电子商务交易双方信任机制建立

【文章摘要】计算机技术的不断飞跃促进了电子商务的发展，传统的商业模式已经发生巨大变革，电子商务作为新时展起来的一种商务活动形式，其从本质上推动了现代营销的变迁，但是由于近年来大量网络欺诈与交易风险与日俱增，使电子商务环境交易双方陷入信任危机。为了促进电子商务的稳步发展，就必须建立电子商务环境下交易双方的信任机制，改善网络环境，从而确保交易双方建立信任，促进合作。本文首先阐述了电子商务环境下信任的重要性，从而分析了影响电子商务信任的主要原因，并提出构建信任机制相关建议，以供参考。

【关键词】电子商务；交易；信任机制；建议

0引言

网络信息技术在商务中的应用使得商务关系越来越趋于复杂，在双方交易过程中，商品与资金相互分离，并要求消费者提供隐私，如联系电话、联系地址等相关信息。再加上电子商务交易规模不断扩大，很多网络交易存在潜在的交易风险，如网络虚假诈骗、隐私信息被盗等，这些无疑让消费者对电子商务交易环境越加担心，建立电子商务环境下交易双方信任机制势在必行，必须在分析影响电子商务中信任因素的基础上来创建与完善信任机制，以此使电子商务交易双方相互信任，维护经济秩序，促进社会和谐发展。

1电子商务环境下信任的重要性

信任是人与人或主体与客体之间建立的社会关系，是一个复杂的心理现象。电子商务交易双方在不谋面的情况下进行交易，存在着信息不对称的风险，只有交易双方相互信任才能完成交易。因此，在电子商务环境下，交易双方的信任是非常重要的，这也是双方交易合作的基础。首先，信任是电子商务交易达成的必要条件，没有信任就没有买卖与交易，任何一方存在不信任的心理，都会对交易的顺利进行产生影响；其次，信任也是构建电子商务健康发展的基础，由于网络具有虚拟性，加上社会上的信任缺失事件的不断发展，会引发人们对网络交易的戒备，因此，构建信任机制是促进社会和谐发展的基础；再次，信任是构建电子商务良好经济秩序的必要条件，是打造权威中介的基础。电子商务必须要借助第三方支付、物流公司或相关交易平台的支撑，才能完成交易过程。因此，中介组织成为了构建市场经济的重要部分，只有诚信的中介组织，才能确保电子良好环境的维持。

2影响电子商务环境下交易双方信任的主要因素

2.1我国电子商务相关法律不完善近年来，我国电子商务虽然得到迅猛发展，但相关法律法规的构建还不健全。电子商务的信任是以双方道德水平为根基，对于电子商务犯罪分子来说，法律才是双方交易最后底线，但是现有的相关法律法规还是不能完全解决电子商务中存在的所有问题，必须完善法律法规，才能使交易双方的权益得到确切保障。

2.2计算机网络安全问题电子商务交易的实施是以计算机网络为基础支撑，这也就使得计算机网络的安全成为必须要解决的问题。如果计算机存在安全问题，如受到黑客、病毒攻击会对电子商务交易信任产生很大影响，会使交易双方的个人信息与交易信息的安全性受到很大威胁，如个人姓名、家庭住址、电话、银行卡密码等落到不法分子手中。

2.3第三方支付方式存在安全问题电子商务交易中支付环节大部分都是通过转账、汇款或第三方支付所进行，是先付款还是先交货一直都是困扰买卖双方的问题。当前大部分支付方式都是通过第三方中介转账来完成支付，也就是买家先将款支付给第三方，由第三方支付平台暂时保管，待卖家发货，买家确认收货后通知第三方平台，由第三方平台将暂时保管的买家货款支付于卖方，从而完成整个交易过程。当前最具有代表性的第三方支付有支付宝、财付通等。但是，即使第三方中介可以为买卖双方带来公平与信任的保障，但是还是存在安全隐患，一旦第三方支付具有支付漏洞，所造成的买家、卖家及第三方平台之间的纠纷责任是很难划清的。

3如何加强电子商务环境下交易双方信任机制的建立

3.1健全电子商务相关法律法规完善的法律法规是确保声誉机制得以落实的基础，法律制度具有震慑力，还可以调节电子商务交易中的争端，维护交易双方当事人的合法权益。但是当前我国针对电子商务交易领域的法律法规只有一部《电子签名法》，对在交易过程中的侵犯隐私、恶意欺诈等行为还没有实施有效保护，虽然很多消费者可以通过声誉机制进行解决，如给予差评，但是问题还是没有得到解决，从而使得消费者的权益受到破坏。因此，必须要完善电子商务相关法律法规制度，可以参照其他国家进行立法，这也是维护电子商务信任机制必须要完成的首要任务。此外，还要加强行业的监管力度，政府牵头组建各个地区的电子商务行业协会，建立行业自律体系，规范交易者的行为，提高行业公信力与执行力，对诚信商家给予奖励，对不法经验的商家加入黑名单，以此改善电子商务信任环境。

3.2促进交易双方配合声誉机制的建立信任是在交易过程中双方都必须要维护的心理状态，通过声誉机制的建立可以对交易当事人进行直接约束，也就是通过信用评价方式双方互相评分，使信用记录可以一直保留，对以后的交易双方的信任判断都会起到参考作用。为了促进交易双方配合声誉机制的建设，可以采取奖励的措施调动双方评价的积极性。此外，可以开启第三方评比网站模式，聚集更多的网站，如购物网、在线社区等渠道来设置声誉联网，以此督促买卖双方诚信，建立信任。

3.3规范第三方支付当前电子商务交易中的第三方具有认证与担保的作用，从整体上看第三方对交易双方建立信任关系具有促进作用。但是目前第三方认证还是处于初级发展阶段，必须要受到政府及相关部门的扶持才能得到进一步发展。同时，第三方担保作为交易双方的担保人对交易双方的信任度都有很大影响，当前大部分第三方平台都是以企业为主，政府也可以充当第三方担保角色，这样更具有权威性与公信力，其影响力必将超过企业担保形式。

4结束语

综合上述，电子商务环境下的信任不仅是确保交易双方持续关系的纽带，更是保证当前网络社会体系健康、正常运行的前提，只有逐步完善电子商务相关法规，加强行业监管力度，改善网络安全环境，发挥第三方认证的作用，使交易双方共同配合推进声誉机制的建设，才能确保电子商务更加积极的发展，从而创建一个健康、有序的网络市场环境与社会环境。

【参考文献】

[1]李宏伟.电子商务信任机制建立研究[J].江苏商论.2011(01)

[2]杨居正,张维迎,周黎安.信誉与管制的互补与替代——基于网上交易数据的实证研究[J].管理世界.2008(07)

[3]李维安,吴德胜,徐皓.网上交易中的声誉机制——来自淘宝网的证据[J].南开管理评论.2007(05)

[4]许圣楠.电子商务中信任机制研究[J].现代商贸工业.2013(01)

作者:陈怡娜 单位:西安邮电大学