逊海淘商品的一个免邮码，如果消费者购买的商品比较大或重，这个免邮码意味着能节省两三百元的运费。

海淘领域的创业公司也第一次显得有些声势。一家叫做蜜淘的海淘网站称，自己为这次黑色星期五投入了1500万元的推广资源。就在11月，这家公司宣称自己拿到了3000万美元的B轮融资。

海淘网站洋码头的创始人曾碧波觉得，政府今年做保税区试点，才是今年黑色星期五显得这么热闹的背后动力。

在刚刚过去的双11中，天猫国际这样的大玩家正是因为可以在保税区内大量备货，才可能快速发货、做出规模。“天猫国际一天的量可能等于创业公司一年所有的量。”今年黑色星期五的销量，也大体与热闹程度相符。曾碧波称，洋码头今年黑色星期五的销量，大概是去年黑色星期五的五六倍，他原本以为可能会是3倍左右，“坦白讲，是有点超出预期。”

在黑色星期五的第一天，做支付宝海外业务的蚂蚁金融服务集团的副总裁彭翼捷就收到美国4家百货公司的邮件，对方说，对于阿里巴巴带去的、中国消费者的消费量感到很兴奋。而一名支付宝海外的员工称，这4家百货公司中在黑色星期五期间销量最高的一家，其来自中国消费者的销售额，是平常中国海淘用户购买量的100倍。

亚马逊中国则称，黑色星期五的两天内，其包括直采及独家选品等在内的跨国品牌商品的销售比上月同期增长了13倍，是双11期间的5倍。

不过，事情并不如看起来的那么美妙。胡小婧是觉得有点失望的―她发现，原来黑色星期五期间，商品价格并没有齐刷刷地一下子降到一半那么多，而她原本期待的是美国的双11，不过她还是买了早准备要买的药妆，这比平常要便宜30%。

她也没有享受到亚马逊中国努力翻译的成果。在亚马逊中国的海外购里，她并没有搜索到想买的那款药妆。毕竟，15万种有中文描述的商品数，无论相较亚马逊整体的商品数，还是刚刚宣称可以直邮到中国的8000万种商品数，比例都还太小。

跟支付宝合作的那4家百货公司，倒是折扣颇高―黑色星期五向来是线下商店的折扣更高。不过，论商品数量，这4家百货公司却都不多。的总裁Kent Anderson对美国媒体说，梅西百货在黑色星期五为中国消费者选了100样商品。他当时称，并不期待在中国大卖特卖，“这就是个尝试，我不打算在这上面赌上身家，但我们会看看情况怎么样。”

“简直难得无法想象。”主导了这些商务谈判的蚂蚁金服副总裁彭翼捷对《第一财经周刊》说。支付宝海外团队从2014年年初开始跟美国的商家谈合作，但他们发现，美国的商家对中国市场既不了解，又疑虑重 重。

“美国人是冷冰冰的，”曾碧波说。他之前在eBay工作，在美国上学和工作过。“中国消费者是饥渴的，很希望买买买，但‘老外’却不一定愿意卖。”这是因为美国人对中国市场太陌生，即使对阿里巴巴这样公司，也仅知道这是家超大估值的公司、马云是个很成功的商人，但对怎么做中国人的生意却觉得完全无从下手。此外，例如梅西这样的百货公司之所以商品少，是因为它的很多供货商在中国已经有销售渠道，在中国的售价更高，因此不允许把美国同质但低价的商品销往中国。

“这真是很心疼的，”曾碧波说，150元广告费买来的一个消费者，进站看看后发现没有自己想要的商品，或者货卖光了，只要没下单，这150元就白费了。“这个市场要做起来，最好是亚马逊去教育海外商家，阿里巴巴来教育中国消费者。”

在过去10年中，中国消费者已经习惯了淘宝式的购物体验。但亚马逊多个部门的人曾数次对《第一财经周刊》提到，亚马逊追求在全球范围通用一套IT系统。例如，亚马逊中国都未采用多张大图式的商品描述方式。这意味着，需要美国亚马逊有意愿为中国消费者做出改动才行。根据牛英华的说法，在这次黑色星期五中，亚马逊中国最主要的事情就是挑选商品来做中文翻译。而中文界面并不等同于本土化体验。

而且，牛英华在选择究竟优先翻译什么商品的信息时，依据的是美国等亚马逊上中国消费者的购物数据。而这部分用户主要是懂英文、爱折腾的深度海淘用户，因此，跑步用的压缩裤、无人机这类商品，都在亚马逊的推荐清单上，但对于更广大的“小白”用户，这些商品并不那么对胃口。

曾碧波估计，海淘群体的数量大概在800万到1000万左右，而希望购买海外商品的中国消费者数量，可能有一两亿人。真实的销售额，并没有一些公司宣称的那么高。比如，一旦同一个送货地址的购买量太大，美国商家就会认为这个订单有问题，会取消订单。曾碧波称，对于那种一手抓取海外商品信息一手集中下单的公司来说，实际能成交的比例可能只有三四成。

实际上，风险投资商对海淘领域也并没有传言中那么热切。今年跟曾碧波谈过的风险投资商有20多家，但“都是看不懂听不懂的居多的，实际上出的起价钱的少得可怜。”

不过，中国消费者购买全球化商品的欲望难以阻挡。奢侈品闪购网站Gilt比传统零售商更早、在去年黑色星期五时就体验到了中国海淘群体的购买力，今年，他们提前两个月就为黑色星期五的中国市场做了准备。曾碧波觉得，“快的话明年，慢的话后年”，美国商家对中国消费者就能热情起来。