一个千人小镇 一份“迷你”社区报

建于1889年的春泉镇是美国北卡州纳什县下属一个只有1280人的小镇,早期的定居者希望能找到一口温泉给社区带来希望,由此得名。根据人口统计学数据,这个镇的经济、教育等在全州应该属于中等偏下的水平,白人占50%,非洲裔美国人占43%,平均年龄、黑人比例和贫困线以下居民的数据高于州平均水平,而家庭平均收入、房屋价值和居民受教育程度等指标却低于平均水平。但就是这样一个小镇,却支撑了一份能够赢利的社区报《春泉希望行动报》(Spring Hope Enterprise)。这份诞生于1947年的小报已经为社区服务了60多年,当时由市长阿伦・巴比(Allen Barby)创办, 后来卖给了距离小镇10多英里的另外一家社区报纸《纳什维尔图片报》(Nashville Graphic),所有人威尔逊(Wilson)兄弟同时经营着两份报纸。1975年毕业于北卡新闻学院的肯・里普利(Ken Ripley)成为第一个受雇的有专业背景的编辑和营销经理, 6年后他买断了《春泉希望行动报》,身兼出版人和主编双职,成功地把一份只有700份发行量、年收入3万美元的报纸打造成目前的规模:发行量3000份,年收入20万美元。

这家报社坐落于春泉镇,报道范围辐射到周边两个相距15公里的小镇:人口为684人的百利(bailey)和838人的密得塞思(middlesex),3个小镇共同构成了南纳什县。每周四依据广告量出版8到12版不等,一年订阅价格25美金,外县的订户35美金,全部通过邮局邮寄,零售价格75美分,23个零售点分设在超市、杂货店、餐厅等人流相对集中的地方。

一般读者订阅地区性报纸了解州和国内新闻,但高度地方化的新闻只有社区报纸才能提供,因此这是一个无竞争对手的领地。3个镇总共不到3000人,3000份的发行总量表明家庭渗透率几乎到顶。其构成是:1000份订阅数中有210份寄给本州的外地订户,83份寄往美国各地,这些都是和这个镇有过关联并愿意继续关注但又身在外地的读者;另外1000份零售;其余1000份送到学校用于“报纸参与教育工程NIE,Newspaper In Education)”,其目的是为报纸培养未来的读者。

报社员工只有6人,除了主编,摄影记者、文字记者、后勤、广告、财务各一,而且这份工作对每个报社员工都只是一份兼职工作,全职和兼职的差别在于工作时间,全职是周35小时,而兼职则少于这个时间。每个人都肩挑多职,比如负责摄影的乔(Joe)还兼管发行、排版。由于考虑到超市广告的效果,大多社区报纸会在周四出版,居民拿到报纸以后有时间决定周末的购物计划,万一邮局出现耽搁还有足够的时间可以等待。所以对社区报人来说,一周的前期是最忙碌的时间,肯每周30到40小时的工作时间都集中在周一和周二,通宵达旦地写稿是家常便饭。

对这家社区报采访开始之前,萦绕在我脑际的一个问题是:这么小的社区和报社如何支撑一份内容完全本地化的周报?通过采访并阅读报纸,答案渐渐明朗。其实很简单,回归到本质,传播应该是一个双向互动流程。

双向传播――依赖社区注入内容

不采用通讯社稿件,非地方新闻必须有地方化视角才报道,这样的编辑方针使它必须依赖社区的投入。从经济的角度,这可以为报社节省人力物力,尤其对赢利能力有限的社区小报;从传播的效果看,受众作为社会实践主体,有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性,而社区报纸和读者的良性互动则给能动性的发挥提供了展示的平台。社区报纸是一个意见观点交换的集散地,居民们可以发表自己对从身边琐事到国家大事的看法,如果涉及与自己有切身利益的主题,比如目前引发全美热议的健康保险改革,读者来信量就会激增。让居民参与办报,分享观点就是共建社区的过程,在讨论争辩的过程中,居民对社区邻里的定位会逐步清晰,慢慢地形成社区归属感。

这是一份低成本运作的社区小报,只有头版彩印。以2010年1月7日的报纸为例:头版没有广告,5篇报道,2篇出自记者之手,报道主题是当地高中申请财政资助的努力再次告挫,一居民想开办婚庆聚会服务的申请也没有成功,其他3篇都是有关机构或者学校主动供稿。比如增加甲流疫苗注射场地;6个学生即将参加北卡州的绘画比赛,胜出者将参加2010年挂历的设计;来自本地区的人由于致力于提升政府和竞选的透明度和鼓励选民参加投票,荣获北卡一非党派组织颁发的“阳光奖”。3幅图片,2张由报社摄影记者所拍,另外一张学校提供。与教育有关的话题是社区报纸最热衷报道的生生不息的主题,每一个人都有过受教育的经历,怀有童年、青少年时期的美好回忆,也许你的孩子已经长大,但亲戚朋友左邻右舍中总有学龄孩子,更重要的是他们是未来的希望,社区的希望。

2版除了二分之一的广告版面,有3个栏目:“一周学校菜单”,公布了社区小学、初中的早餐和午餐菜单,这是很多社区报的固定内容。熟人(People You Know)刊登社区居民新闻,比如谁家添了新宝宝,谁家的孩子大学毕业,谁又写了一本新书等。谁家如果有亲人逝去,可以在“本地讣闻(Area Deaths)”讣告栏葬礼消息,报社有表格供索取,要求居民填上相应信息,发到报社邮箱或者将打印稿送到报社,由记者进行编辑再刊登。

3版社区日历(Community Calendar)是社区通告栏,主办机构必须在每周一中午之前把活动内容、时间、地点和联系方式等信息寄到报社,各项社区活动的通告就能见报了。比如献血活动、老年人舞蹈在社区中心举行、为庆祝马丁?路德金日社区图书馆关闭一天、注射疫苗日,还有同性恋的家人、朋友和父母的聚会等等,另有一篇由学校供稿但没有署名通报校际比赛失利的结果。这个版广告占了三分之二的版面。

第4版是被称为报纸灵魂的评论版,“评论版是社区报的灵魂,有了它,报纸才有鉴别力和个性,读者才会觉得受启发”。按照肯的观点,如果说报纸是社区的机构,那么评论版就是“社区的脊梁”,你可以用它“有目的地引导”,塑造社区,帮助社区。他充分利用自己手中的资源极力促进社区的良性发展,从1975年开始每周坚持自己操刀写社论,几十年从未间断。主题从当地到国际,涉猎广泛,这是他出版报纸的最大乐趣所在。本期话题“政府在进步(Government Making Progress),”毫不掩饰地表达了对奥巴马政府的支持,减少了财政赤字,给失业群体更多的福利,收入税的降低等,不能期望一届政府解决所有问题,希望美国人有更多的耐心。此外是3篇专栏作家的文章,本期没有读者来信,填充版面的是摘自网络的幽默笑话。

第5版的社区新闻(Community News)很受当地居民欢迎。在这个千人小镇上有9所教堂,大约80%以上的居民都是基督徒,很多活动信息都是围绕着教堂展开,以教堂所辖片区分成桃树、以弗所、卡斯塔利亚(Peachtree、Ephesus、Castalia)三个部分,由当地被称为“小老太太们”撰写,她们都是教会活动的积极分子,没有很高学历,但热衷社区活动,写的尽是一些家长里短和教会新闻。比如刚从外地参加宗教仪式回来的青年团体,在教会活动上和大家分享他们的感受。这些成员的名单无一遗漏地刊登,谁家去外地和亲戚共度圣诞,路上遭遇突发天气而最终顺利到达,哪位邻居术后恢复得很好等等琐碎新闻。

第6版是分类广告和其他小型展示广告,其中包括法律公告,收费远高于分类广告的价格,是经济危机时期报社重要的广告来源。第7版是报纸向辛迪加购买的娱乐内容,每期大约付45美元,包括天气预报漫画、填字游戏和适合儿童的益智类游戏。第8版是报纸每周付35美元购买的电视节目表,由于是末版,广告效果比较理想。

从本地读者的角度,翻开报纸,他们首先阅读的是2、3、5版的“邻里新闻”,其中几个栏目的内容充分体现了从读者兴趣和需要出发来判断和选择新闻的理念,从专业角度判断:重要性欠缺、不是标准的新闻格式、表达太随意、内容甚至有点滑稽,却受到本社区读者的热烈追捧,读到熟悉的人的新闻倍感亲切,他们对产自社区的新闻报道质量有很强的容忍度。“人类兴趣”本身就包含了人与人之间心理上的认同因素,而地理上的接近性有助于增强心理上的认同。

对社区新闻而言,新闻价值标准可能需要重新考量,接近性或者相关程度跃升为头条。奥巴马发表白宫讲话不会成为社区报的新闻,但如果讲话中提到和本社区相关的话题,那就可能成为新闻,而且接近性和趣味性成正比关系。对没有被报纸覆盖到的其他社区居民而言,这些邻里消息则简直就是一文不值。

这些来自社区的内容全部是免费刊登,体现了社区报的服务。社区报依靠居民提供新闻是很常见的模式,包括从生日、讣告到俱乐部消息、宠物照片等。很多报纸会出版一些教授新闻写作的小册子,或者主编定期举办一些小型培训,使这些社区通讯员的文章内容尽可能符合报纸的风格。当然,这些内容会和记者写的内容分列。通过这些双向交流,有助于调动接受者在传播过程中的积极性和主动性,读者通过报纸感知社区、回馈社区,同时报纸也能更加充分地报道社区。报纸的成功有赖于一个有朝气的社区,在这个良性互动过程中,居民会逐步产生对报纸的依赖,对社区的归属感,双方其实都是社区建设的利益攸关者。意识到这一点,居民会有一种责任爱护自己的社区报,甚至好像自己拥有报纸一样,已经超越“忠诚读者”的概念了。

意见领袖――社论塑造社区

忠诚的读者支持是一方面,报纸尤其是社区报,更要承担社会和政治责任,在社区生活中表达对社区事务的关注,促使居民幸福地生活。这种目的性在评论版表现得很充分,也体现了这个版对社区的价值。

报纸一直是社会中最有政治意味的机构,带有传统报人理想主义色彩的主编兼出版人肯非常珍视评论版发挥舆论影响力的功能,至今该报评论版已赢得10个年度北卡报纸协会的奖项,也是这份报纸最强的版面。在头版尽量客观,在评论版尽量活跃,肯不会让自己的政治观点影响到新闻报道,在评论版上却会表现得淋漓尽致。尽管他有时在评论版表现得固执己见和自由主义,但是由于肯对新闻客观性的坚守,依然为他赢得了比较保守的宗教团体的尊敬。

早在1927年,杜威就提出新闻应该是社区对话的中心,给居民提供讨论观点的平台,通过交流加深理解,并付诸行动推动社区发展,形成报纸和读者之间更加紧密、积极的关系。肯对评论写作的理念则来自医学,“首先不要伤害”,他解释说,“评论版不要只是单纯批评,这种批评应该是建设性的,报纸和评论版的目标都是帮助社区成长”。社区发展取得进步,社论要做一个啦啦队长,为它鼓劲加油。如果遇到棘手问题,报纸就要扮演临床医生的角色,发现问题症结,并指明方向。

在社区事务中的强势表现,有助于品牌建设并赢得社区信赖。2007年由居民选举的镇政府非常不尽职,低效无能,肯一直在社论上表示对他们的失望。让他变得无法容忍的事情是,这届董事会成员居然无视警察工作的风险性和原本就相对低的薪水,在给所有政府部门都增加薪水的情况下,唯独不给警察加薪。社区安全谁来保证?居民早就有怨言,也有人开始公开谈论弹劾这届政府。

肯终于决定在时机成熟时“开火”了。社论开门见山:如果愚蠢也是一种罪的话,那春泉镇的官员应该被判死刑。其言辞的激烈让人惊讶,他呼吁大家参加小镇政府听证会,捍卫公正,表达自己的观点,强烈要求他们改变愚蠢的政策。警官们把社论打印出来,只要有人来访,就让人阅读,谈谈对这件事的看法。最终在各方压力下,政府承认错误,收回了原先的决定。

肯对社区的熟悉是报纸成功的重要原因,他担任了11个社区组织的工作,从图书馆董事会主席、小镇规划副主席到各种宗教团体的组织,都有他的身影。考虑到主编的身份,他只在这些机构中建言献策,没有投票决定权。正是深层次地介入社区事务,使他能敏锐地把握社区的脉动,聚焦热门话题,使报纸和社区互为利益攸关者,是共享成果的关系。这也是独立拥有报纸的好处,如果报团拥有,经营报纸的首要目标是利润的话,编辑很可能来自其他社区,评论的主题相关性可能会大大减弱,会改变小镇报纸的定位和感觉。而现在报纸虽然小,居民们对自己小镇的报纸却很珍视,反对非本地化的经营。从某种角度看,小镇和出版人都非常幸运,即使在美国,如此规模的小镇有一份自己的报纸并不多见,同时小镇也给报人一个施展的舞台,有条件实现自己的人生理想。

经营创收――保持新闻与利润平衡

新闻不是慈善事业,当然需要赢利,但是从事新闻绝对不能把挣钱视为首要目的――这是肯对新闻和利润的看法。一般情况下,周报广告和新闻的比例如果能达到50:50,就会有微利。为了秉持新闻的专业性,《春泉希望行动报》头版、评论版没有广告,末版的电视节目表只有下面一栏广告。出版人的理想是每期刊登200英寸的新闻总量(一个整版是126英寸),能基本保持新闻和利润之间的平衡。

对这份报纸来说,超市是最大的广告主,报纸曾经为了这部分广告更改出版时间,从原来的周三改为周四出版。无论经济如何波动,食品是最基本的需求,这就保证了报纸经营底线的稳定。如果能有插页广告,就会产生报纸的盈余利润。全国性广告的定价当然相对较高,但对小型社区报而言,很难争取到大量的全国性广告。

此外,报纸每年定期出版20多个分主题的专刊,比如税收指南、各类癌症专刊、当地最大的节日:南瓜节专刊等,在正常出版的报纸之外增加广告刊登频率,增加营收渠道。由于网络的冲击,使汽车、招聘等分类广告流失了一半以上,而且回流可能性不大。但是展示性的分类广告可以类分,比如每期刊登的社区餐馆广告,预订全年的话可以享受折扣,一个单元只需要12美元,还能得到一份赠报,同时表达支持社区媒体的良好意愿,有利于商业形象的建立。在社区报登广告几乎成为这个社区所有餐馆的选择,这些都构成了这份社区报的利润来源。

尽管经济低迷对报纸的影响很明显,但肯很乐观地认为,这是周期性的波动,属于正常现象,报纸的经营会随经济好转而改善,不同于基础模式遭受严重倾覆的大报。

观察后的一些感受

1.在上世纪90年代媒体暴利期,社区报几乎完全被大报的光环遮蔽。但是目前大报模式遇到了新媒体强劲的挑战,社区报的生存能力再度引起业界关注。但须知,社区报纸是一个低回报的媒体,尤其对《春泉希望行动报》这样的位于经济相对落后地区的迷你小报而言,赢利率在5%左右。在经济低迷期,主编第一个给自己停发工资,对其而言,出版报纸更多的是出于对新闻的热爱、被社区需要的满足,而非以盈利为首要目的。

2.社区报纸的发展是一个双向互动的交流,需要社区读者的积极配合,其能动性对传播内容的取舍、传媒风格的定位具有决定性意义。保持地区特色是美国人热衷谈论的话题,社区影响报纸,报纸塑造社区,美国人强烈的自我意识在社区定位上表现得很明显。很多人选择定居地的时候总要看看当地的社区报,这是了解社区的最直接的窗口。

3.高度地方化的社区报是一个无竞争的领域,即使网络也不能构成威胁。国际新闻、国内新闻具有很高的同质化特征,网络的免费模式把主流大报冲击得毫无招架之力,但是分治决定美国千变万化的地方政治无法在网络上得到充分的报道。全球化联接的是共同的表象,但是深层的异质的特征仍然有被报道的需求和市场,社区报纸仍然是当地新闻、产品和服务的最主要渠道,远远领先于其他媒体,在美国小城市或小镇的居民和当地报纸的关联度超过大城市报纸和大城市居民的关系。但要赢得社区的信赖不是一蹴而就的事,需要耐心耕耘。■

(作者系中国传媒大学外语学院副教授,现为美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻学院访问学者,从事社区报研究,《中美社区报发展模式及趋势研究》是2009年度教育部人文社会科学研究规划基金项目,项目批准号为:09YJA860027)