金融危机后我国B2C行业竞争态势分析

摘要：对2008年金融危机后我国b2c电商行业竞争态势进行分析，梳理出竞争中存在的主要问题，认为我国B2C行业面临的竞争主体数量及实力将进一步提升、以价格竞争为主的全面竞争将常态化、竞争环境与制度将更趋规范，并提出相应建议。

关键词：金融危机 B2C 电商 行业竞争

一、金融危机后我国B2C行业竞争现状

2008年全球金融危机不期而至，全球经济环境迅速恶化，致使我国相当多的外贸出口企业受到极大阻碍。在外贸转内销与扩大内需、降低销售成本的指引下，我国B2C市场取得了前所未有的发展与繁荣，同时行业竞争也变得更加激烈。B2C（Business to Customer）是指企业与消费者之间的电子商务模式。一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C可以分为综合性、垂直型等不同种类。行业竞争的主要表现在以下几个方面：

（一）竞争主体实力增强

随着中国B2C市场的发展，很多实力雄厚的企业纷纷进军B2C市场。2008年4月10号，淘宝商城正式上线；2010年1月25日，苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网正式上线，并宣布力争用3年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站；2010年11月，国美电器以4800万元收购库巴购物网80%的股权，2011年4月，国美网上商城上线；2012年5月，国美电器又以1200万元的价格收购了库巴网剩余的20%股权，将其完全收归旗下。2011年6月，淘宝网分成一淘网、淘宝网和淘宝商城，淘宝网继续定位于中低端消费群体，而淘宝商城定位于品牌化、精品化的产品，面向一定规模的企业和高端用户群体。2012年5月，腾讯控股易迅网，易迅网成为腾讯电商的自营业务平台。传统零售企业的进入，进一步加剧了B2C市场的竞争态势，竞争模式由价格战逐步演变为包含团队建设、品类拓展、顾客体验、物流配送、品牌等多方面的综合竞争。竞争进一步导致企业扩张与并购过程加剧。B2C综合性开放平台迅速扩张，平台垂直市场空间被挤压。

（二）价格战不断

目前，“价格战”仍是电商企业吸引消费者、打击竞争对手、增加销售额的首选营销手段。以2012年为例，各大电商价格战接连不断，从“618”、“815”再到“双十一”、“双十二”，价格战此起彼伏。京东、苏宁、天猫等主要B2C电商纷纷斥巨资降低产品价格。据监测报告显示，“双十一”、“双十二”当天，全国九大B2C电商（京东、亚马逊、当当、苏宁易购、一号店、易讯、库巴、新蛋、国美）促销商品覆盖率超过80%。价格战由线上扩展到线上线下并行。苏宁易购宣布启动“北京战略”，率先试水3C产品线上线下同价销售模式，国美电器宣布全国1700家门店全面实行线上线下同价策略，涵盖大家电、3C及生活电器等所有品类。而易迅更是从11月起推出了针对京东商城的 “贵就赔”服务，根据“贵就赔”规则，用户在易迅下单购买的商品出库后，如发现所购商品的实际购买价格高于京东相同商品的售价，用户即可申请易迅“贵就赔”服务。

（三）产品质量竞争激烈

为解决网购信息不对称问题，各大电商企业不断完善网络诚信体系建设。淘宝商城承诺100%正品保障、提供正规发票。2012年1月淘宝商城实施严厉打击假货的措施，规定商家一旦出售假货、水货，将被立即关店、扣除全部违约责任保证金外，消费者还将获得“假一赔五”的赔偿。此外，淘宝商城推出了新的假货鉴定政策：由淘宝商城出资购买由品牌商提供的涉嫌侵权的商品，品牌商和专业第三方机构负责鉴定，确认为假货后，淘宝网或淘宝商城根据规则对相应卖家做出严厉处罚，情节严重的交由工商、公安等相关部门处理。

（四）服务竞争升级

在配送服务方面，京东采取了211限时达、延长全国客服中心服务时间、缩短售后服务等待时间等措施，2012年又推出了晚间配送服务等服务，在150个城市推广“次日达”服务，配送服务的效率和质量大为提高。其他B2C电商纷纷自建或完善物流配送体系，苏宁易购、易迅网等纷纷提高自身配送服务，缩短配送时间。在售后服务方面，京东商城提供售后上门、售后100分、售后到家服务等。苏宁易购依托专业自营的服务中心，除了一般的售后服务外，苏宁店面还为苏宁易购网上商城购买电脑、数码相机和摄像机、手机等3C类商品的顾客提供免费的试机、电脑系统软件安装、贴膜等服务。

二、现阶段我国B2C电商行业竞争存在的主要问题

（一）高投入低利润，企业盈利难实现

首先，各B2C电商为了扩大市场份额，应对价格战，不得不牺牲毛利率，甚至将产品低于成本价出售，其结果是虽然销售额不断攀升，但是少有企业盈利。根据中国电子商务研究中心报道，2012年上半年，除了天猫商城盈利外，其他电商网站大多仍处于亏损状态。其次，营销推广费用居高不下。为了维持、扩大企业的影响力，保持对消费者的吸引力，各大电商不惜重金进行营销推广。2012年京东商城仅在央视广告招标中的投标总额就已达2.3亿元。最后，仓储物流建设、信息系统优化等投入较大。随着电商产品种类、用户数量的增多，网络零售对仓储物流、信息化系统等配套设施的要求也就越高，因此需要加大这种基础性投入。而这种投入具有投入多、显效慢等特点。

（二）损害消费者权益事件接连不断

退款难、发货延迟、商品描述不符、售后服务差、退换货难等问题仍然存在；电商虚构原价、出售假冒商品、顾客账户安全隐患等新问题也不断出现。根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2011年网络购物投诉的前十大问题是货到迟缓、退款问题、售后服务、产品质量、网购诈骗、退换货、虚拟交易诈骗、物流快递，以及订单方面单取、虚假促销；2012年为退款问题、节能补贴、账户被盗、虚假促销、货到迟缓、网络诈骗、退换货难、物流快递、网络售假、支付问题。

（三）电商与品牌商、商矛盾重重

B2C电商与品牌商、商之间既存在合作，也存在不可避免的矛盾，一方面，品牌商希望通过电商渠道扩大影响，促进产品销售；另一方面，一些电商网站为拼抢顾客实行的低价策略不仅扰乱了正常的市场和价格秩序，也对部分高端品牌的形象造成影响。因此，部分品牌商拒绝为网购产品提供售后服务，引起一系列问题。

三、我国B2C行业竞争趋势分析

（一）竞争主体数量及实力将进一步提升

B2C市场的巨大发展空间将吸引更多的B2C电商。现阶段，网购市场已经成为了人们生活中的一种常态，随着中国网民规模的持续增长以及网络购物环境日趋完善与成熟，我国网购用户规模将会继续增长。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年6月，中国网购的用户规模达2.14亿人，同比增长23.7%。预计到2012年年底中国网络购物用户规模将达到2.73亿人。在网络购物市场中，我国B2C市场所占份额尚有较大发展空间，预计未来几年，其份额可能超过C2C，成为网上零售市场的主流模式。这种巨大的吸引力无疑将吸引更多的电商加入B2C行业。高成本、低效的传统零售模式正在逐渐被打破，缺乏创新的传统零售商发展感受压力越来越大。预计B2C行业企业数量可能继续增长。

大型实力雄厚的企业将成为竞争的主体。高成本、低效的传统零售模式正在逐渐被打破，缺乏创新的传统零售商发展感受压力越来越大。同时，众多传统企业也加快了电商化之路。电商和传统卖场的藩篱正在被打破——电商开始向上深耕供应链，传统卖场开始向下多平台运营。苏宁、国美更为彻底的将电商化列入自己未来的发展战略。宏图三胞、王府井百货、百盛、秀水街、红星美凯龙等传统企业纷纷开设网上商城，万达更是高调宣布进军电商。

（二）以价格竞争为主的全面竞争将常态化

目前我国电商平台的大格局还未尘埃落定，虽然天猫、京东商城两家已经具备一定先发及规模优势，但腾讯、苏宁、国美、万达、王府井等实力企业也对B2C市场日趋重视，对综合平台类电商市场的抢占必将更加激烈，将使得原本激烈的电商竞争在2013年更加残酷，并加速电商行业的并购重组。由于目前国内网购人群缺乏忠诚度，同时B2C电商产品同质化严重，因此，价格战依旧是当下吸引消费者、抢占市场份额的利器，未来几年，B2C电商之间的价格战将会常态化。

除了价格竞争之外，B2C电商产品的数量和质量、用户体验、送货服务、售后服务等竞争也将常态化，全面竞争的常态化将成为必然。原本激烈的电商竞争将更加残酷，并加速电商行业的并购重组。

（三）竞争环境将更趋规范

一方面，国家多部门、行业协会制订、实施了有关政策，例如，国家工商行政管理总局2010年5月31日颁布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，商务部2010年6月24日颁布了《关于促进网络购物健康发展的指导意见》、2010年10月27日颁布例了《电子商务示范企业创建规范（试行）》，2011年1月5日颁布了《关于规范网络购物促销行为的通知》、2011年10月18日颁布了《商务部“十二五”电子商务发展指导意见》、2011年12月15日颁布了《“十二五”电子商务信用体系建设指导意见》、2012年3月12日颁布了《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》，国家发展改革委办公厅、财政部办公厅商务部办公厅、人民银行办公厅、海关总署办公厅、税务总局办公厅、工商总局办公厅、质检总局办公厅2012年2月6日共同公布了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》，国家工商行政管理总局出台了《关于加强网络团购经营活动管理的意见》，工信部2012年3月27日公布了《电子商务“十二五”发展规划》，这些政策法规的出台，逐步改变了我国对电子商务市场长期无法可依的局面。

另一方面，各部门也加大了对相关法规政策的实施力度，例如2010年，武汉市国税局开出国内首张个人网店税单，对淘宝女装网店“我的百分之一”征税430余万元，包括增值税、企业所得税和滞纳金。2012年2月，发改委、财政部、商务部、国家税务总局、工商总局等八部委发了一则通知，全称为《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》，通知称，将对北京、浙江、广州、深圳等22个省市开展网络（电子）票应用试点。可以预测，国家对电子商务行业的立法、执法工作将更加重视，我国电商行业的竞争环境将更加规范。

四、我国B2C电商应对新竞争的建议

（一）形成各自的优势竞争力，扩大生存空间

以网络零售为主营业务的综合类平台电商应继续保持其在产品种类、数量方面的优势，同时加强产品质量、售后服务方面的竞争力；以传统企业为依托的电商应继续整合线上线下资源，充分利用规模优势，通过实现采购、物流、信息、售后等资源的共享，保持其在价格、服务等方面的竞争力，同时增加在产品品种、数量、用户体验等方面的竞争力；垂直类B2C电商则应通过深挖自身特色产品优势、提高自身品牌价值、积极与平台式电商联合等方式，形成互补共赢的特色竞争力。

（二）提高产品、服务质量，全面提升客户满意度

与国外发达国家相比，我国B2C网购市场尚处于初级阶段，在产品、服务质量上还存在很多不完善之处，退款问题、节能补贴、账户被盗、虚假促销、货到迟缓、网络诈骗、退换货难、物流快递、网络售假、支付问题一直都是网购投诉的热点。在各商家基本都参与价格战的背景下，网络购物的顾客忠诚度本身就不高，如果B2C电商不解决这些问题，势必会影响用户体验，丧失原有顾客。因此，不断提高网站产品、服务的质量，才能在不断升级的行业竞争中立于不败之地。

（三）开源节流，寻求企业盈利模式

一方面，要拓展市场资源，扩大收入来源。一是通过与B2B、C2C、微博、银行、快递等不同领域、不同类型和规模的商家或平台跨界合作，逐步形成优势资源互补、互利共赢的产业链。二是优化平台广告系统，寻求广告收入新的增长点。三是积极采取差异化经营，采取包销、定制等多种模式，提高产品附加值。另一方面，要提高成本控制能力，继续降低电商运营成本。一是理顺与品牌商、商之间的关系，实现良性循环，降低进货成本。二是通过自建物流或与线下企业共享物流等手段，有效保障出货速度及送达时间，降低物流成本。三是采取科学管理手段，降低企业运营成本。

参考文献：

[1]胡新生.传统零售商开展电子商务的五种模式[J].信息与电脑，2012（1）

[2]一泓.谁触动了电商的敏感神经[J].现代商业，2012（1）

[3]王辉.电子商务，“烧钱”背后的隐忧 [J].中国电信业，2012（1）

（孙秀艳，1983年生，山东日照人，北京大学光华管理学院、北京市住房贷款担保中心博士后，中国行为法学会理事。研究方向：应用经济学、法学）