浅析我国金融营销发展现状及对策

摘 要：有效开展金融营销是金融机构提高竞争力的必要选择，是现代金融企业经营中的一项重要管理活动。对于现代金融企业来说，为了获得更好的发展，必须要认清我国金融营销的现状并整理对策，对金融企业自身发展及增强国际竞争力都具有重大意义。

关键词：金融营销；发展现状；营销策略

一、前言

1958年，全美银行协会会议上，第一次公开提出了金融营销的概念，由此揭开了金融营销理论应用的序幕。在此之前, 人们普遍认为市场营销与金融业无关, 金融业与客户之间向来用不着进行营销活动, 因为银行等金融企业向来不愁没有客户。导致银行界对营销既不了解也不注意。但是经济与金融发展到一定阶段后，金融竞争日趋激烈，美国有些金融企业开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争对手也被迫仿效从而采用同样措施，这标志着金融营销观念的诞生。

之后，金融市场不断完善，金融体系不断发展，金融营销的内容也日益丰富且发挥出巨大的作用，它有助于提升金融机构的管理水平、开展集约化经营、应对复杂多变的市场环境，可以说，有效开展金融营销是金融机构提高竞争力的必要选择，是现代金融企业经营中的一项重要管理活动。

二、金融营销的特点

金融营销是指金融机构对金融产品的营销活动，指金融机构以市场需求为基础，以客户为核心，利用自己的资源优势，通过创造、提供与交换金融产品和服务，满足客户的需求，实现金融机构的赢利目标的一系列社会与管理活动。

通过这一概念可以看出，金融营销具有一般营销的性质与特点。但这种营销又具有特殊性，这是因为金融业的一些特点所决定的，即金融业所提供的产品和服务明显区别于工商企业的产品，针对这些特殊性，金融营销在实际操作上也有值得特别关注的地方。

1.金融产品的不可分割性。普通企业产品的生产和销售可在时间地点上分离，而金融产品是一种综合行服务，产品的提供必须与相关服务在时间和地点上同步。但近年来，信用卡、ATM、POS、网络终端等科技手段的广泛应用使金融产品的提供与服务出现了一定程度的分离，间接分销的渠道得到了飞速的发展。

2.金融业务的非差异性。对于一般企业，生产的产品是有形产品，可以申请专利，免受仿制或伪造。而金融业务大多是无形产品，不同金融机构所提供的产品非常相似，产品的创新又缺乏法律保护，金融机构间很容易相互模仿。

3.客户的双重性。一般企业进行市场营销时面对的都是单一的买方，而金融机构的营销必须是双重的，一方面是资金和信用的买方，另一方面是资金的卖方。这要求营销的策略也必须是双重的。

4.金融营销的安全性。由于金融机构的营销内容大多是资金货币等，且金融机构对其营销的资金大多也只有使用权，到底必须足额偿还，所以金融的营销活动必须以安全行为前提。

三、我国金融营销的发展现状

金融营销最初出现与西方国家，国外的金融机构从20世纪50年代就开始应用营销手段，但在我国，由于长期实行高度集中的计划经济体制，推行大一统的金融体制，各级银行对资金豪无自，在这种状况下，金融机构缺乏经营积极性，更没有营销意识，根本不会也不需要向市场推销自己的产品。改革开放以后，金融体制不断改革，金融市场也发生了巨大的变化，金融营销也在我国迅速发展起来。从1979年起，随着高度集中的金融组织结构被打破，金融体系的变革揭开了金融业竞争的序幕。

20世纪90年代到2001年底，是金融营销在我国快速发展的阶段。取得了较大的成果。金融服务理念的树立；金融产品不断创新；金融产品价格的市场化趋势加强；分销渠道的拓宽；开始运用广告和公关等促销手段。

2001年12月11日，我国正式加入WTO，标志着我国金融对外开放也进入了一个新阶段。我国金融业将要面临前所未有的竞争，为适应竞争，金融机构必须更快更好的树立竞争理念，大力开展金融营销工作。

由于我国金融营销起步晚，又缺乏系统的营销理论指导，与发达国家相比还存在较大差距，主要表现在以下几个方面：

1.营销意识淡薄，观念陈旧。金融营销不单单是产品之争，更重要的是观念之争。营销观念是一种贯穿于金融业经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念。目前，一些金融机构的营销观念依然较为片面，如把营销简单看做推销，把营销看做仅仅是营销部门的事，把市场营销片面地理解为广告与促销。

2.产品开发上的制约。金融产品开发不规范，新的金融产品虽然不断涌现，但模仿创新的多，自主创新的少，独具风格的产品更是缺乏。一些金融机构不注重发挥自身的优势，只是盲目地跟随，模仿竞争者，使营销行为趋于同化，创新速度也滞后于公众对银行服务的实际需要。

3.目标市场不明确。金融机构明确的市场定位有助于提高营销活动的效率。目前，许多金融企业的营销仍比较盲目，人云亦云，总是喜欢跟随其他机构或市场热点，投入大量人力、财力、物力在几乎所有业务领域和市场机会中。缺乏明确的目标市场，这样营销，即使投入再多的精力，也难以在竞争中取得优势。

4.价格作为主要营销手段没有真正的发挥作用。价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。我国存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，价格营销空间较小。

四、我国金融营销的对策

随着金融市场的不断开放，我国金融机构也迎来了前所未有的机遇和挑战，为了更好的适应竞争，必须积极采取对策，大力发展金融营销。结合目前金融营销的现状，具体来说主要可以从以下几个方面下手。

1.金融产品具有较强的专业性，就我国金融消费市场的现状来看，我国的金融消费者对金融产品缺乏足够的了解。所以整个目前状况来讲，我国金融市场面临的大多数还是初级消费者，全民教育已经开始了。就金融营销工作来讲，可能很多时候处于一个教育的角色。面对客户进行营销的时候，首先是正确的引导，提供专业的知识服务，使客户了解金融产品，了解怎么选择适合自己的金融产品并清楚该产品的使用所带来的便利，增强客户对银行的忠诚度。

2.我国的金融市场是一个多元化的市场,各家金融机构在体制、规模、文化、客户资源方面有很大差异。各家银行的资源都是有限的，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，因此各家商业银行都必须在市场细分的基础上进行明确的定位，首先锁定自己的目标市场。所选定的目标市场不仅要有充足的客户源，还要有能实现赢利的客户量。

3.作为服务型企业，在确定顾客的真正需求的基础上，就应为满足客户需求而提品和服务。虽然面对客户的是一线柜员或营销人员，但要提供出高效、便捷、优质的产品和服务决不是仅有一线柜员或营销人员能够完成的。所以金融营销不单单是外部的事情，而是从内到外的一种全过程的营销。作为服务型企业，银行业的所有部门都应该围绕客户的利益服务，为了实现全过程营销，就必须先进行银行的内部营销，建立高效的制度完善的内部营销运营机制，首先使内部形成一个运做良好的工作团队，才能更好地开展外部营销，并且内部营销应先于外部营销而展开。

4.想要在激烈的竞争中独树一帜，金融企业形象与品牌就显得尤为重要。金融品牌有利于增强金融消费者的认同感，继而为金融企业创造更多的利润。现代营销理论认为，品牌是一种巨大的无形资产。金融机构可以通过对金融产品或金融机构整体进行品牌创立、塑造及其有效的营销传播，扩大其品牌影响力。表达品牌的主张，达到与消费者的沟通，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，让消费者产生共鸣及归属感，成为品牌的主人。

金融营销是金融业发展的必然结果，他对于促进金融机构的业务扩大、效益提升都具有重大意义。虽然我国金融营销起步比较晚，但随着我国金融业对金融营销的重视和国内外金融机构竞争不断加剧，相信通过金融机构自身不断的努力，我国金融营销一定会的到迅猛的发展。

参考文献：

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