旅游城市主题形象定位研究

摘要：本文在分析旅游主题形象对旅游城市旅游业发展意义的基础上，依据新型旅游资源观，以新兴的旅游城市廊坊为例，结合廊坊的特点，初步设计了廊坊的旅游发展架构，明确了廊坊的旅游主题，并对其进行形象定位，提出塑造廊坊旅游主题形象的基本思路。

关键词：旅游主题；形象；定位

近年来，随着我国旅游业的快速发展，旅游业正逐步成为我国新的经济增长点和未来的支柱产业。对一个地区或城市而言，旅游业的快速发展往往带来经济的快速发展，因此，许多地区、城市开始把关注的目光越来越多地投向旅游业。在这种形势下廊坊市于2002年申报中国优秀旅游城市，2003年通过评审。作为中国优秀旅游城市，廊坊旅游业的发展只是刚刚起步，如何在此基础上深入发掘旅游业的发展潜力，使廊坊能够发展成为真正的旅游目的地，是廊坊城市经济发展中需要解决的重要问题。

一、主题形象在旅游城市发展中的意义

对于许多新兴的旅游城市而言，旅游业正逐步成为当地经济发展的支柱产业，在这一发展过程中把旅游城市作为旅游目的地进行科学的整体规划是旅游业大力发展的前提条件。在整体规划中涉及的因素很多，发展主题定位是其中最为重要的因素之一，它是旅游目的地发展的核心和指导，而发展主题最直观的体现就是主题形象，因此确立旅游发展主题形象是旅游城市发展旅游业首先要解决的问题。

1．主题形象的确立有助于明确旅游发展定位

旅游目的地的整体规划必须围绕一个明确的主题进行，它既是近期规划的核心，更是远期规划的指导。无论是规划者本身、规划涉及的相关产业、部门，还是市场都应该对这个发展主题有一个清晰的认识，而主题形象能够使发展主题定位清晰化、形象化，因此主题形象的确立有助于各方明确了解发展定位，也有助于规划的制定和实施。

2．主题形象的确立有助于旅游城市的整体营销

把城市打造成旅游目的地的要求之一，就是在城市的营销中突出整体性，而在整体营销中发展主题是核心，主题形象正是这个核心的直观体现，所以说主题形象的确立有助于旅游城市的整体营销。

3．主题形象的确立有助于树立清晰的市场形象

市场对旅游目的地的了解源于多种因素，这些因素的有机整合就形成了旅游者心目中对这个旅游旅游目的地的形象。如果这种形象能够与旅游目的地的发展定位一致，一方面说明旅游规划的合理性和规划实施的有效性；另一方面将有利于旅游目的地的更好地开拓市场。明确的主题形象和相应的推广将有助于市场了解旅游目的地，因而主题形象的确立有助于树立清晰的市场形象。

二、廊坊旅游发展主题形象确立的依据

廊坊市位于华北平原中东部，地处北京和天津两大直辖市之间，全市幅员面积6429平方公里，人口384万，被誉为“京津走廊上的一颗明珠”。作为建市仅十几年的年轻城市，廊坊正以其独特的区位优势，快速的经济发展，优美的城市形象和良好的人文环境吸引着世人的目光。作为新兴的旅游城市，旅游业正逐步成为廊坊经济发展中不可或缺的一个组成部分，并将起到越来越重要的作用。从传统的旅游资源观看来，廊坊是一个旅游资源匮乏的城市，于是相当一部分人认为廊坊不具备成为旅游目的地的基本条件。随着旅游资源观的转变，对旅游资源内涵的不断创新，这种认识已显得过于狭隘。从现代旅游资源观出发，旅游资源的无限化使许多原来被传统资源观排斥在外的内容都逐渐成为旅游资源的组成部分，如社会环境、社区文化、居民形象、吸引机制等都可作为旅游资源，旅游资源的内涵已被极大地拓展。基于这种创新的旅游资源观，对廊坊的旅游资源进行分析，可以发现廊坊的旅游资源完全可以形成非常丰富的新型资源组合。

廊坊的旅游资源主要有山水资源、沙滩林地资源和遍及全市的地热资源；有清新整洁的城市面貌、热情友好的当地居民、高度接纳的投资氛围和人性化的服务；还有至今保存完好的位于永清县境内的宋辽古栈道、固安屈家营的宋代古乐和安次军芦村的义和团军乐等。其中固安屈家营的宋代古乐是全国少有的音乐历史文化遗产，被誉为古代音乐的“活化石”。此外，廊坊还有众多高规格的高尔夫球场、温泉度假区和现代农业园区等。关于廊坊的旅游发展主题，目前的定位是“会展旅游城”，这是因为廊坊的会展旅游已初具规模，而且会展经济也是廊坊经济发展的主题，所以会展旅游自然就成为廊坊旅游城市定位的首选。市场受众调查的结果也可为这种定位提供了依据，据调查分析发现海外市场对廊坊的知晓主要源于以下几个方面：屈家营古乐、廊坊经济技术开发区及各种相关的会展活动。国内市场对廊坊的知晓主要源于：廊坊大捷、京津塘高速公路、东方大学城及相关的会展活动。由此可见，会展活动的开展是廊坊知名度提高的一个主要因素，也是目前能带来大量客源的主要形式，所以会展旅游理应成为廊坊旅游发展的龙头。

通过对廊坊市场形象的进一步调查显示，外地人对廊坊的印象主要是：富有现代气息；城市环境整洁，空气清新，适合人居；居民亲切友好，具备一定文化品位。而廊坊本地人及周边地区的人对廊坊的印象是：城市环境整洁，空气清新，适合人居，经济发展迅速。可见，良好的城市环境和居民形象是人们对廊坊的主要印象，城市环境形象应该是廊坊市场定位的依据之一。然而单独凭借城市环境这一资源很难构成足够的吸引力，因此必须在其中融入被称作“旅游之魂”的文化内涵。根据廊坊文化资源的特点，最有效的发展模式是将无形人文资源与有形人文资源相结合，将文化遗产资源、现有文化资源和再造文化资源相结合，形成内涵丰富的文化旅游产品，作为廊坊旅游发展的主体。

此外，市区周边的温泉、高规格的高尔夫球场、现代农业园区等资源可以发展成为度假旅游或农业观光游等产品，作为廊坊旅游发展的辅助产品。基于以上分析，我们认为廊坊的旅游发展应该形成以会展旅游为龙头，以文化产品为核心，以度假旅游及其他旅游形式为补充的发展架构。

三、廊坊旅游发展的主题形象

在廊坊的推广宣传口号中曾经有这样一种提法――“选择廊坊就是选择北京”，这种比附定位设计的初衷是强调廊坊的区位优势，借助北京的知名度来加深人们对廊坊的印象。这样的口号在确立廊坊经济上的优势区位时确实能达到非常好的效果，但在旅游主题形象定位中就存在着较大的局限性，它不利于廊坊整体形象的确立，也不利于特色的形成。对远距离的受众市场会造成定位的模糊，对周边地区的受众又缺乏说服力和吸引力。从形象替代性分析来看，对廊坊旅游发展威胁最大的是北京及其周边郊县，如果在定位上与其雷同，在受众市场中就体现不出任何特色，所以廊坊的旅游主题形象定位应该另辟蹊径，找到适合廊坊又能体现特色的发展主题。在进行形象定位时，特色的体现不应该仅仅局限于最大或最好，应该突出惟一性，选择最有代表性同时又利于推广的主题。

根据廊坊各方面特点及旅游发展总体定位，对本地和周边近程市场可把廊坊的旅游主题形象定位为“会展之都，小城故事”；对中远程市场和海外市场则可使用“中国北方会展之都，清新浪漫小城故事”的主题形象。“会展之都”的定位是因为廊坊会展经济的发展已初具规模，会展经济已经成为带动廊坊经济发展，提高知名度的主要依据。廊坊现有展览场馆面积近10万平方米，2003年举办的大型会展活动就达1000多个，接待游客超过60万人次，旅游总收入2亿多元。2004年是廊坊连续第5年承办河北省经贸洽谈会，也是“5.18”永久落户廊坊的第一年。在这里还举办了中国音乐界最高奖“金钟奖”评奖及颁奖仪式、全国乒乓球超级联赛、中国武术散打王争霸赛、戴维斯杯网球赛、国际渔具展等一系列大型文体经贸活动。目前，环渤海国际区域论坛、博鳌亚洲论坛下属的环渤海区域经济合作委员会已落户廊坊，负责推动北京、天津、河北、山东、辽宁、河南、山西、内蒙古五省一区两市的定期会晤和磋商的日常工作。此外廊坊还多次成功举办了各种规模的会展活动，在会展活动的组织方面积累了许多宝贵的经验，并且初步尝试了会展经济的市场化运作，为发展会展旅游打下了良好基础，因此将廊坊的主题形象首先定位于“会展之都”。而对中远程市场和海外市场使用“中国北方会展之都”的形象定位，一方面指明了廊坊的区位，另一方面为未来留下广阔的发展空间。

随着人们出游观念和习惯的改变，都市或乡村度假休闲游已成为越来越多旅游者的首选。作为一个年轻的中等城市，廊坊可以充分利用这个发展趋势，结合自身特点，发展专、精、新、奇的旅游产品，让旅游者能充分享受既不同于大都市、又不同于村野小镇的小城市所特有的清新与浪漫。因此面对周边地区和近程市场，将廊坊旅游主题形象定位为“小城故事”；面对国内远程市场和海外市场，将廊坊旅游主题定位为“清新浪漫小城故事”。这个小城中，有优雅的古乐、清新的环境、闲适的生活和浪漫的感受。无论是对会展客人还是其他旅游者来说，浪漫可能就是暂时逃避开现实的生活，安静悠闲地度过一段完全由自我掌控的时间，可以到自然环境中去，也可以到廊坊这样的地方，体验一种完全不同的感受或去放大一种在现实中最容易被忽略的感受，去追求一种人们梦想中的理想生活状态，在这一点上，廊坊会比大都市拥有更多的优势。

作者单位：廊坊师范学院管理学院旅游系

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