购物风格对大学生信用消费的影响分析

内容摘要：本文在大规模调研和深入访谈的基础上，运用因子分析法发现6种大学生购物风格，在此基础上，运用Pearson相关性检测本文还发现了喜新厌旧型、潮流跟随型购物风格与大学生信用消费资金来源相关度高，迫于外力型与大学生信用消费数额是负相关，条件约束型与之正相关，揭示了大学生购物风格对大学生信用消费的影响。

关键词：大学生 购物风格 信用消费

大学生信用消费是当前备受关注的一个热点问题。本文拟从购物风格的视角来探讨不同的购物风格对大学生的信用消费影响机理，旨在为有关管理部门引导大学生形成正确的信用消费观提供依据。

文献回顾

（一）信用消费

现代商业社会，信用一般被解释为：“企业或个人及时借款或获得商品的能力，是特指出借人等债权人或其他权利人对于对方有关偿债力和可靠性所持肯定性意见的结果”。

高西友认为（2001），信用是建立在诚实守信基础上的承诺与约期实践相结合的意志和能力，是从属于商品和货币关系的一个经济范畴。信用是伴随着交易行为的产生而产生的，并随着交易行为的发展而发展。现代市场经济是建立在排他性产权和契约自由的制度基础上的而信用作为一种隐含性契约提高了交易效率，降低了交易成本。从交易的角度来看，市场经济与信用经济在本质上是一致的。

信用消费亦称信贷消费，是指消费者为了达到种消费目的，在个人资金不足的情况下，凭借个人信用，不立即付款即获取资金、物资或者服务的交易方式或者说现代意义上的信用消费，是指凭借信用支持（如银行贷款、信用卡透支等）弥补消费能力不足的消费行为，是先消费后付款的一种消费方式和生活方式，通俗的讲就是“花明天的钱圆今天的梦”。

结合大学生的实际情况，本文认为大学生的信用消费是指在一个时间段内（主要是指一个月，因为绝大部分大学生的可支配收入的获得都是以一个月为时间周期的）大学生发生入不敷出后，凭借个人信用从同学朋友那里获得资金或者向家人索取额外生活费用或对信用卡进行透支进行消费的行为。

（二）消费购物风格

消费者决策风格是一种心智导向，它体现了消费者做出决策的方式，具有认知和情感方面的特征，如品质意识和时尚意识等，主要是从心理上研究描述消费者购物选择的不同方法。有关消费者决策风格的概念，是由美国学者Sproles（1985）和Sproles & Kendall（1986）在有关消费者决策风格的研究中最早提出的。本质上说，消费者决策风格指消费者的基本人格特性，是类似于心理特质的概念。

Sproles and Kendall（1986）的探索性研究得到了学术界的广泛认可。在此之后，许多学者针对或者利用CSI量表做出了许多相关的实证研究。主要包括以探讨不同国家文化背景下的消费者决策风格的跨文化研究，以及基于消费者社会化以及人口特征或其他营销变量的实证研究等。

第一，跨文化比较研究。这方面的研究已成为该领域的核心主题，也比较全面。其研究的主要目的是比较不同文化背景下消费者决策风格的异同点。为了验证CSI量表是否也能衡量其他国家或地区消费者的决策风格，并比较不同国家消费者决策风格之间的异同，学者们运用CSI对美国、韩国等地的消费者决策风格进行了跨文化的比较研究。

第二，基于人口特征、消费者社会化和其他营销变量的研究。这方面研究主要基于一些人口特征比如性别、年龄等，来研究不同人口特征会和不同的消费者决策风格之间有什么关系，典型研究包括CSI量表的跨世代比较研究以及性别影响研究。此外，还包括父母、媒体、教育还有同龄人等社会化因素对消费者决策风格的影响，以及价值观或学习风格等与消费者决策风格的相关性研究。营销人员可以根据这些差别细分市场或者对不同的市场采用相应的营销手段，以期适应消费者的决策风格，或者影响消费者决策风格的形成过程。

（三）西方消费者行为影响因素模型

Del Hawkins理论模型。Del Hawkins理论模型强调了消费者行为是一个在一定情景下的决策过程：“认识问题-搜集信息-评价选择-店铺选择与购买-购后活动”。在这个过程中，消费者主要受外部因素和内部因素的影响。这两大类因素的作用机理表现为，通过影响消费者的自我概念和生活方式从而使消费者产生需要和欲望，进而发生与此相对应的决策行为。而这两类因素的影响效果大小则会受消费者行为的体验结果以及两类因素的互相作用的影响。

Frank Kardes理论模型。Frank Kardes的理论模型比较简单。他把消费者行为理解成情感反应、认知反应和行为反应过程。这些反应是由相关变量引起的，这些变量有个人变量、环境变量、人与环境互动变量等。所以综合上述理论，可以判断出购物风格对大学生信用消费的影响应该属于个人因素对消费行为的影响，同时它对消费行为的影响应该是多方面的，包括数额、消费结构及资金来源等。

研究设计

（一）问题的提出

在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》（1950 年）中，哈维・莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同，将消费需求分为功能性需求和非功能性需求两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求，非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求，包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应。大学生消费中部分是因为实际需求即功能性需求，但是由于大学生易受到外在因素的影响例如：厂商宣传、潮流等因素影响，所以大学生不同的购物风格反应了大学生不同的消费需求。

Fan and xiao（1998）整理Sproles（1986）和Hafstrometal（1992）的研究结果，提出一个修正的消费者决策风格衡量问卷（CSI），此衡量问卷包含七个消费决策导向构面因素，分别为品牌认知导向、流行认知导向、品质认知导向、价格认知导向、时间认知导向（即休闲娱乐导向）、冲动性（含习惯性）导向及信息认知导向（即决策困扰导向）。Fan and Xiao（1998）根据此问卷对中国广州大学生进行研究，研究结果显示冲动性导向、忠诚习惯性导向及流行认知导向并未出现在消费者决策风格的因素中。其主要因素在于不同地区的经济发展水平与文化上的差异。因为本研究大学生消费风格对大学生信用消费的影响，所以本文提出问题，通过因素分析，抽取出主要因子，找出本地区的大学生购物风格。同时结合大学生消费现状可以认为购物风格对大学生信用消费数额、资金来源、内容结构存在影响关系。

H1.大学生消费中存在多种消费风格；H2.大学生购物风格对大学生信用消费数额存在影响关系；H3.大学生购物风格对大学生信用消费的资金来源存在影响关系。

（二）量表的开发

本研究中，大学生信用消费是指“在一个时间段内（主要是指一个月，因为绝大部分大学生的可支配收入的获得都是以一个月为时间周期的）大学生发生入不敷出后，凭借个人信用从同学朋友那里获得资金或者向家人索取额外生活费用进行消费的行为。本研究共分两个步骤：首先通过探索性因子分析，找出大学生购物风格的主要类型，然后通过运用Pearson相关性检测不同的购物风格与大学生的信用消费数额及其资金来源之间的关系。

首先参考了以往学者的研究结论，同时在查阅相关文献后，对大学生信用消费的内容进行了初步界定和归纳。在学校选取了30 名曾经发生过信用消费的大学生，并对他们进行了20 到30 分钟的个别访谈，被访谈者最近半年内发生信用消费的次数从1 次到6 次不等。在访谈过程中，首先向他们解释什么是信用消费，然后让他们谈谈自己进行信用消费的原因、怎样看待信用消费，最后对25条测试语句进编码、合并、剔除，得到23个题项。将得到的23个题项提交给心理学、管理学的2 位教授，请他们筛选合适的题项，并给出理由。结果是5 个测项被删除或是合并了，原因包括：出现频数太低（小于15 次）、不属于普遍现象、问题过于抽象等。采用Schwartz（2003）的量表来测量价值标准，经过专家指导，最终确定了17个问项，见下文“CSI购物决策风格因子分析”表。最后采用Likert 五点量表测量，1 表示“完全赞成”，5 表示“完全不赞成”。同时为调查湖北省大学生的信用消费情况，对相关部分设置了单选、多选题项，专门进行大学生信用消费的数额、信用消费资金来源、信用消费结构、信用消费观点的调查。

（三）数据收集与样本概况

本研究的取样来自湖北地方高校全日制本、专科在校大学生，实测被试520人，包括了咸宁学院、湖北师范学院、鄂州职业，武汉理工大学，中国地质大学等七所高校。根据被试回答的问卷是否完整（缺失少于20%），实得有效被试420，有效率为80.5%，被测试基本构成如表1。

数据分析与结果

（一）探索性因子分析

下文对调研数据进行了KMO and Bartlett's 球状检验，得到KMO值为0.811， Bartlett's 球状检验的显著水平为0.000，说明这些数据适合做因子分析。采用正交旋转法，以特征值大于1为评估标准，确定因子个数，共提取到6个成分因子。其结果见表2。

（二）信度分析

我们又对消费风格量表进行了可靠性检验, 6个成分因子 Cranbach's Alpha系数在0.709-0.909之间，整个量表值的Cranbach's Alpha系数都在0.7以上，表明问卷信度较高，具有较好的内部一致性。6个因子的累计解释度达到57.911%，接近60%，说明17个测项很好的归属于6个因子。且每个测项因子负荷值大于0.5，没有跨因子符合现象，说明了因子分析的结果较好。

（三）因子命名

根据各因子覆盖测项的内容，将1-6 个因子分别命名为：

喜新厌旧型：喜新厌旧型购物决策风格是指消费者购买商品强调区别于已经拥有的商品，要求具有新使用体验，忽视商品类型是否重复和价格等其他因素。

潮流跟随型：购买商品缺乏对商品的自我判定意识，易被外界诱导因素影响发生购买行为。

迫于外力型：由于外部压力的作用违背自我主观意愿而决定是否购买行为。

条件约束型：由于内部条件的约束压抑购买欲望、放弃购买、减低购买付出的消费决策风格。

实用价值型：在购买商品时性价比、商品的实用性是决定是否发生购买行为的主要因素。

理性决策型：进行购买时会权衡各方面的利弊，经过较长时间的思考再决定是否购买。

（四）购物风格与大学生信用消费数额相关性探索性分析

运用Pearson相关性检测6种消费风格与信用消费数额相关性，其结果见表3所示。在消费风格与信用消费相关性检验中仅有迫于外力型与发生入不敷出情况时的数额和曾经发生的信用卡透支额存在明显的相关，相关系数为-.112*和-.108*，条件约束型与之的相关系数为.110*和.119*，所以这说明前者为负相关，而后者条件约束型与信用消费正相关，所以表明条件约束型与信用消费数额正相关说明只有因为自身的条件不能满足消费需求时才会发生入不敷出或信用卡透支，比如学生信用卡透支进行贷款缴纳学费，而外部压力却产生了逆反的作用。

所以针对“问题H2大学生购物风格对大学生信用消费数额存在影响关系”，本文找出了迫于外力型消费风格与大学生信用消费数额的负相关关系、条件约束性与大学生信用消费数额的正相关关系。

（五）大学生购物风格与大学生信用消费资金来源的相关性探索性分析

本文又运用Pearson相关性检测6种消费风格与信用消费资金来源相关性，其结果见表4所示。V34表示向“家人说明情况”，V35表示“找朋友同学解决”，v36“表示恋人会帮助自己”V37表示“找临时工作挣钱”，V38代表的选项为“其他途径”。喜新厌旧型与“向家人说明”关系密切，说明潮流跟随型购物风格的学生会将自己的消费压力转移给家庭，潮流跟随型购物风格的学生会需求同学朋友及恋人的帮助，这也间接说明了为什么“大学生购物风格对大学生信用消费数额的影响”的检测中潮流跟随型和喜新厌旧型购物风格的学生与信用消费相关性不高，不是他们没有发生信用消费而是因为他们通过“向家人说明情况”、“找同学朋友解决”等方法转移了消费压力，弥补了自己的消费不足，所以信用消费少，这样才导致检测中相关性不高。

所以针对“问题H3大学生购物风格对大学生信用消费资金来源存在影响关系”，我们分析出“喜新厌旧型”与“家人说明情况”0.131*正相关关系，“潮流跟随型”与“找朋友同学解决”、“表示恋人会帮助自己”、“其他途径”分别呈现.145*、.215*、.270*正相关。

结论与讨论

大学生存在信用消费，并且部分大学生信用消费数额相对于大学生可支配收入较大。大学生信用消费数额受到了大学生购物消费风格因素的影响，部分购物风格推动了大学生不良的信用消费，并把这种压力转移到了家庭和自己的相关人身上。大学生看待信用消费的观点前卫，但是受现实条件和传统文化的束缚不愿发生信用消费或不愿别人知道自己存在信用消费，大学生信用消费观点与行为不统一。

潮流跟随型和喜新厌旧型购物风格的学生表面上没有发生信用消费，但是通过它们与资金来源的紧密关系中可以判断实际上他们通过不同的途径转移了消费压力，部分在转移到家庭上，部分转移到了在朋友恋人上，建议高校和家庭推崇实用主义消费观，改变这些同学与学生身份不相符合的消费。

条件约束型的学生易发生信用消费，在巨大的生活压力下发生信用消费而这种消费风格的学生与资金来源相关性小，说明他们资金来源有限，呼吁社会和学校更多的关心寒门学子，帮助他们。迫于外力型与大学生信用消费数额负相关，说明大学生在外部压力较大的情况下也希望压缩支出来解决资金不足的问题，而不会进行信用消费屈从外部压力。

实用价值型是消费支出约束型，所以很明显不会发生信用消费因此与信用消费相关性低，理性决策型中要求编制严格的支出表并进行管理、消费时也要求做出完善的决策，所以不会轻易发生信用消费。

研究局限与后续研究

研究局限在于深入研究大学生消费风格对大学生消费结构和信用消费观念及行为的具体影响模式难度较大，后续研究重在探讨对具体影响模式的探讨。同时，购物风格只是影响信用消费的一部分因素，还存在其他因素的影响，所以在后续研究中应该进行拓展探索。在研究方法中使用了因子分析，相关性检测等手段，除此以外还存在其他分析方法在后续的研究中可加以运用。由于各项条件的约束，本次研究只调查了湖北省内大学生，在后续研究中为扩大其代表性可在更大的范围内加以扩展，所以在后续研究中本研究可在深度广度上继续拓展，并且研究具体影响模式。

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