误读的利润与误读的快乐

消费误读是怎么发生的?

人们首先陷入了物质和它表面丰盛的温柔乡，其次才觉察出误读之惑；我们首先知道物质什么都不是，随后却从中读出了与这社会休戚相关的一切和难得的欢乐。

“中国人观念不对，没必要人人都买房，应该像60％的美国人那样去租房”，不消龙永图多言，中国人何尝不知每月辛苦供款换来70年或更久房屋使用权多不值。但就像有人在博客里自我安慰的那样，这没有什么不对，“这和好多中国人的支出类型是一样的。”

消费的主体，无非是符号的秩序。消费者深入玩波德里亚剖白的这个游戏，又禁不住作局外观：他们误读，又不断发现问题之所在；拿消费搭积木，再反复推倒重建。没有什么特别需索，除了需索不到；没有什么特别的误会，除非误会给人带来好处，又导向欢乐。

“总有一天房子会归自己所有。”这激励大多数人一辈子用买房的钱去“租”房。

传媒与商业之力――引发误读的精英消费情结

谁能断言别人在误读，而自己进行的消费绝对理性正确?无非是那些感觉到自己掌握了目前最具有共识的消费符号体系的精英分子。一个二线女演员在电视上传授美容品使用心得，总不见得比大s的美容书更具有号召力。重要的不是大s试用过多少种不同品牌的产品，重点是，大S是一个看起来吹弹可破的漂亮明星。她的理论有优质结论支撑，更具传播学价值，虽然不是每一个严格执行她的美容表的人都会一夜成名。

处于动态变化之中的消费趣味，无人能确知它的脉搏。率先赶到潜在的、富有号召力的人那里，几乎就成为最正当的选择。而商业正依赖于这种思维而存在。人们很难信任脑白金广告跳跃的卡通老人的台词，却相信贤妻良母代表蒋雯丽所推荐的奶粉；在传播效果上，一位博览群书的知道分子开出的书单总会令位列其中的书籍带有更多的文化味，即使书名叫《肉蒲团》。

当然，这是被消费活动所允许的利用。到底什么叫误读?作为主体体验，消费本身是变动的、自由的。但不可否认，传媒与商业因素几乎存在于消费的每一个层面。在它们的引导下，人们总试图在心里为消费分层，到底孰优孰劣并不绝对。但不同的消费符号体系总在交战，说服一些人，再失去一些人，否则人们的大脑中枢神经便不足以获得暂时性的满足和愉悦，商家也无以获利。

在2006年，天涯时尚资讯的女网友掀起了一场爱用国货运动，她们不断用各种例证说明，我们的国货不比舶来品更低级，包括蜂花、相宜、欧蒙在内的国产品牌被捧到了天上；但是好景不长，有一天，厌倦了“超值”的人们提出国货不及DIY，于是自制精油、面膜、减肥餐又成为新流行，连配方都可以卖钱；事隔一年，超市开架的平价国货终于引起反弹，女网友们激动地表示再也不用某某产品了，又开始重新关注大牌。

不论国货还是舶来品，消费品本身一直是那样。不同的是，它们在消费者心中的排序却时常发生变化。传媒与商业深谙此道：消费几乎不存在理性，不管怎么读，都是误读；不管怎么误读，只要能带来利润，一切都变得有意义了。

消费者投诚之力――更具前瞻性的西方消费体验

跨越中西方文化的消费观念在传递中产生无数附加讯号。中国人已经很习惯，用业已被广泛接受的西方消费体验评价自身经历。因为那是一套被现实证明了的更具有前瞻性的经验。

早期的麦当劳、肯德基便以异类的姿态进入中国人生活。这种移植来的消费信号，因其与中国传统的消费文化的巨大差别而引发了排序的不同。在餐饮层面，中国的消费方式是酒馆文化，松散、随意，随时可以掀翻桌椅打成一团。而麦当劳、肯德基所传递的是另外一个信号：在这里，您不可以吸烟或饮酒，只能端着托盘找座位。

十几年后，洋快餐门庭若市的盛况已成为过去时，这些早期移植信号发觉正在逐渐被中国人去昧，于是他们提出了“欢乐”的概念。这似乎关乎生活方式，而这种带来愉悦的方式正与麦当劳、肯德基、必胜客有关。一个三餐不定时的年轻北京白领说：“我每周至少去一次麦当劳或肯德基，因为那是这个城市最正常的地方，你看到最幸福的人在那里笑。”

与这几家快餐店已经脱险不同，星巴克正遭遇中国人的去昧反应，并且还没找到适当的解决途径。在北京，抽烟的商务人士唯一可以接受的只有东方君悦底商的星巴克，因为那里还有几个露天座位不会禁止吸烟。

星巴克的功能与它所需索的目标人群产生了冲突，一位很在意自己身材的男士对着星巴克的饮品热量表惊呼：“天哪，摩卡星冰乐竟然有420大卡热量，以后再也不喝了。”虽然他抽烟不多，还可忍耐，但高热量对身材更有害，不是吗?

今年早些时候，赠饮甚至引发了更严重的去昧反应。上海白领在接受一家电视台的采访时气愤地说：“本来我每天都来买一杯咖啡的，可是现在这里排了这么多人，很耽误时间，我不买了。”

那些排长龙的人显然使这位追求生活品质的小姐自信心受损，本来，每天清晨买一杯星巴克是多么小资的消费事件。她所要求的跨文化体验遭到破坏，因为不再显得超前与品位卓越，她显得有些气急败坏。

傲慢与偏见之力――通往最正确消费的误读路径

如果说品位是各种偏见、傲慢和嗜好的混合物，自信则是人们赖以主导自己消费活动的唯一法门。几十年来，广州美术学院的李正天老先生总是长衫布鞋在校园里行走，他的学生说，自己从不敢这样做。

在很多4A广告公司，你的西装不是名牌都会遭人侧目，这让很多人焦虑。大公司的职员对名牌是最敏感的，他可能因为你佩戴了一块货真价实的欧米茄而对你表达特别的尊重。

至此，消费误读难免衍生为一种虚荣和炫耀，并引发很多难堪的处境。当西班牙平民化品牌zARA在北京世贸天阶开业时，他们为与会的媒体准备了领带和丝巾作为礼物，一位受邀摄影师形容当时的场面是“疯抢”。在随后至今的150天，zARA的生意出奇的好，很多货品一上架就出现断码缺号，就算是工作目的下班时间，试衣问外也永远排着长队。

认为ZARA是奢侈品，无疑是误读。但当下存在的是另一种仿佛意识清醒的行为误读，比如宣称ZARA是北京同等价位商品里最好的选择。消费者总希望无限接近某种生活方式，ZARA提供了一个误读路径，仿佛通往最正确的消费。缺乏文化自信的人总担心自己跌落主流之外，何必不自信，正如艾本斯坦所说，“担心自己跌落到局外，多半意味着你已经在这个局中了。”

消费误读或可看成是一种文化自信心缺失的表现形式。当然，个体加入人们普遍共识的消费价值体系是一种保险的行为，这种对安全感的追求某种程度催生了时尚在中国的独特演进速率。

四大时装周每年两季新款与我们所穿所用之间有巨大差别，这中间的距离，由分层消费所致，也是必然过程。即使你把当季的金属高跟鞋穿在脚上，它被中国人确认为消费主流，也是一年之后的事了。

过于滞后或超前的消费误读都不会带来快乐，这种利润对商家来说也是暂时性与小众的。人们似乎都在期待万众一心的共识性误读，以达到集体狂欢的效果。

误读一体化之力――趋于共识体系的符号认同

波德里亚把消费的最大化归因于“物质的供应以加速度、疯狂的推进”，他认为物质丰盛使商人成了最强的社会势力，消费成了最大的社会运动，“追求快乐成了与之配套的、俘获众多男女的生活哲学。”

如何在物质饱和的世界里寻求欢乐?这一切也许与传媒和商业有关，还有一些是静海深流。

消费本身就是一种潜在的、隐秘的活动，不同体系之间的相互评价并无意义。在消费社会，没有人具备天然的好口味，只有某些瞬间共识存在，随着整个社会的发展，消费也呈现动态变化，不停有人宣称获得了更好的东西。

尽管被称为误读，尽管消费者对同样的价值体系仍有不同认识，目前的社会消费品符号排序总在不停接近某种共识，虽然最终会背弃它。因为相对稳定的符号认同会导致某种功能，比如标示社会地位。

在解读美国上流社会时，艾本斯坦刻薄知识分子总喜欢打扮成权威的模样，“其势利或许来自于外表下面所隐藏的不确定感。”出版社编辑们总试图在自己身上表现出某种消费共识，比如责怪女招待把奶酪放在冰箱外太久，或宣称红酒是人生仅存的乐趣。

在北京，出入夜店的人们常常会凭借一个人所点的酒水就轻易看轻或看重他。比如金汤力总比蓝色夏威夷更有品位，而用红茶勾兑威士忌显然是暴发户所为。一个女孩在自己的家庭聚会上对送货的杂货店主大发脾气，就因为他无论如何不知道汤力水是什么。

尽管存在很多置疑和嘲笑的声音，误读仍然每天都在发生。尽管总在从一种导向另外一种，却没有削减的趋势。总的说来，所有消费者都不能免俗地陷入对享乐的追求，并把这种“集体无意识”增强为一种社会一体化的力量。

让人们去误读吧，波德里亚仍看得开，“消费是一种积极的关系方式，是一种系统的行为和总体反应方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”