旅游城市品牌个性研究

将品牌个性与城市旅游结合起来对探索旅游城市的品牌营销具有重要的现实意义。本文设计旅游城市品牌个性量表，以长三角地区的七个城市为案例，采用因子分析法进行旅游城市品牌个性量表实证研究。

一、引言

旅游城市名称本身就是品牌，鲜明的城市个性是品牌竞争力的主要因素，尤其在旅游产品同质化严重、可替代性日益增强的中国旅游城市发展中，独特的品牌个性已成为城市旅游竞争力的核心资产。虽然品牌个性的研究受到众多学者的关注，但是关于城市旅游目的地的品牌个性研究还比较匮乏，尚无有关城市旅游品牌个性维度量表的探索。由于长三角地区是我国旅游发达区，游客对其旅游认知度较高，所以选择旅游者对上海、南京、苏州、无锡、常州、扬州、杭州七个旅游城市品牌个性认知为案例，探索旅游城市品牌个性量表。

二、旅游目的地品牌个性属性研究进展

阿克认为品牌个性如同人格的本质一样，都具有较为持久且可与他者区别的“一组特质”，可以用形容人的词汇来加以描述，他参考大五人格模型，发展出品牌个性量表。该量表由真诚、刺激、才能、教养与粗犷5大品牌个性维度构成，15个层面共42个个性特征。我国学者黄胜兵和卢泰宏等提出仁、智、勇、乐、雅5个维度，14个层面共66个因子组成的中国品牌个性量表。

旅游学者从2006年开始将阿克的模型应用于旅游目的地的研究。比较有代表性的是艾金吉和豪森尼提出的个性量表。他们依据阿克品牌个性概念，将目的地品牌个性定义为“游客所认同的与目的地相关联的一组个性特征”，提出3个维度共12个因子构成的旅游目的地品牌个性维度，即真诚、刺激、欢乐。我国学者也提出了旅游地品牌个性量表，如白凯和张春晖提出衡量乡村旅游地品牌个性的维度量表：实惠、喜悦、闲适、交互、健康、逃逸。本研究以多个城市为样本，通过游客对各个城市品牌个性认知属性分析，探索具有普适性的城市旅游品牌个性量表理论。

三、研究设计

（一）城市旅游目的地品牌个性量表假设与问卷设计

每座旅游城市都有其独特自然或文化景观，能够满足游客感官刺激和心智体验等享受。选取国内外品牌个性属性成果中的共有属性，初步建立由25个属性构成的城市旅游目的地品牌个性属性量表：可靠的、有安全感的、奋斗的、真挚的、现实的、成功的、领导者、自信的、谨慎的、理智的、兴奋的、动感的、大胆的、英勇的、独创的、时尚的、生机勃勃的、精力充沛的、友好的、祥和的、迷人的、浪漫的、优雅的、精致的、享受的。设计游客调查问卷，通过游客对以上属性的认知水平提取个性属性。

问卷分两个部分：第一部分是城市品牌个性维度的测度，利用李克特5点式量表进行测度。其中，0代表不知道此城市，1代表没有此特征，2代表特征不太明显，3代表特征明显，4代表特征比较明显，5代表特征非常明显；第二部分是人口统计学特征。

（二）数据获取方法

研究数据通过调查问卷获取，样本分布在我国河南、陕西、新疆、湖北、广东、四川、江苏、安徽、山西、山东、上海、北京12个省市，通过网络进行随机问卷调研，调查时间为2014年10月―12月。回收问卷284份，其中有效问卷为253份，有效率为91%。量表的Cronbach’s Alpha系数为0.974，数值趋近于1，表明量表的信度很高。

四、研究结果

（一）城市旅游目的地的品牌个性因子

对旅游城市品牌个性25个属性进行因子分析，提取品牌个性维度。量表的巴特莱特球形检验结果χ2值为43127.764（df=300），显著性水平sig.=.000下，KMO值为0.976，大于0.9，非常适合做因子分析。

根据特征值大于1的原则选取因子，探索性因子分析最终得到3个因子，累计方差贡献率为73.273%。因子与原量表对因子的命名完全吻合，每个因子包含的形容词均在3个以上。关键词“可靠的、有安全感的、奋斗的、真挚的、现实的、成功的、领导者、自信的、谨慎的、理智的”归于第一个因子，累计方差贡献率为61.869%，可用“真诚卓越”代替；关键词“友好的、祥和的、迷人的、浪漫的、优雅的、精致的、享受的”归于第二个因子，累计方差贡献率为7.087%，可用“欢乐雅致”突出其特点；关键词“兴奋的、动感的、大胆的、英勇的、独创的、时尚的、生机勃勃的、精力充沛的”归于第三个因子，累计方差贡献率为4.318%，可命名为“勇敢时尚”。由此，城市旅游品牌个性量表由真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚3个维度25个个性特征构成。

（二）长三角区旅游城市的品牌个性特征

对长三角区七城市总体分析结果表明，第一个因子“真诚卓越”的贡献最大，累计方差贡献率高达61.869%，说明旅游城市品牌三维度中，真诚卓越是最重要的维度。对七城市分别进行探索性因子分析同样萃取出真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚3个公因子。但是，3个公因子的累计方差贡献率不同，依次是上海68.085%、南京70.139%、苏州69.384%、无锡75.556%、常州77.994%、扬州73.858%、杭州70.924%。不仅如此，方差贡献率还显示，3个因子在7个城市中的重要性各不相同，具体表现在：上海以“勇敢时尚”为主，其方差贡献率高达55.418%，其他两个因子合计不足13%；南京、苏州、扬州、杭州的方差贡献率表明它们的旅游品牌个性中“欢乐雅致”因子最明显；无锡和常州这两个城市最明显的品牌个性因子是“真诚卓越”。

五、结论与启示

在已有研究成果基础上，设计25个属性构成的旅游城市品牌个性量表。通过问卷调研，获取游客对长三角区7个旅游城市25个品牌个性属性认知数据，然后以7个城市该总数据为对象，进行因子分析，提取三个公因子，命名为真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚，建立了由3维度25属性构成的旅游城市品牌个性量表。分别对七个城市的品牌个性属性认知数据进行因子分析，也萃取相同的三个公因子，说明3维度25属性的旅游城市品牌个性量表具有普适性。用所建构的3维度25属性旅游城市品牌个性量表，对7个城市进行品牌个性分析时发现，真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚三维度在不同城市的重要性都有所不同，如上海以勇敢时尚最突出；南京、苏州、扬州、杭州以“欢乐雅致”最显著；无锡和常州则以“真诚卓越”最重要。

（作者单位：1、新疆大学旅游学院，2、扬州大学旅游烹饪学院旅游管理系）