售前售后服务对珠宝消费者购买行为的影响

[摘 要]随着消费者权益观念的增强和对珠宝更加深入的了解，人们对珠宝产品的要求也更加严格， 目前珠宝企业普遍强调的是售中服务而忽视了售前、售后服务，抱着产品的独特性而忽略售前、售后服务对于促进产品的销售的重要意义。本文通过对在消费行为中所关注的对象进行分析，进行相关性研究，使用spss19.0软件，旨在区分消费者注重哪些细节和行为，对消费者哪些决策产生影响，然后给出具体结论和营销建议。

[关键词]售前售后服务；珠宝消费者行为；珠宝销售终端营销

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0009-02

1 良好的售前售后服务带来的好处

1.1 良好的售前售后服务是强化珠宝产品差异化的有力手段，是珠宝企业赢得竞争优势的关键

所谓售前服务，即指珠宝店销售员所提供的在购买前的咨询、了解服务，这有助于消费者选购合适的产品，直接影响着购买体验。而售后服务则特指产品后期的退、换、维护服务的提供，相当多的珠宝店对部分产品提供终身护养的服务，以期减少消费者对于产品质量的忧虑。

珠宝具有天然的物质性[1]。珠宝市场的兴起，必先有珠宝文化作引导，而文化也必然再次渗透到市场中。经济发展促进珠宝业的发展，进而带动珠宝市场的形成。当人们对珠宝一无所知时，珠宝市场是很难形成的。顾客在走进珠宝店时，也许并未完全作出决定。在经过营销人员生动而有趣的介绍之后，他们对珠宝产生兴趣，继而就会决定买或不买，或到底买哪一件珠宝。因此，售前的铺垫以及售后服务中对消费者的持续吸引就成为促进销售的关键。

1.2 良好的售前售后服务有利于提高企业的声誉和经营管理水平

美国学者西奥多·莱维特[2]曾经指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能够提供何种附加利益（如包装、服务、顾客咨询及具有其他价值的形式）。朋友、同事、邻居等对待产品的评价对有购买意向的消费者的影响是决定性的，好的口碑是企业的巨大财富。做好售前、售后服务是促使市场不断扩大的好措施，赢得顾客的信任、口碑并最终形成一种无形的资产——品牌。

服务往往包含了顾客与珠宝商家之间直接的、间接的各种相互作用，是买方与卖方的双向沟通，珠宝消费者可以通过服务向珠宝商家反馈产品的各种信息，使商家知晓服务的不足，以求日后改进，可以了解他们的新需求，以便不断地改进产品，提高企业的竞争力和经营管理水平。

2 售前售后服务对珠宝消费者购买行为的影响的实证研究

本次调查研究在2012年1月至2月在济南某珠宝店进行，共发出问卷300份，有效问卷287份。将287份调查问卷的数据录入SPSS软件进行分析，数据分析部分主要运用描述性统计分析、信效度分析、相关分析、方差检验等方法对本次调查所获数据进行整理分析。

2.1 数据的信度与效度分析

本次调查数据如表1所示：

经过对消费者月收入的调查，5000元以上占70.7%，这在一定程度是由于本次调查所在的珠宝品牌价格定位处于整个珠宝行业的中上部分。

本文首先对所获数据进行了信度与效度分析，对量表进行纬度划分，将量表分为人口统计特征、消费者行为两个纬度。

2.1.1 信度分析

通过每一纬度的Alpha系数来考察每一项得分间的一致性，从而得到数据的信度，分析结果如表2所示，均大于0.7，说明数据有较高的内在一致性，具有较高的可靠性。

2.1.2 效度分析

结构效度分析进行了KMO统计量与巴特利球形检验。结果如表3所示。

KMO是通过比较各变量间简单相关系数和偏相关系数的大小判断变量间的相关性，本文数据的KMO为0.731，可以进行因子分析，而巴特利球形检验用于检验相关阵是否是单位阵，即各变量是否独立，本文的巴特利球形检验统计量为586.412，相应的概率Sig为0.000，因此可认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异。结合KMO值为0.731，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知原有变量适合作因子分析。

2.2 售前服务与售后服务对消费者行为的影响

通过前期的访谈结果，笔者意识到了当今的珠宝设计更多的追求消费者的偏好，无论是款式、风格，甚至产品系列，都以消费者需求为导向，那么作为完整产品概念中的一部分，珠宝行业一直较为忽视的服务，也应该是提品完整价值的一个关键环节。

通过调查，我们发现，有74.3%的消费者认为售前服务非常重要或比较重要，而高达92.3%的消费者同样看重售后服务，这说明目前珠宝产品的销售中，售后服务的宣传可能是一个弱点，并未给消费者足够的售后信心。

售前服务因素与售后服务因素双双通过了与消费者最终是否购买的相关性检验，均表现为显著相关。售前服务因素的sig值为0.017

3 服务因素对消费者购买决策的影响及建议

首先，零售终端若想长期的提高销售业绩，在地区稳固销售市场，就不能够产生短视的思维，认为顾客的消费目的只是珠宝产品实体的本身，事实上，如文中证实，珠宝产品的消费者十分重视产品的售后服务。因而售后服务也是产品价值的重要组成部分。珠宝产品的价格相对而言比较昂贵，消费者在选购的过程中通常比较审慎，对售后服务的要求与心理预期自然高于其他产品。

其次，产品是价值的有形载体，消费者会对产品的功效或表现形成感知。如果一个商店或品牌的功效或表现符合一个低水平的期望，则结果通常既不是满意也不是不满意，而是非满意，即消费者可能不会失望，也不会抱怨该零售店或产品，但是，下一次遇到类似购买问题时，消费者可能会寻找更好的备选对象，抱怨和负面的传言也可能由此产生。

最后，目前国内许多销售终端，甚至珠宝企业仍然没有意识到售后服务的重要性，导致消费者购买了产品后面临养护难，维修难的问题，这样的营销短视行为，也是由于零售商试图压低销售成本，赚取更多利润的心理造成的，因为无论是培训还是服务，在当期都是属于支出部门，这是追求更高利润者所痛恨的。但我们需要明白，最终受到损失的，并不仅仅是消费者，由于珠宝产品的特殊性，消费者在购买时通常会各方搜集相关品牌信息，面对当前网络高度发达的时代，无论是褒奖还是贬斥都会快速的传播，其后果是相当严重的，企业一旦忽略了最重要的消费者的认同，其结果只能是痛失市场。

除此之外，整个销售过程中的各个环节相对独立。部门之间的分工自然能够使员工各司其职，充分发挥专业性，但部门之间的隔阂会导致在销售过程中忽略了向消费者介绍购买产品会获得的全部服务，甚至在消费者问到具体的售后服务措施，如何种损坏需要自费维修等专业性问题时，无法准确的回答相关问题，从而无法打消消费者心中的顾虑。部门之间密切协作方能使“产品”价值真正形成一个整体。因此售后服务，并不仅仅由售后部门负责，它需要各个部门的通力合作，从产品进货部门开始，严格把关，降低产品残次率。

售后服务不仅有助于留住顾客，还有着更深刻的意义，那就是对研发销售部门的重要反馈。通过售后部门对工作内容的详细记录，可以从中发现何种产品在频繁的进入维修环节，其损坏的部位、原因是哪些。如，项链的某个部位很容易断裂，则研发部门收到反馈信息后，可在下一批产品中进行修缮，加粗该部位以免断裂；又如某一材质很易磨损，则研发部门可以选取其他材质予以替代。而对于销售部门而言，哪一类产品检修的比较少，则说明消费者会更喜爱这类产品，那么在介绍商品时可以着重这类商品的推介等。

因而企业在设计珠宝产品的售前售后服务的具体内容的时候，应该提前做好充分了解，以客户的需求为导向，和客户进行多方面的沟通，了解其真正的需求是珠宝行业做好服务行为的前提条件。

参考文献：

[1]李汉东.中金珠宝有限公司发展战略[D]. 呼和浩特：内蒙古大学，2011.

[2]西奥多·莱维特.全球化的市场 [J]. 哈佛商业评论，1983 （6）.