雷克萨斯之变

变革是不可阻挡之潮流，一度黯淡的豪华品牌雷克萨斯也是如此。看新管理团队如何改变“暗流涌动”的雷克萨斯

ABR记者 杨与肖

当郎立新手挽海清走上万事达中心门前的红地毯时，沉寂许久的雷克萨斯再次回到了人们的视野。

6月29日晚，由雷克萨斯中国赞助的“2012嘉人中国风?穿越”时装设计大赏在北京开启，国内各界时尚名流悉数到场。著名服装设计师王培沂（Alex Wang）以“纺锤形格栅”为灵感，为雷克萨斯全新一代ES所创作的装置艺术亮相会场。

这是雷克萨斯进入中国后鲜有的或者说是历史上第一次品牌活动。曾有人评价，在过去两年中，由于过于“沉默”，这个曾经“风光一时”的日系豪华品牌正在走向被中国人淡忘的危险境地。

2011年全年，雷克萨斯仅有CT200h一款新车导入，同时受到日本地震和泰国洪水的影响，它在中国只卖出了5.6万辆车子，仅比2010年多了3000辆。这是一个有些难堪的数字，而更令雷克萨斯中国尴尬的则是丰田品牌高调宣布一系列的改革措施。

从常熟研发中心的成立到“云动计划”的启动，再到未来3年向中国导入20款全新车型，动作之快令人应接不暇。相较之下，人们不仅要问，雷克萨斯在干什么？它如何达成为自己定下的8.8万辆年度销售目标？

事实上，如果用“风起云涌”来形容丰田品牌的行动的话，那么“暗流涌动”则是对雷克萨斯最好的描述。

除大规模的新产品上市外，2012年北京车展，雷克萨斯首次独立布展。而根据目前透露的消息，今年雷克萨斯不仅会启动提及已久的企业社会责任，而且将有可能在自己的强项售后服务上继续发力，延长免费保修、保养时限。

罗马不是一天建成的，决策出台的背后是新的管理团队的智慧。

2011年4月，丰田中国高级副总经理野崎松寿和中岛健仁接手雷克萨斯中国的营销和进口车业务。2012年初，美籍华人钱国豪从日本丰田总部调任雷克萨斯中国，负责产品引进；同时，从北美丰田回来的朱恩光接替翟旺，担任市场部部长。

当然，在所有的人事变动中，最受外界关注的无疑是郎立新。他是继去年董长征被任命为执行副总后，丰田中国内部又一位大陆籍高管。

郎立新的第一次亮相是在CT200h上市现场宣布售价时，彼时，外界对他仍感陌生。而实际上，他早已在丰田体系工作多年。

时间可以追溯到1997年。当年，矿业专业研究生毕业、在煤炭部工作5年的郎立新放弃了公务员的身份，加入丰田汽车公司（中国）事务所，主事政府关系。不久，他便作为丰田方面的代表，参与丰田在中国的第一个整车合作项目——四川丰田的筹建。

1999年，郎立新调职日本丰田海外市场部中国部负责供需体系建立等业务。对于那段工作经历，郎立新记忆犹新。虽然自小学习的就是日语，但身处工作环境中，仍需要“保持百分之百的注意力去听人家讲话”，非常劳累，下班后，他在电车上因睡着而坐过站的情况时有发生。

两年后，郎立新回到中国，就职于丰田中国，着手销售企划、供需系统开发等工作。2003年，加入一汽丰田汽车销售有限公司，先后负责过区域销售管理、经销商经营收益强化、商务智能系统开发，等等。

2010年2月，郎立新回到丰田中国，担当雷克萨斯销售部部长，当年底，即被提升为丰田中国副总，全权负责雷克萨斯品牌的销售、网络开发、培训及二手车保险等业务。

15年的工作经历让郎立新成为了“圈儿”里公认的做过工作种类最多的丰田人，在他心目中“一个品牌的建立，不能只看一个事件，也不能看一年，必须要看这个事件两年，甚至五年以后会产生什么样的结果，可能看数字看不出来，但一些东西你坚持要做的”，这对雷克萨斯中国尤其重要。

沟通先行

在“顾客满意度第一，经销商满意度第二，厂家满意度第三”理念的指导下，自进入中国以来，雷克萨斯的服务一直被誉为业内的神话。而去年，在J.D.Power中国汽车销售满意度调查中，雷克萨斯仅仅排名第20位。

这样的结果使雷克萨斯中国内部大跌眼镜，在经过一段时间的调查后，郎立新找出了症结所在。

一般而言，厂商的全国经销商大会是一年一次，主要内容不外乎厂商总结过去一年成绩、解读明年的商务政策，业绩优秀的经销商上台领奖、发言。雷克萨斯也不例外。但郎立新认为，这种方式实际上使得“很多厂家需要的声音上不来”，必须加强与经销商的交流。

去年年底开始，雷克萨斯已经将经销商会议改为每个季度一次，以全国三个区域为单位，一个区域一天。这是因为“每个区域的情况不一样，所以开会的内容会不一样，有针对性”。而且除了经销商和投资人，雷克萨斯的四个VP必须到场。

会议一般分为两个部分，前一部分由郎立新回顾过去三个月情况，讲解商务政策，包括供需体制、车型生产结构、市场活动计划等等，让经销商明白，今后三个月“厂家让你做的事情”；后一部分则由各个区域经理与各自区域的投资人和总经理“开小会”。

郎立新自己也承认，后一个环节中可能会出现“经销商发牢骚”，但这恰恰使得厂家明白了自己的不足之处，可以增加危机感，同时也为经销商找到了“释放的窗口”。

在双方增强沟通的同时，龙年伊始，雷克萨斯中国内部开启了一项名为Caravan（在沙漠中行走）的项目。公司内部销售、服务、零件等部门派出代表，组成5~7人小组，先后驻扎了80多家4S店，完善基础设施、检查日常工作流程。同样，VP需要亲自参加，对整改成效签字负责。

目前，第一轮Caravan已经完成，7月即将展开对此前成功复查的第二轮工作，其目的是让“大家养成一个习惯，养成一种潜意识，变成一种自觉的行为”。

经销商网络发展缓慢是雷克萨斯中国饱受诟病的又一项因素。截至2012年7月，雷克萨斯在全国开业的4S店数量只有87家，根据计划年内也只将达到100家。

诚然，如果从这个品牌2004年正式进入中国市场的时间点来看，这并非一个优秀的数字。但郎立新认为，这是和雷克萨斯目前的销量相匹配的，而且不盲目发展，也是对投资人负责的表现。