酷体验:营销玩转80\90后

很难想象顶级汽车与克拉钻这种贵重物品,在没有经过进店体验的情况下就被消费者从网上哄抢一空。但这是事实。究竟哪些消费群体喜欢这样的消费方式?这种新的消费趋势有怎样的特征?企业该如何应对?

2010年9月9日,淘宝网通过其团购平台――聚划算,推出奔驰smart硬顶车团购。活动开始后24秒,第一辆车售出,6分钟售出55辆,3个半小时后205辆奔驰smart全部销罄,原定持续21天的活动只用了3个多小时就提前结束。“要知道,奔驰smart线下一年的销售也就500辆。这件事把奔驰的经销商全部雷倒了。”一位亲历此事的人士说。

2010年10月21日,淘品牌佐卡伊的100枚克拉钻戒、100枚半克拉钻戒在淘宝聚划算上准时开团,5分钟内,半克拉钻戒已经团出50件。11点24分,最后一枚半克拉钻石被买家团走。而标价28999元的一克拉钻戒,开团半小时内已经成交67笔,仅3小时,200颗钻戒被团购一空。“200颗钻戒,一个专柜一年的销售额也没有那么高。10O颗克拉钻对于线下专柜来说都可以卖好多年了。”

很难想象汽车与克拉钻这种贵重物品,在没有经过进店体验的情况下就能被消费者从网上哄抢一空。不过,透过这两件轰动一时的营销事件,或许能发现一些新的消费苗头。

玩票消费的时代

据2009年淘宝网的消费者数据显示,目前最活跃的网络消费群体在18～30岁,而80后、90后群体正是这种全新消费方式的核心人群。其实,自2005年湖南卫视“超级女声”节目火遍中国开始,从玉米、凉粉们走^^们的视野开始,一种个性、自我、甚至略带些自我宣泄色彩的个性风尚开始在80后、90后年青群体中蔓延。

与60后、70后的严谨比起来,无论是日常生活、工作还是消费观念上,80后的价值观中多了些“玩票”的观念。在生活上,他们追求前卫、时尚、个性的生活观念,一旦有了放松的机会,即使身无份文,也能透支信用卡买张机票千里迢迢从湖南赶到北京,只为在五棵松体育场听一场李宇春的演唱会;在工作上,不管是打工还是自我创业,他们都追求一种独立自主的感觉,或许白天还穿梭在城市的大街小巷谈业务做采访,但晚上却在家里开着旺旺销售自己淘宝店的产品,不是为赚多少钱,只为实现自我创业与作主的梦想;在消费上,他们自给自足,60年代的父亲“颇有余粮”,他们不用考虑给父母赡养费,有时甚至还需要“啃老”来买房买车。如果说60、70年代的人崇尚的是“集约型消费”,那80后、90后的人则沉醉于一种“自我满足型消费”的理念中,卡奴、月光族等是对他们最好的写照。

酷体验四大特征

80后、90后对体验营销的需求是从产品本身、到消费过程、再到售后服务一体营销销“酷体验”。而定制、稀缺、娱乐、互动则是酷体验的四大特征。

面对一群溺于“玩票”的消费者,传统的营销观念变得鞭长莫及,对80后消费群体的细分很难让定位专家们找出共同特质并实现精准定位。这些年青人有多少还老盯着电视屏幕看,或许他们百分之八十已经成为“被网瘾”一族,并分布于各种新奇论坛;他们需要的体验绝对不是60、70年代的消费者那种粗犷型的进店体验,他们需要的是从产品本身、到消费过程、再到售后服务一体化的营销“酷体验”。

定制――DIY原来或许只是IT行业的专用名词,但是面对着80后、90后这种新的消费群体和消费者时,“DIY”却从一个专业术语变成了一个营销名词。国货品牌“植物语”就是提倡DIY定制化营销的新一代企业,其提出了N+1的护肤模式,通过为消费者提供各种化妆品基础原材料(基础油),并将如何搭配适合各种皮肤使用的化妆品配方告诉消费者,让消费者通过全新的购物体验方式购买产品,同时可根据自身情况为自己量身定制适合的化妆品。虽然目前这种营销方式是否能够最终取得成功还有待时间的考验,但这种个性化定制的营销体验,无疑是80后、90后消费群体最喜欢的购物方式之一。

稀缺――对于崇尚自我个性、追求与众不同的80后、90后消费者来说,得到一款稀缺产品会让他们感受到完全不一样的体验。但是,与传统营销领域制造稀缺感受的方式不一样,针对80后、90后消费者所推出的稀缺并不简单是由厂商所设计的名为限量、限时的营销手段。200辆奔驰smart的限时团购、200颗克拉钻的疯狂抢购,这些产品都是厂商根据新一代消费群体的特性,把产品性能、性价比、个性化等关键词融会贯通的产物。对于80后、90后消费群体来说,LV、GUCCI这样的奢侈品本身就是一种稀缺资源,因此这样高价格的产品无论是否限量发行,对于他们的吸引力都差不多。但同样是箱包产品,麦包包可以根据消费群体的特性而开发出近1万款单品,而且这个数量还以每周数十款的数量在陆续增加,对于消费者来说,每个单品在全国的发行量都不高,大可不必担心走上街去遇上撞衫的尴尬。

娱乐――自2005年超级女生开始,一种全民娱乐的氛围开始在80后、90后年轻人群中漫延。这种娱乐的氛围打造了李宇春、张靓颖这样的平面偶像,而这种娱乐化的氛围也同样让厂商逐渐开始走上娱乐营销的道路。各种由厂商冠名的电视选秀如火如荼,在吸引了观众眼球的同时也让一批属于年青人的消费品牌大放异彩。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目“红楼梦中人”,根据江中药业股份有限公司方面的资料显示,自节目播出以来,江中亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上。而青岛啤酒我是冠军、雪花啤酒勇创天涯等娱乐化、年青化的全民参与活动更是引爆了80后、90后人群的消费激情。

互动――对于80后、90后群体来说,互动是体验营销最显著的特征之一,但对于他们的互动也不仅仅停留在短信的互动,问答与访谈等层面。2009年中粮推出悦活果蔬汁之前,首先通过开心网这样的SNS社区网站展开了营销攻势,在产品还未在超市上架前,消费者对这些产品的特性和功能就已经耳熟能详,因为之前在自己的开心网游戏中,他们已经根据网站的游戏插件自己制造相关的产品。另一则成功的互动营销案例则出现在知名运动品牌李宁身上,2008年,一位网友在其博客上发表了《囿人穿囿鞋,李宁真囿》的博文,还附上了几张角度不同的照片。看到照片后,不少网友被这款李宁牌新鞋逗乐了,纷纷为其创意所折服,盛赞鞋子很“囿”很强大,凭借网民强大的传播力量,李宁公司生产的近10万多双囿鞋在7月到9月间销售一空。实际上,这个“”鞋的创意原本就来自于网络,可以说是80后、90后网友给了李宁创造“”鞋的灵感,也同样是他们创造了全新的营销神话。

如何玩转酷体验

如果不是有意于80后、90后消费群体的企业;如果不想改变传统的产、销商业模式,不是为消费者定制商品而仅是生产产品的企业;如果只想着规

模化生产和在传统的电视媒体上进行广告轰炸,而缺乏与80后、90后消费者近距离沟通与体验的话,那么,请远离酷体验这种营销方式。当然,如果企业将80后、90后消费者做为主要目标客户,同时准备好了改变传统的生产、销售方式,并希望与这群玩家进行沟通,那么可以考虑以下几个方面的改变:

理解他们的语言――对于80后、90群体来说,除了上淘宝消费以外,或许他们进店消费的方式变化并不大,但千万不要忽略了在某段时间,在这部分群体中最为流行的语言。李宁正是因为抓住了这个“回”字的商机,所以才在中国市场以―双“囿”鞋把阿迪达斯、耐克等国际大牌甩在了后面。而“哥吃的是寂寞”、“房价在做俯卧称”、“我是打酱油的”等经典流行语言正是在一段时间里,这些消费群体流行趋势和消费心态的体现。理解他们的语言不仅仅是需要知道“凤姐”、“小月月”背后的种种逸事,还需要知道这些流行语言是通过怎样的渠道得以迅速传播,需要了解他们都在怎样的圈子里交流,他们都有怎样的朋友,他们怎样娱乐,怎样购物和消费,怎样学习和工作。

了解了酷体验的特征,那么如何才能更好地和这些消费者进行沟通?企业必须理解他们的语言,给他们一个平台.省略)