从设计艺术化角度出发,以服饰品为例探讨设计卖点的重要性

摘 要 本文从设计卖点的角度解读现代服装与服饰品设计中添加的与众不同的特性给产品和品牌带来的附加价值，从而启发出更多的设计师和品牌能够开发自己品牌独特的产品卖点或者是设计卖点以吸引消费者。

关键词 设计卖点 产品卖点 红底鞋 防水台 “CAI”鞋

中图分类号：F272 文献标识码：A

Artistic Design Perspective： Take Apparel Goods for

Example to Discuss the Importance of Design Selling

WU Xuemeng

（Xuzhou Institute of Technology， Xuzhou， Jiangsu 221008）

Abstract This article from the design perspective with selling modern clothing and apparel goods distinctive design features added to the product and the brand brings added value， to inspire a more designers and brands to develop their unique brand of product selling， or design a selling point to attract consumers.

Key words design selling； product selling； red-soled shoes； waterproof； "CAI" shoes

在生活日新月异的今天，人们的需求也在不断变化，对于产品和品牌的追崇也不会专一，产品和品牌的与众不同，或者说吸引人的特点是什么直接关系着任何一个产品和品牌的命运。除了有些品牌特有的感召力可以吸引部分崇拜型的消费者盲目追着购买该品牌的产品外，其它品牌就没有这么幸运了。面对日益成熟的消费者和买方市场，品牌精神体现在哪里？是否吸引消费者决定了产品和品牌是否成功。

1 设计卖点与产品卖点的区别

设计卖点是指能够促使产品形成销售的显著的设计特征，也是不同产品之间最为直接并能被市场接受的差异。其实，对于消费者而言，产品的设计卖点就是消费者的买点，是一个让消费者消费的理由。在设计师设定这些设计卖点的时候，考虑的是经过调查后，这个品牌、这些产品面向的消费者对于产品的需求，以及在竞争品牌中，自己品牌和产品的差异性特点。

产品卖点与设计卖点不完全是同种概念，对于消费者而言，更多的时候会将两者看成一个概念，都是产品和品牌吸引消费者的理由，但细分下，产品的卖点更多的是指产品与生俱来的区别于其它同类商品的特点，例如质料的不同、版型的舒适性等。

2 产品卖点的服饰品范例

在产品卖点范畴中，一般来说，更久远的品牌和产品相对来说具备的产品卖点更加充分，因为它们当时的产品在设计范畴内的卖点相对较少，并且在过去，人们更注重的是产品卖点。例如以羊绒为产品卖点销售的鄂尔多斯，其产品都是以羊绒、羊毛制品为主；例如带有传奇色彩的澳大利亚的雪地靴品牌UGG，它的产品卖点就是以厚实的羊牛等皮毛一体的材料制作鞋品，成为冬季最保暖的鞋品之一。

又如：服饰品——女鞋中，现代新兴的一种产品卖点——防水台，这个在产品中与生俱来的产品特点是现代都市女性穿着高跟鞋必不可少的元素。防水台就是高跟鞋前脚掌下面的鞋底被垫高的部分，因为它把鞋底抬高一定的高度，当走过一些有水的地方的时候可以避免鞋的皮面被水弄湿，所以叫防水台。同时防水台也可以减缓地面对脚掌的压力，也降低了高跟的相对高度，所以一般有防水台的高跟可以安装比较高的后跟。而以“防水台”为产品卖点的品牌就是：Charlotte Olympia（夏洛特·奥林匹亚），是世界顶级的奢侈品牌。“防水台”高跟鞋是她的标志性设计之一。从40年代、50年代风格中汲取灵感，厚厚的防水台（尤其是带有金色防水台的款式）、高而细的鞋跟，彩虹般鲜艳的色彩，优雅而又充满创意。另外添加的设计卖点：鞋底上的金色蜘蛛网Logo，则是辨别夏洛特·奥林匹亚鞋靴的标志。

3 服装中的设计卖点案例

在日益激烈的服装产品竞争中，有一些品牌始终处于顶端，屹立不倒，有一些则昙花一现，究其原因，最根本的莫过于没有卖点，而这个卖点可以是产品卖点也可以是设计卖点，产品卖点在服装品牌产生的历史长河中已经被无数的服装品牌所占领，似乎已经很难表现自己的产品与其它品牌天生的与众不同，就在此时，很多品牌开始考虑并产生了设计卖点，如相对年轻的快速时尚品牌ZARA，最初的设计就是针对追求时尚的年轻群体，设计理念即是通过参考时尚元素和流行款式特征设计自己的产品，而在竞争的浪潮下，ZARA还另外添加了设计卖点——极速更新、稀缺配货，ZARA全球各专卖店几乎同步上货，每周更新3～4次，每10天货架上的商品就会焕然一新，但每年设计40000款服装款式，只有10000多款投入生产，每一款投入到各地专卖店的量非常小，人为地制造一种稀缺，使它的产品经常保持在缺货的状态下，来保证年轻人士对于“个性化、不撞衫”的产品需求。

又如与ZARA品牌齐名的HM品牌，也是属于快速时尚品牌，在更新速度和稀缺方面让ZARA占了优势，在设计理念上也几乎相同，在这样的环境下，HM选择了与名设计师或者大型品牌合作这一设计卖点，使它的服装既有大牌的样式又有了大牌的血统。例如Karl Lagerfeld、Viktor & Rolf、Roberto Cavalli、Comme des Garcons、Matthew Williamson、Jimmy Choo、Sonia Rykiel、Lanvin、Versace、Maison Martin Margiela都与HM合作设计过。而这些品牌与HM合作的产品往往都会成为其销售的重点，成为最畅销最受欢迎的产品。

4 服饰品——女鞋设计卖点的启发

上文中提到的以产品卖点为主的鞋子品牌UGG、Charlotte Olympia似乎代表着两大产品卖点体系，一是从产品的实穿角度出发，使其更加保暖，一是从产品的舒适美观程度上，使产品更加符合人们既需美丽又需舒适的心理，而在这些鞋子品牌将产品卖点囊括的几乎饱和的状态下，设计师们不遗余力产生出了附加在鞋子上面的设计卖点，进而吸引消费者。

4.1 红底鞋——Christian Louboutin

Christian Louboutin（克里斯提·鲁布托）这一品牌在设计时加入了更多的美观元素，畅想下“如果一位女士穿着晚礼服跳着交谊舞，或端着红酒杯双脚并拢坐在沙发上”，都可以隐约可见其高跟鞋的鞋底，倘若在这个时候其鞋底的色彩是红色这样鲜艳夺目、令人心旷神怡的色彩的时候，这位女士优雅、美丽、性感的气质即会更加夺目。Christian Louboutin就秉承着这一设计特点，用这一点吸引着消费者，同时，这一品牌和产品也成为明星、名媛、知名人士喜爱的对象。

4.2 爱情故事——JC“CAI”系列

“CAI”鞋是全球知名鞋业集团Highline United China旗下JC Collezione（简称JCC）推出的新系列，他们不仅请来了由台湾知名主持人、作家蔡康永设计，全球限量发售，而设计师蔡康永先生还赋予了鞋子自己的设计卖点。特别值得一提的是“CAI”系列的第一季的七个款式，每一双都被给予了一段美丽的爱情故事。例如“Fly 飞翔”：“心，是没有道理一定会飞翔的，除非那颗心，渐渐因为爱，而得到了羽翼……除非那颗心，遇到了不知哪里吹来的，无以名之，於是名之为”爱”的风……”“Yes 允诺”：“为什么会有这样的东西，既这么像脚镣手铐，又这么像钻石烟花？为什么穿戴上它以后，会同时感到束缚与荣耀？会同时感到卑微与尊贵？难道就只是因为，这样东西，是‘爱’？”等内容，当听到这样唯美的爱情故事，对于面向群体为年轻时尚女性的目标顾客而言，似乎进入了一段自己的爱情故事里，所以在购买到这件产品的时候不仅有了美丽舒适，同时有了一种对爱情的向往和思索，这就是JC“CAI”系列鞋子的魅力所在，也使得这一设计卖点成为了大家竞相追逐的对象。

5 小结

无论是鄂尔多斯的羊绒衫、UGG的皮毛一体雪地靴、Charlotte Olympia的防水台鞋子所代表的产品卖点，还是ZARA的极速稀缺、HM的和设计师合作、Christian Louboutin的红底鞋、JC“CAI”系列鞋子的爱情故事所代表的设计卖点，实际上都是品牌异军突起的法宝，吸引消费者的利器，也是给予其它设计师和品牌的一种启示，也希望更多的品牌从这个角度出发完成自我救赎的设计理念。

参考文献

[1] 刘晓刚，李峻，曹霄洁.品牌服装设计.东华大学出版社，2011：183.

[2] 安秀，赵莹.浅谈企业产品在研发中的卖点设计.中国轻工教育，2011.12：25-26.

[3] http：///#/cai-brand.