策略创新:面贴膜品牌突围之关键

刚结束的第18届中国美容博览会（上海CBE）上，众多面贴膜争奇斗艳。除了魔力鲜颜、优魔优漾、容园美、草院名舍等专业面贴膜品牌之外，颜部秀、依琳娜等一大批原本主推全品项的护肤品牌也推出了数十个面贴膜单品，而其他参展的护肤品牌也都分别秀出了其面贴膜品类。种种迹象表明，面贴膜品牌大战序幕已经拉开。

尽管如此，一些目前尚未成套系推出面贴膜品类的化妆品品牌商们，正在为是否该跟风推出面贴膜品类而纠结。一种观点认为：“面贴膜消费周期短，销量大，且生产成本较低，非常值得一做，再不做以后就没有机会了。”而另一种观点则认为：“现在面贴膜品牌已经很多了，市场已进入混战状态，做出容易，做好却难。”

对此，笔者认为，尚未推出面贴膜品类的化妆品品牌商们只要条件允许，一定要卖面贴膜。因为使用面贴膜，已成为当今女性的一种美容习惯，即使你不卖它，顾客也不会因此就放弃购买使用面贴膜。而且当前市场上除了美即、相宜本草、我的美丽日记等品牌已在商超或电商渠道占领了一定的市场份额之外，化妆品专营店渠道真正的面贴膜领导品牌尚未真正产生。随着竞争的升温，未来三年内一场声势浩大的中国面贴膜市场大洗牌运动一定会随之而来。所以，一定要卖面贴膜，但如何卖，就要讲究策略了。

市场细分，聚焦引爆

目前，化妆品专营店渠道的消费者对面贴膜的品牌忠诚度还不是很高，市场仍有足够的空间留给新进入的品牌，只要品牌的产品有自己差异化的卖点，并深入坚持下去，都有做大的可能。对于计划进军面贴膜市场的品牌商，与其与数以百计的大小面贴膜品牌为敌，还不如独树一帜，将自己的面贴膜品类专注于某个细分市场领域，并集中企业可利用的资源于这一点。这样会很容易打响品牌，创造出市场热点，也更便于为建立该细分市场领域的市场领导力奠定基础。否则，没有鲜明的品牌个性特征和内涵而跟风生产的产品，即使去拼价格或促销，或许能在短期内获得一些回报，但无法真正做好、做大。

从消费者的需求出发，面贴膜市场主要有两个细分方向：一个是按产品成分进行分类，如玫瑰精华、金盏花、蜗牛原液等；另一个是按产品功效进行分类，如美白、补水、提亮肤色、紧致等。例如相宜本草主打“草本”的成分卖点，迅速建立起了草本面膜的品牌地位；魔力鲜颜坚持“补水”的功能卖点，宣称面膜补水专家，则是希望在面贴膜市场中形成一旦谈及魔力鲜颜就能想到补水这样的一个关键词。另外，再举一个“王老吉”品牌的例子，当红罐凉茶入市之初，中国饮料市场的竞争早已进入白热化的阶段，但“王老吉”剑走偏锋，从一开始就坚持主打“凉茶”的概念，迅速占领了中国“凉茶”市场的制高点。如今，尽管有不少跟风“凉茶”品牌推出，但都无法撼动“喝凉茶就选王老吉”的品牌地位，如此明显的行业集中度趋势，非常值得意图试水面贴膜品类的品牌商们深思。

打造爆品，化繁为简

传统的品类开发运营思路认为，要推出面贴膜品类就必须要出一个系列、十几个单品或数十个单品方显专业，才能确保较高的销售回款。按此思路，很多面贴膜品牌商可能会因为不知道哪款面贴膜才是最值得主推的重点单品，惧怕顾此失彼，因而将资金分散于众多面贴膜单品上，在市场推广中平均用力。但从实际销售效果来看，无论哪个品牌的面贴膜，最终销量较大的往往只会集中在某几款单品上，并非每个单品都能上量。既然如此，作为面贴膜品类的新进入者为什么还要开发那么多款单品呢？笔者了解到，由上海香珂儿化妆品有限公司推出的定位于多效修复功能的雪珂儿面贴膜虽然仅有一款单品，也坚持中高端的价格定位（平均每片定价25～30元），但其销售业绩却非常漂亮。据悉，2011年雪珂儿的这款面贴膜的整体销售回款竟逼近1000万，而做到如此销售规模，只用了两年的时间，可谓一款面贴膜打天下。

由此可见，聚焦能适应大众消费需求、特色化、高品质的某款面贴膜单品坚持打造，已成为中国面贴膜市场的重要发展趋势，作为新兴品牌坚持这一原则无疑会事半功倍。

诱之以利，打通渠道

一个面贴膜品类即使概念再好，品质再优，卖点再突出，最终还是要回归到渠道和动销方面来，进入不了销售渠道或进入渠道却无法动销的面贴膜，其命运是可想而知的。为此，怎样才能让渠道商爱卖，让消费者爱买，则是面贴膜新秀们首先要考虑和解决的问题。

笔者在与几位新签约面贴膜品牌的商交流中发现，他们选择面贴膜的动机首先要找到一个面贴膜品类来弥补品类空缺，迎合市场对面贴膜品类的需求。其次他们选择面贴膜的标准，除了厂家的实力及产品品质、包装、卖点之外，更看重面贴膜品牌的利润大小和动销难易度。如何对渠道商进行利润刺激？通常的方法是渠道商订面贴膜几箱赠本品几箱，或者赠送其他畅销的品类几箱。而解决终端对面贴膜动销的问题，通常的方法是面贴膜的品牌商按比例赠送给终端商足够多的面贴膜单片，以便于终端店纳客或鼓励顾客免费体验面贴膜的品质，在此基础上再辅以一定的促销让利。

例如魔力鲜颜在首届中国面膜节上展出的玫瑰肌密的面贴膜套装，推广内涵体现的是买10片面贴膜赠1瓶纯露和1瓶精油，仅售198元/套。此举应该可以有效解决吸引顾客购买的问题，精明的顾客会这样去想，因为纯露和精油都是高价值的产品，1瓶精油从市场上购买至少要100～200元，更何况是纯露和精油加在一起，总价值远远大于198元，相当于花了198元可以同时得到10片玫瑰肌密面贴膜、1瓶纯露及1瓶精油，是非常实惠的。而对于终端商而言，销售这个套装的成功率较高，且客单价较高，每销售出1套即可获取99元的毛利。除此之外，终端店订该套装满100套，还可获赠魔力鲜颜其他品种的单盒装面贴膜100盒。

笔者认为，尽管魔力鲜颜的这款套装品牌商投入的成本较高，也许利润率较正常产品低不少，但不可否认的是，该面贴膜套装一旦进入终端必然会激起千层浪，因为终端商爱推，消费者爱买，还愁没销量吗？只要品牌商将战略意图真正贯彻落地到终端，并长期坚持下去，被做爆的可能性极大。除此之外，笔者调研发现，随着面贴膜品类日益成为大众流行品，中国的面贴膜市场目前还存有一块非常值得开垦的处女地――那就是面贴膜的送礼市场。品牌商如能适时推出包装精美、喜庆且显档次的面贴膜礼盒装主打送礼市场，既能创造出高的客单价，迅速解决动销，又能延缓顾客的购买周期，挤压竞争品牌的市场份额。将面贴膜礼盒打造成为化妆品行业的脑白金，笔者认为大有可能。

鲁迅先生说过，不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。然而，面对如今已经来临的面贴膜时代，机遇与挑战是并存的，面贴膜品牌的新秀们既需要有主宰中国面贴膜市场命运的魄力、决心和勇气，更需要审时度势，讲究智慧、策略和创新，相信功到自然成。

作者简介：韩明华

中国品牌研究院品牌研究员

中国美业品牌推广委员会委员

中国美妆行业资深营销策划专家