GE中国:讲述真实的故事

曲连斌是一名下乡老知青。

上世纪六七十年代，还是个毛头小伙子的他来到了人迹罕至的佳木斯。此处位于三江平原腹地，荆莽丛生，沼泽遍布，一眼看去，“百里无人断午烟，荒原一望杳无边”，又称“北大荒”。一大批知识青年和转业军人、当地农民一起，顶着冬季肆虐的风雪和夏天成群的蚊虻，进行了大规模的土地垦殖，终于让“北大荒”成功变身“北大仓”。

在这里曲连斌一待就是大半辈子，亲眼见证了科技带给这片土地的神奇变化。“先是单纯的人工劳作，后来变成以拖拉机为代表的农业机械化，尤其是地块大的国营农场和兵团，特别适合机械化作业。最近十年则广泛使用飞机除草、撒化肥、撒农药，成本大大降低——人工费一千元的任务量，用飞机也就一百元。”戴一顶小毡帽，双鬓斑白的曲连斌对着镜头用略带东北口音的普通话缓缓道来。

这不是Discovery或者CCTV—10拍摄的纪录片，而是GE中国新近启动的“每时每刻”传播战役中的一支短片。每日盘旋作业在北大荒广袤良田上空的“画眉鸟510G型”农用飞机装备的“心脏”，正是产自GE航空的H80涡桨发动机。

纪录片广告

2013年12月下旬，GE中国一年一度的广告季启幕，这次的传播主题是“GE每时每刻”。“我们希望传递的信息是，GE与合作伙伴一起，时时刻刻在为改善人们的生活而不懈努力。”GE公司大中华区品牌、广告及数字营销总监岳乐告诉《广告主》，这次广告活动志在抢占正在寻找可信赖同盟的B2B细分市场。

服务商TBWA＼Digital Arts Network上海为GE打造了两支短片，分别在新浪微博和优酷网平台：第一支围绕GE“医治”，讲述了GE超声远程咨询系统的故事，它的科技协同创新为偏远的甘肃地区带去便利的医疗解决方案，实现无需远行求医的便捷生活；第二支视频则聚焦GE“载运”，讲述GE航空与通用航空合作，深入北大荒垦区，生产H80涡浆发动机助力农用飞机进行精密高效喷洒作业的故事。

以“每时每刻”概念为核心，两支视频走起了现实主义温馨路线。以“载运”篇为例：早上08：20的佳木斯晨雾缭绕，一分为二的画面上，右边是小店厨师正忙得不可开交，一道道可口的饭菜出自他的双手，左边则是机械师手拿检查表格，正在逐一认真地践行飞行前的例行检查；10：54，大爷大妈们在菜市场中挑挑拣拣与小贩讨价还价的时候，飞行员正驾驶着画眉鸟飞机在农田上空进行喷洒；到了18：30，袅袅炊烟升腾而出，人们开始享受质朴的美食，飞行员还在跟农场主沟通讨论明天的具体工作……时间一分一秒的流逝中，画面不断更迭，但GE一直如影随形，每时每刻致力于大众生活的方方面面，并在分秒间，将改变付诸实践。

“对广大受众而言，我们拍的是广告片，但在我们自己看来，这是一组纪录片。”TBWA＼DAN上海创意群总监Dwayne Koh介绍说，整个过程从头到尾没有一名演员，所有出镜面孔都是平凡的你我他；不搭舞台，每个场景都取自当地的真实生活；不挑天气，碰上什么就拍什么，即便成片后灰蒙蒙的天空引得网友调侃，“确定这个片子不叫‘东北老工业基地雾霾情况严峻’？”。

讲故事的人

这是GE中国第一次尝试用写实的方式拍广告。此前连续两年GE都以动画视频作为主要传播形式——“明日传奇”系列和“古典今用”系列，均走“高大上”路线，风格之华丽效果之震撼令人印象颇深，亦是TBWA的得意之作。

但是今年GE希望更接地气，想要做一些大众看得见、摸得着的传播活动。“我们的产品和解决方案往往都是与普通人距离遥远的大家伙，比如引擎、发电机、分布式能源……怎样才能让人们真切感受到这些机器给生活带来的生动影响呢？也许从大众生活入手，讲述一个跟他们密切相关的故事是不错的选择。”岳乐用他熟练的中文说着，偶尔穿插一两个英语单词，“比起带有奇幻色彩的动漫，真人真事显然更具说服力。”

但现实主义的落地并不容易。“与常规广告拍摄不同，它的可控性非常有限。”Dwayne表示，“许多因素我们无法掌控。”比如自然环境，摄制组也许只比预定时间晚到了三天，北大荒已经从绿洲变成满目苍黄；合作伙伴的项目完成阶段，GE原打算为旗下的三大主要业务——医疗、能源和航空各推出一支短片，但“能源篇”终因受限于西气东输工程的进展只能搁浅；出镜人员的流动性，甘肃医院里某个病人或许今天在，第二天就出院了。

“虽然各种'无法掌控’让拍摄结果难以‘十全十美’，但这恰恰如实地反映出现实生活的本来面貌——唯一能够确定的就是不确定性。”岳乐认为，真实的片段比单纯的视觉刺激更有感染力。

这种纪录片Style也在平面稿中得以延续。“画眉鸟”之于北大荒究竟能帮多少忙？飞行员和农场工作者最有发言权。经过一番走访，GE选取了通用航空公司商用飞行员郑继军、曾经的下乡老知青曲连斌两位代表人物，借由他们之口将H80涡桨发动机高效率呵护万顷稻香的故事娓娓道出。

“我们的拍摄得到了各方的积极配合。”Dwayne回忆说，从GE的合作伙伴到医生、病人、农民等普通人，都从这些先进科技中获益良多，他们愿意将自己的故事分享。

“所有伟大的品牌都是优秀的出版商。（原文： all great brands are great publishers in their own right）”在罗马欧洲设计学院获得奢侈品营销管理硕士学位的岳乐一直将前路易威登CEO的这句名言奉为经典，以GE 特有的风格，用精彩的品牌故事联结人性中最真实的部分。

互动是本次传播的另外一大亮点。两个故事都植入了由计算机绘图技术制成的时间装置，当消费者进入GE的互动页面，视频便会自动捕捉观众观看视频的所在时间，与观众实时互动。在时间轴上拖拽鼠标，还可以看到对应时刻的GE和普罗大众都在做什么。

尝试的勇气

被问及对此次传播的效果预期，岳乐诚恳地回答道：“现在还没有具体的分析报告，效果也许会非常好，也许不那么理想，但无论如何，对我们而言都是一次有益的尝试，是积累经验的过程。”

面对复杂纷繁变幻莫测的媒介环境，不是每一个品牌都能鼓起勇气拥抱这个时代。他们中的很多，选择待在被证明过的安全区域里画地为牢，但这些曾经安全的做法往往已经过时。“GE是一家富有冒险精神的公司，它能看到自己的不足，并不断进取。”岳乐自豪地说。

GE首席市场营销官康贝丝曾表示，B2B并不意味着boring to boring（乏味到乏味）。岳乐深以为然：“我们与科技、创新相关，这些都是非常有意思的话题。GE 在2013已真正称得上是数字领域的佼佼者，不断尝试利用一些新兴媒介，比如微信、Fcebook、Twitter、和Instagram等等，超越B2B的局限，甚至比很多B2C品牌还走在前端。在中国我们不断突破，以更新更好的方式与受众互动。”