世博会:文化传播的竞技场

文化多样性正如自然界的生物多样性一样,是维系文化生态系统平衡的必要条件。斯蒂芬・玛格林断言:“文化多样性可能是人类这一物种继续生存下去的关键。”但在全球化时代,文化多样性正遭遇前所未有的挑战。全球化意味着文化交往空间以及传播机制的复杂化。在全球舞台上进行文化交往与竞争,要比全球化之前文化在各自的文化“自然村”封闭式演化复杂得多,涉及的文化关系也更加复杂。作为一个现代化的文化事件,世博会既是全球化的产物,同时也在成为推动全球化的一支象征力量。在世博会这一世界性表演舞台上,文化无疑是表演的主角。

仪式化的文化场域

从语义学来说,仪式是“一系列正式的、具有可重复模式、表达共同价值、意义和信念的活动”。起初被人们用于与神圣的、超自然的或巫术世界之间的“联系”与“对话”。随着巫术和宗教势力的逐渐衰微,仪式开始下降并嵌入生活世界之中,与世俗的活动联系在一起。现代意义上的仪式不仅包括那些具有超验(transcendent)价值的活动,如基督教中的浸礼、圣餐礼等,还包括形式化的活动,如特定文化中餐桌的规范摆设,以及习惯性活动,如固定的、与意义无涉的生活日程安排等。人类学家认为:“集体仪式是社会整合的一种核心媒介。作为重复举行的、神圣化社会活动,集体仪式的基本功能在于给最重要的价值以象征式的肯定。”文化的生成以及演化需要一定的历史沉淀和意义积累,在一个个文化系统经过自然演化而成的。全球化前,虽说不同文化之间的交流机会是存在的,但交流的空间与频率往往是有限的。全球化打破了原先各自为政的文化格局,使文化交往的广度与深度空前加大。其后果是:稀释了原初文化血统的纯粹性,原初意义上的文化仪式慢慢地衰落,文化特性渐渐模糊起来。全球化语境下,在文化交往广度和频度加大的情况下,可能会出现文化的“杂化”。这或许就是现代性的后果吧。

全球化并不意味着文化的一体化,而是文化关系的“再封建化”。在这过程中,民族国家扮演了非常关键的角色。文化族群与民族国家结合,在全球化语境下,形成一个比较复杂的权力结构。我们看到的文化表演,往往是文化搭台,国家唱戏。只要民族国家利益成为刚性的存在,全球化必然是全球舞台上的民族国家之间交往与竞技。哪怕是以全球以及文化的名义表现出来的,民族国家利益仍然是第一位的。

全球化一方面在消弭原先文化的自足性,稀释其纯粹性,另一方面也创造出一些新的文化样态和特征。世博会就是一个典型的例证。世博会举办159年以来,从西方走向世界,已成为影响全球的文化事件,是一个世界性的文化仪式。在世博会演化过程中,形成了一套相对稳定的规则和意义生产机制。这一仪式打破了传统意义上的文化生产和表达方式,代之以新的文化生产和表达方式。世博会作为文化仪式,其显著的表现形式即是跨文化传播。“跨文化传播”是指通过越过体系界限来经历文化归属性的人与人之间的互动关系。这种跨越不同文化体系的传播行为在其发生、发展的过程中,参与者不仅依赖自己的文化代码和编解码规则,而且同时也必须了解并掌握对方的文化代码及编解码规则,是一种互动的传受活动。④世博会的跨文化传播是一个文化意义的再建构、叙述以及交往的特殊过程。作为一种特殊的现代仪式,世博会的文化传播活动被限定在特定的时间与空间语境下,它是一个现代性的文化“集市”。詹姆斯・凯瑞认为,“传播的起源和最高境界,并不是指智力信息的传递,而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。世博会在一个半世纪的演进历程中,渐渐建立起一个有秩序、有意义、支配和容纳人类行为的文化世界。虽然说,在这个文化世界中,不是文化“大同”的世界,其中存在或显或隐的不平等,存在着复杂的文化竞争和符号权力的角逐,但全球化语境下的世界交往,需要有共同的交往伦理和秩序,而人类文明的共同愿景应该是建立在世界文化交往的基本共识基础上的。世博会作为人类共同体的现代文化仪式,正在实践、探索一种新的文化交往与意义分享模式。这一模式,打破了传统文化仪式的演化模式,在一个更为开放的文化场域,进行迥异于传统的文化交往与生产。

西方化的文化产物

纵观世博会的历史,不难发现一点:世博会是西方工业文明的产物,带有浓厚的西方中心主义色彩。随着西方现代民族国家的崛起,人类历史进入“世界史”阶段。在这过程中,建构“世界史”叙事的核心力量是西方国家,准确地说,是西方发达国家。这些国家不仅控制着世界政治格局,同时控制着对世界的文化解释权力。这些国家掌控世界秩序的资源有两种:“硬实力”和“软实力”。约瑟夫・奈认为,“硬权力”是通过经济胡萝卜或军事大棒威胁利诱别人去干他们不想干的事情;“软权力”是通过精神和道德诉求,影响、诱惑和说服别人相信和同意某些行为准则、价值观念和制度安排。世博会则是一个由西方崛起国家建构起来的展示其“硬实力”和“软实力”的现代舞台。在这个舞台上,西方国家实际上是表演的主角。而舞台表演的剧情中,“软实力”所占的比重越来越大。世博会是一个以世界的名义展开的文明聚会,是一个借助文化资源建构起来的“万国博览会”(中国的文化想象),一个新型的想象共同体。但是,世博会不是“平”的,就像世界本身不是“平”的一样。世博会上存在不同力量的竞争与较量。理论上讲,世界上每个国家都可以参加世博会,即便像晚清中国这样的不完整国家,也可以参与这个世界性聚会。与裸的硬实力碰撞比较起来,世博会也许看不到浓浓硝烟以及裸的利益“肉搏”。不过,文化的竞争以及符号的较量,是另一种形式的世界竞争。而且,随着全球化的深入推进以及人类文明秩序精致化演进,“软实力”竞争渐渐成为主导性的竞争战略。亨廷顿在其《文明的冲突》一书中曾指出,文明间的对抗正是现在和未来世界格局的“最本质状态”;文化传统才是促使人们采取共同行动、形成共同思想的源头。亨廷顿试图通过对文化的决定因素,包括历史渊源、价值体系、生活方式、世界观和相应的社会、政治思维方式等等的深刻剖析,绘制出一幅世界新地图。同时,以文化为尺度,设计并构想未来的世界格局。⑦可见,世博会是一个由西方国家建构起来的隐形战场,是被文明化妆了的西方世界表演舞台。

在由西方制导的世界秩序中,发展中国家也不能选择拒绝,选择不玩这个游戏。发展中国家别无选择,只能在参与中,寻求于己有利的机会。世博会存在文化力量结构的不平衡。但只有参与其中,才有机会分享;只有融入世界,才有可能改变世界。

上海世博会:边缘突破

中国进入世博会,等了一个世纪。在这一个世纪中,世界动荡不安,世界格局充满多种变数。在这个过程中,中国开始艰难地进入世界。近30年的迅速崛起,中国开始成为影响世界的一支重要力量。“中国这个富有文化特征的巨型国家在政治、经济、外交、思想文化交往和人口流动等各个领域,以迅速增进的广度和深度介入和‘缠入’外部世界,可以说,已经并正在继续导致全球性国际体系的重大扩展”;“‘中国崛起’已经并正在继续导致国际权势结构的变化,它的长远效应越来越有可能是变更性的。”但是,中国的崛起主要是“硬实力”的崛起,其“软实力”的发展相对滞后,跟中国在世界格局中日益重要的地位是不相称的。在国际舞台上,国家“软实力”表现为:文化吸引力、意识形态、塑造国际规则和决定政治议题的能力。中国崛起由于缺乏“软实力”的护佑,致使中国在国际舞台上时常遭到误解,甚至被妖魔化。国际舆论中的中国“”和“崩溃论”,都是误解乃至妖魔化的表现。这说明,中国的和平崛起,如果缺乏世界秩序中的话语权,其行程也是艰难的。因此,文化振兴是实现强国之梦的必需。但是,中国在融入世界过程中,在文化交往交流和传播方面存在严重“赤字”。加强文化输出能力和影响力,是提升中国国际形象,实现和平崛起的必要前提。

从这个意义上看,上海世博会是中国获得国际话语权的一次宝贵机遇。上海世博会意味着,中国获得了一次千载难逢的文化“立言”机会。在以往的世博会上,东道主们所关注的主题是典型的西方中心主义的,即便以普世的名义面世,也带有鲜明的西方意识形态性。在上海世博会上,中国可以在世界秩序的框架内进行议程设置,这在一定程度上打破了由西方国家垄断世博会话语权的局面。“城市让生活更美好”的主题设计,超越了东、西方偏见,最大限度地站在人类立场,体现出“天下”关怀的传统。

不过,上海世博会的突破还是边缘性的。毕竟,西方中心主义的利益格局和文化意识形态格局,经由几百年的发展演化,形成了根深蒂固的结构与文化定势。要在短时间内改变这种格局,甚为困难。边缘突破可能需要长期的努力。上海世博会是中国“软实力”的边缘突破。机遇难得,但不能奢望毕其功于一役。

文化传播的竞技场

世博会是一种“移植”的文化,或者说建构的文化场域,各国场馆中的文化资源并不是原发性的,而是临时从其文化母体那里移植过来,或是现场即兴发挥出来的。参与者都知道,这是文化的暂时移居,而不是文化栖居。世博会作为一个现代文化仪式,是在特定的主题、时间、空间限定下的文化表演。它是“同一个世界,不同的声音”的典型样本。在这种特殊的文化场域,参与者在共同的游戏规则内,讲述自己的故事,或者说,用不同的话语方式,表达共同的主题。

世博会是一个文化传播的竞技场。不同文化主体之间存在着对话与竞争关系。在这一世界性的文化表演场域中,文化主体是民族国家,也就是说,国家主体是世博会文化表演的核心主体。在有限的时间、空间里,在世博会规定的主题框架下,如何将自己的形象和文化成功地传播出去,进而获得良好的传播效果。这成为很多国家考虑的重点,也是世博文化传播的决胜关键。各个国家馆或国际组织场馆都想通过自身的表现赢得观览者的关注。但观览者的注意力毕竟是有限的,人们有限的注意力资源不可能平均分配于每个场馆,必然会在其兴趣偏好的驱动之下,关注他们感兴趣的目标场馆。世博会的文化传播,竞争的是受众的注意力资源。我们认为,场馆的文化传播展示、传播能力,集中表现在以下几个方面:

一是场馆设计能力。场馆是文化表演主体的第一展示形式,是首先进入观览者视野的直观目标。在注意力竞争极为激烈的世博园里,如果场馆设计出彩,也就成功了一半。场馆设计要直观、集中地展示所代表国家、组织的文化精神。让接受者在第一眼看到时,就能被深深吸引,产生文化惊喜感。像中国馆、英国馆、日本馆、法国馆、德国馆、西班牙馆、沙特馆、阿联酋馆、波兰馆的设计都是非常成功的。中国馆的设计无论在色彩、结构上,还是建筑形式,以及整体表现出来的直观效果方面,都具有浓郁的中国风格,中国元素得到简洁、充分的表达。另外,法国馆的设计也很独特,花园场馆的别致构思充满了诗意,充分表达了法国浪漫、感性的文化特质。

二是主题演绎能力。上海世博会主题是:城市让生活更美好。这一主题确立了上海世博会的文化传播框架。在这个总框架下,如何进行主题演绎这考验着各个场馆的设计者。要在世博会的“同一首歌”合唱中,发出自己独特的声音,是各场馆设计者必修的课业。既要与世博会主题“扣题”,又要有自己独特的构思、命意。这的确是一件煞费苦心的事情。我们能够看到:很多场馆具有出色的主题演绎能力。除了东道主中国馆之外,法国、日本、波兰、阿联酋、巴勒斯坦、巴林等场馆的主题演绎都很到位、精彩。法国馆的主题是:感性城市。这一命意简洁、准确,富有新意。巴勒斯坦馆的主题是:和平之城,橄榄之城。浓缩、精准地表达了巴勒斯坦的文化精神,同时与上海世博会总主题相契合。

三是“说故事”的能力。世博会为各个文化表演主体提供一个特殊的表演空间。表现如何这要看各个表演者“说故事”的能力了。要在一个有限的时间、空间中讲述代表一个国家的故事,这是很困难的事情。尤其是那些大国,选择什么样的故事如何讲述就更加困难了。在这里,我们看中国、美国、日本是如何讲述自己的故事的。

中国在世博会上的良苦用心,可从中国馆的故事叙述中略见一斑。“中国馆不是一般的馆,事关国家形象。”上海世博会事务协调局副局长陈先进先生对媒体记者如此表白。为了做成“不是一般的馆”,中国场馆设计者可谓煞费苦心。例如,两个短片以及动态版《清明上河图》的构思就颇有创意。在短片《和谐中国》中,设计者选择了一个普通家庭的“搬家”故事,来讲述中国改革开放后的三个十年的变化。“搬家”影像是中国近三十年历程中的典型镜头。故事采用了平视的视角,近距离地讲述“老百姓的故事”,以日常叙事策略来讲述“国”与“家”的命运交响,以小故事成就大叙事。不动声色,平实、温馨,不会让人产生“宣传”的负面感觉。动态版《清明上河图》复活了张择端笔下北宋都城汴京的繁华生活。设计者通过现代高科技手段,让原先静态的历史名画变成了生动的动态场景。其中有一个片段:纯阳殿边上摆了一个说书的摊位,有很多听众围聚在说书人周围。听众中有和尚、道士,以及普通百姓。场景生动再现了古代中国城市的祥和、热闹生活,智慧地表达了中国文化中的和谐、兼容的理念。

粗心的观览者可能会觉得,美国馆的内容比较空洞,没什么东西可看。这显然是误解了美国馆设计者的用心。其实,美国馆的设计者并不想炫耀他们器物的精美、高超。美国馆副总代表汤姆・库尼告诉记者:“人们知道美国的苹果、微软,很多‘美国形象’就在他们身边。我们不愿炫耀这些发明创造,而想讲讲它们怎么变成可能的。”他们要表达的是“美国精神”。从三个短片中,可以看出美国馆出色的讲述自己故事的能力。第一部短片讲述的是美国人在街头试着学说中文“你好”。有些人说得不错,有位女士失败了18次,但她毫不在乎,一遍又一遍继续,最终学会了一句“欢迎光临美国馆”。短片反映了美国人的性格,开放、幽默、轻不言弃。第二、三个短片的故事也颇具美国风格。其中剧情短片《花园》讲述的是一个小女孩的“奋斗”故事。她生活在美国的一个社区,想把所有人集合起来,在灰色的社区种一片花园。有人配合她,但也有人和她作对,甚至把她种的花都弄死了,但她并没有放弃。最后,在大家的共同努力下,花园建成了。用简洁的故事演绎美国精神,举重若轻,耐人寻味。

日本馆《朱q的故事》讲述了一个发生在中日之间的真实故事。朱q曾是日本的“天然纪念物”,后来不幸灭绝了。1999年中国向日本捐赠了两只朱q,在中日科学家和民间人士共同努力下,美丽的朱q在日本得到了重生。这个故事具有“一箭三雕”之效:一是生动反映了人与自然的和谐;二是用朱q故事体现日本文化特质;三是朱q故事“联接”中日友谊。由此可见日本馆不同寻常的故事表述能力。

文化展示的媒介依赖

在世界形象的塑造和强化、共识的形成和政治经济利益定位的过程中,媒介都扮演着重要的角色。上海世博会上,我们可以发现一个现象:现代媒介技术得到了空前的强调。有观览者可能会抱怨,一些场馆没有什么实质性的东西可看,只是在播放影片。这与观览者的接受预期相差很远。比如说,美国馆,视频影像占据了极大的比重。很多观览者觉得,美国馆里所展示的东西是与美国的国力以及它在世界舞台上的地位不相称的。如何来理解这一现象呢如何理解媒介技术在世博会上的大面积使用呢

首先,媒介技术的强调与世博会框架的转型有关。有研究者发现,最近10年来,世博会出现了不同于传统的显著变化。参展者的行为由单纯地展览产品,变为更加注重综合展示;参观者的心态也从一般的远程猎奇,变为更加注重多元交流;组织者的理念从技术至上,变为更加注重创意领先。2005年的日本爱知世博会提出了以创意活动为中心来设计展会的理念,改变了过去以展馆展台为中心的办展思路。人们不仅渴望看到尖端的技术,也希望看到技术背后鲜活的展品,更期望了解展品背后生动的故事。能否演绎好各自的故事,是比展示技术更能打动人的绝活。世博会的文化转向,使得世博会不再局限于器物的展示,而是强调意义的展示与传播,强调表现主体形象的塑造,强调文化创意。先进的媒介技术则为强调意义,重视创意、注重“写意”的世博展示提供了巨大的表现空间。

其次,与世博会的文化“移植”特性有关。世博会是在一个文化“异地”再造的现代仪式。在世博会上的文化景观多是从原发地移植过来的。这就是哈罗德・英尼斯和安东尼・吉登斯所理解的文化传播的“时空离距”(space-time distanciation)。一个象征形式的传播在某种程度上使得这种形式与它原先产生的背景分离开来:它在空间上和时间上与其原初背景分离,被赋予了一种存在于不同时间与地点的新背景。这种文化上的“身首离异”的错位,是世博会的固有属性。现代媒介技术的升级换代,在很大程度上弥补了文化移植带来的缺陷,或者说,更有利于以仿真的手段进行文化“移植”。借助媒介影像,可以再造一个文化“现场”。比如说,中国馆的动画版《清明上河图》即是成功的例子。中国设计团队利用LED技术让张择端笔下的静态视景转化为流动起来的生活影像,极具现场感。成功创造了宋朝都城的夜市现场。设计者在夜景中增加了水面的荷花灯,水中月光的倒影,商铺外还添加了一些桌椅板凳,再造了一个热闹的夜市现场。先进的媒介技术以及高超的创意,让张择端的名画复活,变得更有立体感和故事性。试想,如果没有如此先进的媒介技术,即便创意十分精彩,也只是空中楼阁,无法落实。可见,媒介技术的表现力是多么重要。

文化展示背后的权力博弈

可以看到,在世博会精彩纷呈、多元共生的文化表演的背后,存在着实实在在的利益与权力的博弈。戴维・斯沃茨认为,“所有的行为都是与利益相关的,包括符号的追逐(symbolic)”。世博会上,文化展示与传播,多以符号的形式进行的。但并不是每个表演主体都有均等的机会和表达空间,其表现能力参差有别。究其原因,是各个文化表演主体的符号权力存在差异。所谓符号权力,即“借助象征性内容的生产和传送,干预事件进程、影响他人行为甚至制造事件的能力”。世博会上的符号权力,是国家“软实力”的一种表现形式。“软实力”强大的国家具备符号资源优势,具有强大的符号权力。

有人会说,美国则是一个反例。美国馆内容空洞,说明其符号能力和符号权力并不大。这可能是一种误解。对美国馆的“粗心”可作如是解:首先,美国的符号影响力早已超越一城一池、一国一洲的限制,美国文化弥漫于全球。就以世博会而言,其影像并不拘泥于美国馆,世博园到处都有美国符号,如可口可乐和麦当劳,传播的是美国形象。其次,美国馆的展示注重故事的言说,意义的传播,而不是具体器物的炫示。美国馆的这种文化展示策略,恰恰是超前的。他们价值观和文化理念的输出和传播,显然比简单的物质炫耀走得更远。

在上海世博会上,中国符号权力以及能力得到了前所未有的展示。这不仅表现在作为东道主可以成为世博会议程的第一定义者,更表现在中国馆盛大、精彩的符号呈现。不过,现实国际政治格局中的中国处境,决定了世博会中的中国超常表现会引起一些西方国家的误解和曲解。国际舆论上的一些刺耳声音,反过来提醒中国,“硬实力”的强大期待对等的“软实力”。上海世博会,中国表现出过人的符号生产与传播能力,但符号权力还是有限的。因为,符号权力的获得,非一日之功,它在世博会之外。

另外,从一些联合馆和租赁馆的文化展示同样可以看出,世界并不是“平”的,不同文化表现主体之间存在着文化权力的差异。“硬实力”决定着“软实力”。现实利益逻辑决定着文化权力的逻辑。非洲联合馆聚集了那么多的国家和地区。在有限的空间里,展示者很难有机会平等地展示他们的文化魅力。场馆中表达出来的文化符号是有限的。在拮据的展示空间里,主题文化丰富性不可能得到充分展示。展示在世人面前的,只是一个简略的文化符号,至于符号权力,更是有限。

亨廷顿所理解的“文明的冲突”,仍然是西方中心主义的。继续沿用这个思路走,显然不能创造出一个“协调”而“多样”的文化新秩序。联合国教科文组织国际专家小组的报告《多种文化的星球》指出:“人类的共同的未来不能多样化而没有协调,也不能统一而没有多样性,要建成这样一个世界是对当代人类的挑战,首先是对产生人们世界观和影响的价值观念的文化的挑战。”所言极是。还是从超越东、西开始吧。■

(作者系复旦大学新闻学院副教授。本文是国家哲学社会科学规划项目:媒体多样化语境下的新闻执政研究,课题号:09BXW001,教育部人文社科规划项目:大众媒介在风险沟通中的角色定位与效用分析,课题号:09YJA860001,上海市哲学社科规划项目:新形势下的舆论安全与舆论引导新机制研究,课题号:2007BXW002的阶段性成果)

注释:

联合国教科文组织:《世界文化报告(2000):文化的多样性、冲突与多元共存》第159页,北京大学出版社2002年版

石义彬、熊慧:《媒介仪式,空间与文化认同:符号权力的批判性观照与诠释》,《湖北社会科学》2008年第2期

戴安娜・克兰主编:《文化社会学》第28页,南京大学出版社2006年版

茨克:《跨文化交流》第31页,北京大学出版社2001年版

詹姆斯・凯瑞:《作为文化的传播》第7页,华夏出版社2005年版

Joseph S Nye, Jr. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. New York :Basic Books, Publishers, 1990:30-32

⑦哈拉尔德・米勒:《文明的共存》第4页,新华出版社2002年版

⑧时殷弘:《中国崛起与世界秩序》,《欧洲研究》2006年第5期

⑨张小明:《重视软权力因素》,《现代国际关系》2004年第3期

⑩赵启正:《文化振兴是实现强国之梦的必需》,《外交评论》2006年第2期

笔者在另文《“天下观”对“世界观”的反拨》中对上海世博会的“天下”关怀作了专门阐释

李邑兰:《除了熊猫,还有谁能代表中国》,《南方周末》2010年9月30日

李邑兰:《世博会上“他们”的脸》,《南方周末》2010年9月30日

汉诺・哈特:《传播学批判研究》第156页,北京大学出版社2008年版

胡劲军:《人类的沟通盛会文化的传播平台》,《新闻记者》2007年第11期

约翰・B・汤普森:《意识形态与现代文化》第15页,译林出版社2005年版

戴维・斯沃茨:《文化与权力:布尔迪厄的社会学》第77页,上海译文出版社2006年版

石义彬、熊慧:《媒介仪式,空间与文化认同:符号权力的批判性观照与诠释》,《湖北社会科学》2008年第2期

转引自姚介厚:《跨文化交往和世界文明共同进步》,《浙江大学学报(人文社会科学版)》2007年第4期