《广告学概论》课程考试改革浅析

摘要：《广告学概论》作为高校新闻专业的一门必修基础课程，应用性和实践操作性非常强，这就要求整个教学过程紧扣应用性和实践操作性。考试作为教学的反馈环节，是整个教学过程中的重要一环，在一定程度上能够检验教学的成果。《广告学概论》的考试改革抛弃传统的试卷形式，让学生从书本中解放出来，用所学的广告学理论来进行实践，目的在于提高学生的综合素质和专业素养。

关键词：广告学概论 考试改革 专业素养

中图分类号：G424.7

文献标识码：A

DOI： 10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.156

《广告学概论》作为一门课程，融合了文学、艺术学、新闻学、社会学、经济学和美学等内容，它是一门新兴的综合叉边缘学科，具有理论与实践紧密结合的特点。本课程的教学目标不仅在于培养学生们相关广告理论素养，还要锻炼学生的广告实践能力。学生们最终所学习到的理论知识都是为广告实践服务的。因此，本课程的整个教学过程紧密围绕着应用性和实践性来展开。考试，作为教学环节的重要组成部分，也必须要体现出本课程的应用性和实践性。目前许多高校都在大力提倡应用型教育，而现行的考试制度天然带有应试教育的种种弊端，再加上广告学本身特有的应用性和实践性特点，传统的试卷考核已经不能满足本门课程的教学目标和教学任务，考试改革势在必行。只有切实进行考试方法的改革，才能实现真正意义上的素质教育，促进学生创新思维的培养和广告专业素质的提高。本文从《广告学概论》课程考核实践出发，探讨考试改革的具体方式。

1 考试改革的必要性

在教学过程中，试卷作为考核的主要形式一直存在。学生只要熟练背诵书本和笔记上的知识点，一般都能较容易地通过考试。这种考试方法的弊端是显而易见的：一是部分取得高分的学生有可能仅仅是背诵刻苦，实际专业素养和能力很低；二是会造成部分学生平时不认真学习，考前采取突击复习以应付考试，学习效果很差。新时代迅猛发展，如何培养创新人才已经成为素质教育的重要内容。对于学生来说，创新精神和创新能力的培养是他们大学学习中的重头戏。特别是在广告这个不断发展创新的学科中，创新能力、整体策划能力、文案写作能力以及媒介执行能力等都非常重要，但往往这些能力的考查是无法通过试卷来完成的。目前试卷这种考试方法抑制了学生个性的发展和创新思维的培养，所以考试改革是必然的选择。

2 考试改革的实践

2.1 考试方式的改革

《广告学概论》这门课程虽然主要在讲广告的发展沿革以及相关理论，但是最终这门课程的目标还是培养学生的创造性和实际动手能力。为了满足这个教学目标，笔者将广告策划案作为具体的考核形式，要求学生们针对一个具体的品牌做出一份完整的广告策划案，包括市场分析、消费者分析、产品分析、广告定位、广告创意、广告投放、广告预算以及广告效果监测。其实这几个组成部分都是课本中具体章节的浓缩。单纯的试卷不能收到较理想的教学效果，改为策划案考核，既考虑到了知识和技能的并重以及理论和实践的结合，又实现了课本知识的继承和创新。这一份完整的广告策划案考查了学生多方面的能力。

首先，资料搜集能力。众所周知，在进行广告策划之前，前期的市场调查分析、消费者分析以及产品分析是非常重要的，这些分析数据直接决定了后期的广告策略。学生们处在校园里，由于时间、金钱和条件限制，不可能去进行实地调查，这就要求学生们学会利用图书、期刊以及互联网来进行相应的资料搜寻。特别是市场调查，学生们由于自身能力所限，不可能对整个市场有较为宏观的把握，所以参考一些数据和资料是必不可少的。在海量的信息之中，学生要培养自己快速准确定位所要搜寻资料的能力.并且能够判断出所选内容是否适用。

其次，学生的创新能力和实践能力。广告策划这种考核方式给了学生们一个良好的平台，学生摆脱试卷的束缚，自由发挥，积极探索，将自己的想法和创意在策划案中淋漓尽致地表现出来。除此之外，策划案也在一定程度上锻炼同学们的实践动手能力。同学们不仅要提交一份完整的广告策划，还要凝练策划的内容来进行PPT展示。这不仅考验了学生的动手能力，同时也锻炼了他们的口语表达能力。完整的广告策划书以及PPT提案这种考核方式努力体现知识是基础、创新是目标的指导思想，把考核重心向创新能力倾斜。

最后，学生的团队合作能力。所谓团队合作，是指建立在团队的基础之上，发挥团队精神、互补互助以达到团队最大工作效率的能力。一个人的能力是有限的，当一项工作或任务远远超出个人能力范围时，就要进行团队合作。学生们将来走向社会，会处在各种各样的团队之中，必须要拥有与别人合作的精神和能力，所以培养学生的团队合作能力也是素质教育的一个部分。在考核过程中，笔者将全班同学分成3―4人一组，以小组为单位完成广告策划案。由于涉及的内容较多，同学们一般都将任务分解到个人，心思缜密的同学负责资料搜索，动手能力强的同学负责PPT的制作，表达能力较强的同学进行PPT展示，至于广告创意，大多数同学采取头脑风暴法，集思广益后确定。在这个过程中，不可避免的同学们会遇到意见不统一，甚至想法南辕北撤的情况，也可能发生激烈的争吵。只有同学们积极沟通解决问题，才能最终完成任务。所以，广告策划的整个过程也是不断培养同学们团队合作能力的过程。

2.2 成绩评定方式的改革

一般来讲，一门课程的综合成绩评定由平时成绩和期末成绩两个方面组成，其中大多数情况平时成绩的比重为20%，期末成绩的比重为80%，偶尔也会出现平时成绩的比重为30%，期末成绩的比重为70%的情况。这样的成绩评定方式缺点就是过于倾向末考成绩而忽视了对整个教学过程的监控，极易让学生产生考试前“临阵抱佛脚”的心态，整体的教学效果可能会大打折扣。为了避免这种情况出觋，加强教学过程的动态管理，就必须对考试成绩的评定方式进行改革。经过改革后，学生的综合成绩由平时成绩的40%和期末成绩的60%组成。这种方式有两个方面的显著优点：一是加大了对平时教学环节的监控和考查；二是由于期末考核是以小组为单位完成的，团体的分数有时候不能真正反映同学们的个人水平，所以这也是一种调控分数的方式。

其中平时成绩由以下三个指标进行考核。一是考勤。这属于成绩评定的一个最基本的指标，如果同学们的出勤率不高，那么教学效果不好是必然的，所以，对同学们出勤的考查既是关系到成绩评定的一个方面，同时也是保证教学效果的一种方法。二是课堂表现。以往课堂中老师作为主体，向同学们讲授知识，经常出现“满堂灌”的情况。为了体现素质教育，老师就必须加强课堂中与同学们的互动，将课堂还给学生，让他们能够真正融人，这样才能达到良好的教学效果。所以，同学们的课堂表现，无论是听讲情况还是回答问题情况，都必须要作为成绩考核的一个方面。三是作业完成情况。作业情况能够较为直观地反应同学们的学习态度以及学习效果。本课程每月仅布置一次作业，不要求同学们长篇大论，着重考查他们的逻辑思维能力、知识掌握情况以及创新发散思维。

期末成绩由同学们以小组完成的广告策划案、PPT展示以及个人总结为考核依据。其中，广告策划案占期末成绩比重的60%，主要从以下五个角度进行评定：方案框架设计、方案创意、方案可行性、内容完整性以及市场价值。在广告业界，这五个方面是衡量一个策划案是否合格的标尺，所以从这五个方面去评价同学们的策划案也较为公正和客观。PPT展示占期末成绩比重的30%，包含了制作分数与陈述得分两个方面。影响制作分数的因子为PPT的制作格式以及PPT的整体风格和效果，影响陈述得分的因子主要是陈述效果以及陈述时间的控制。学生的个人总结占期末成绩比重的10%，由同学们单独完成，对整个广告策划案完成的过程做出独立的思考。

这次考试改革实践取得了较好的效果。第一，学生自主学习的积极性得到了提高，同时也提高了他们对平时学习的重视。第二，学生们多方面的能力有所增强，包括资料搜集能力、写作能力、表达能力以及团队合作能力。第三，没有了死记硬背的考试压力，学生的心理负担明显减轻，能够积极主动学习，课堂融人效果也更好，教学氛围有了明显的提升。虽然考试改革在一定程度上提高了教学效果，但也会出现一些问题，比如成绩评定过程中团队的因素可能会对个人造成或正面或负面的影响。有的同学在团队中处于核心位置，完成的任务较多，但在分数上可能无法与其他人区分；而另外一些同学则没有任何贡献只是挂名，在分数评定中也没有办法甄别。尽管如此，仍要树立以能力和素质考核为中心的考试观念，积极探索建立新型的课程考试考核评价体系，促进教学内容和教学方法改革，强化学生创新精神和实践能力的培养，真正把他们培养成为适应社会发展的应用型人才。

参考文献：

【1】王蕾.论新闻传播专业的广告学课程建设与教学改革【J】.贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2008，（3）.

【2】曾兰平，赵小广.素质教育背景下的广告学概论考试制度改革研究【J】.广告大观（理论版），2010，（1）.

【3】华维慧.理工科院校广告学课程设置优化研究【J】.广告大观（理论版），2012，（10）.