3G时代新中国移动的营销模式分析及改进建议

【摘要】自公司成立到2003年，中国移动的营销目标是扩大客户规模和提高公司的知名度。在这个过程中，主要营销围绕市场、网络、产品、服务进行，并且优质的网络质量为核心竞争力，提高知名度...

摘 要：2008年，电信业重组，新移动成立；市场环境和技术环境发生变化，回顾中国移动营销模式演变过程，并基于SWOT分析其内外部资源，评价其营销的优点和不足，改进其营销模式及策略，为提高提升其核心营销能力提供参考价值。

关键词：3g；中国移动；营销模式；营销策略

2008年，电信业重组，新移动成立。自2009年，工业和信息化部等部门为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照，标志中国进入3G时代，电信行业过渡到产品和服务运营阶段。市场和技术环境发生重大变化，中国移动的营销模式和具体营销策略也应及时调整与改进，并建立以自己为核心的产业链整合营销策略。

一、中国移动营销模式演变历程

伴随着中国移动的建立、发展与壮大，其营销模式也发生了很大变化。

自公司成立到2003年，中国移动的营销目标是扩大客户规模和提高公司的知名度。在这个过程中，主要营销围绕市场、网络、产品、服务进行，并且优质的网络质量为核心竞争力，提高知名度和客户感知度，逐步扩大客户规模，提高客户价值为竞争优势，具体表现是运用价格、产品、促销、渠道等营销策略。

从2003年到2004年，中国移动的营销策略逐步发为组合营销策略，采用多样且新颖的营销策略，大规模发展新用户，巩固市场存量。尤其是2004年，中国移动推出充话费送手机和手机定制业务，本质上是实行在价格上终端优惠，产品上业务捆绑，促销上新颖其多元业务免费体验，渠道上整合业务渠道和终端渠道。

2005年到2008年底中国移动的营销方式多样化，强化品牌营销策略，同时辅以服务营销和区域营销。在品牌营销策略上，将用户细分为全球通、动感地带、神州行三大人群，实现客户规模快速增长；同时配以服务营销，提高优质、高效的客户服务，提高品牌形象和客户忠诚度，以维护现存的市场份额，以防御其他电信运营商的争夺，快速成长；但仍有客户流失。

2009年以来，中国进入3G时代，国际金融危机的影响使宏观环境发生较大变化，电信企业重组和3G牌照发放，使市场竞争加剧，急需调整原有的市场营销模式，有必要基于SWOT分析企业的内外部资源，找出企业现有营销策略的优势和不足，并加以改进。

二、中国移动发展3G业务的SWOT分析

（一）优势分析

1.政策优势：发展3G受国家政策支持；

2.技术优势：拥有自主知识产权的3G网络技术TD-SCDMA,网络建设较成熟；

3.拥有中国最大规模的客户资源、优秀的品牌形象、较高的服务感召；

4.拥有强大的营销团队，较强的服务意识和优秀的渠道管理意识和能力。

（二）劣势分析

1.TD-SCDMA是全球3G三大标准中成熟度最低，需要重建网络，现在处于网络建设阶段；

2.资费劣势：移动互联网的上网费用偏高；

3.客户对G3品牌的服务质量存在较大质疑。

（三）机会分析

1.国内移动市场没开放，竞争压力小；

2.巨大的客户资源吸引终端厂商、服务提供商洽谈合作；

3.TD-SCDMA成为全球3G三大标准之一，可以开拓国际市场；

4.3G新业务吸引客户体验，如手机电视、手机购物等；

5.政府财政支持，加快网络建设及提高其覆盖率；

6.客户消费理念逐步更新，移动商务快速发展，带动3G业务的发展。

（四）威胁分析

1.面对新电信、新联通大力发展3G业务的竞争，客户资源易流失；

2.寡头垄断格局形成，竞争使手机资费下调，利润率降低，形成价格竞争恶性循环；

3.技术进步风险：3G时代刚到来，已提出的4G、5G有可能取代3G。

三、新移动现有营销策略的优点和不足

电信行业激烈的竞争、外部市场环境和技术环境的巨变，有必要在基于上述SWOT分析企业的内外部资源之后，找出企业现有营销策略的优势和不足，并加以改进。

（一）优点分析

1.营销系统规划系统性较强，表现为营销策略的针对性较强、强化策略组合性、执行效率高；

2.产品、价格、促销组合策略应用成熟和成功的品牌细分策略；

3.以移动营业厅为主的多元化分销渠道策略，网点覆盖面广，面对面营销能力强；

4.积极构建战略防御体系，通过差异化营销提高客户的忠诚度。

（二）不足分析

1.对渠道的整合不完善，对社会渠道的经营和管理有待加强；

2.现有营销模式局限于自身营销能力提高，没充分关注产业链的整体营销；

3.营销理念局限于基于价值观念的传统推销，而非关系营销，不利于提高客户忠诚度，易造成客户转网；

4.过分关注中高端市场，没有足够注重低端市场，尤其是在社会主义新农村建设中成起来的农村市场，远落后于中国电信。

四、中国移动发展3G业务，实现营销策略改进的建议

首先，在产品策略上，针对不同细分市场，开发新的产品，实现功能多元化，如开发移动电子商务平台，提供移动支付等金融服务，并辅以服务营销策略，维护现有的中高端客户存量；

其次，在价格上，针对不同消费能力的客户，实行多档次的资费标准，以吸纳更多的用户，尤其是农村市场，可开发适用于农民的手机业务和资费标准；

再次，在渠道上，加快网络建设并加强社会渠道管理，实行全程标准化管理；

最后，改进现有营销模式，实行整合营销、关系营销、体验营销，建立强大的营销支持系统。在3G时代，中国移动的营销应基于价值链上主体利益最大化，应整合服务提供商、终端制造商、银行、传统电子商务企业等外部机构和人力资源部、市场部、业务运营部等内部机构，建立面对市场营销整体的管理制度，完善整个营销系统，推动3G新业务快速发展。

五、结束语

面对3G新的营销环境、市场竞争走向产业链竞争为主导且日趋激烈，中国移动应改革现有的市场营销模式，改进营销策略，加强战略的整合营销，发掘市场潜在需求，精细化运作存量市场，同时加强上下游伙伴关系，确定出完整而有效的营销策略，打造3G核心竞争力，推动企业健康、稳定、高速发展与扩张，为成为全球一流3G运营商构建强大的营销能力和为客户提供优秀的服务质量。

参考文献：

[1]顾淑红．中国移动发展移动电子商务的SWOT分析[J]．管理现代化，2007,(2).

[2]张志军，吕廷杰．3G时代电信运营商务模式研究[J]．北京邮电大学学报(社会科学版)，2009,(2) ．