必要的误读

误读所带来的甜蜜效应

误读带给我们幸福幻觉和愉悦感，而它们真实的一面则是我们不愿意看到的。消费者需要误读，就如同人需要水。

“对欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字!”公关大师阿尔・里斯前不久在北京这么评价。对于商家比如联想来说，可能这种误读是他们最不愿意看到的。但对于消费者，有很多误读在。不经意间带给我们愉悦感。

一度以来，我们认为可以真正展示金钱权力的场所从餐馆转移到了高尔夫球场。也许为了国际化接轨吧，反正国人突然意识到拿着9号杆聊些买卖会比拿着筷子更有派。最后，不管你有没有买卖要谈，你都必须去果岭上晒晒太阳，连高尔夫练习场也挤满了穿着POLO衬衫的全家大小。

这样的误读带给我们幻觉，仿佛一个打通阶层隔阂的通道向我们敞开了。18洞的果岭，平日只要600块，整个城市里腰肌劳损的小白领都可以去一试身手，办公室格子间里挤满了脖子晒伤的人一一他们总是忘记抹SPF30的防晒霜。

想想看，到底是谁在一开始给高尔夫树立高贵的面纱，最后又是谁撕下这层面纱，把各阶层人民都领进去“共享荣华富贵”。当然还是商业，不过我们不埋怨它，我们还会感谢它：我们终于也可以高尚生活了。

有些误读则让我们愤怒。快餐店卖冷饮，里面要加冰，我们愤怒了：这不是冰卖出了冷饮的价钱吗?家具店还要消费者自己运货、自己组装，我们愤怒了：这简直是店大欺客!如果有人劝我们不去消费，那我们会回答他们：不，我们要消费，我们买下你的东西，然后开始愤怒。

商业天生就是骗人的，消费者天生就是被骗的。误读带给我们所需要的被骗妄想，我们因此可以理直气壮地怀疑一切，我们是受害者，你们是坏人。

误读当然也会有幸福感。所有的消费信息都在言之凿凿地告诉我们，购买此件商品就拥有了一种幸福的生活。我们购买了，然后居然真的体会到了这种幸福生活。开宝马530Li的当然比开东风雪铁龙c2体会到更多的商务气息，用iPod显然会比用爱国者的更愿意佩戴在运动外套的外面。广告所规划的那种生活，我们明知道是假的，但只要消费，它就真的可以把我们运送到那个精彩空间去。

有时候，广告并没有许诺我们那样的生活，但我们意外得到了，我们也能乐在其中。廉价快餐店并不介意你把它变成优雅慢餐店，高尔夫球场经理们才不关心你的杆是买的还是租的。商业给了我们一个世界，我们自己动手创造一个世界，殊途同归，都在奔向幸福的幻觉。广告和商业不会提醒我们：你不一定能到达终点。我们当然也不会提醒自己，误读带给我们愉悦感，而实际上真实的一面根本就是我们不愿意看到的，我们消费的就是误读的幻觉。

实际上是我们一一消费者，在和商业宣传一起联手制造误读。消费者纵容误读，消费者在主动或被动地制造误读。我们相信我们是不专业的，因为他们会给我们提供专业意见，就像我们常常会遇到以下问答：

“NSG-DS2588芯片是什么意思?”

“它是NSG-DS2508的升级版，在功能提升了很多。当然，价格上也要贵很多。不过你也可以选NSG-DS2568，它在价格上比2588便宜，但功能又比2508好。”

这样你就明白NSG-DS2588芯片是什么了吗?不，你没有明白，你只是由衷地觉得：天啊，商家是多么体贴人意啊。然后，你放下钱，拿着你的2508或者2568或者2588回家。

第二天，你的邻居来你家参观，你自豪地对他们说：“是的，那就是NSG-DS2568，它在价格上比2588便宜，但功能又比2508好。”