多项目运作下的营销管理模式探讨

【摘 要】本文通过分析项目运作基本知识、营销管理模式的现状，深刻分析了多项目运作下的营销管理模式，通过灵活的运用现有的管理模式，提高房地产开发商的多项目运作能力，提出了网络时代下营销管理模式的优化思路。

【关键词】项目运作；营销；管理模式

1 引言

改革开放以来，随着城市化的发展，我国房地产事业得到了前所未有的发展，受到供求关系的影响，房地产企业必须在同一时间开发、营销不同的楼盘，所以能够同时运作多个处于不同开发周期的项目，是一个房地产开发企业成熟的标志。但是多项目同时运作比单一的项目运作复杂得多，需要协调和分配多个项目的现有资源，以获取最佳的项目实施组合。同时对企业的人力资源也提出了更高的要求。本文通过分析项目运作基本知识、营销管理模式的现状，深刻分析了多项目运作下的营销管理模式，通过灵活的运用现有的管理模式，提高房地产开发商的多项目运作能力，提高企业的核心竞争力。

2 项目运作基本流程

目前我国房地产开发项目主要过程是经历项目开拓、项目论证、合同订立、项目筹备、项目运作、项目结束六个阶段，其中最主要的阶段是项目的运作，我国房地产项目起步比较晚，受到各方面的限制，项目运作存在不少问题，多项目运作更加困难重重，日前，我国项目运作基本流程是：

首先是项目准备，进行市场调查，编制调查计划，项目组与甲方深度沟通后，根据实据情况有选择的编制：《项目营销整体规划》《项目经济敏感性分析报告》《项目价格策略报告》《项目的物业模型》《项目前期工作计划表》《项目包装概念设计》《项目新闻炒作提纲和广告计划》《项目公关活动策划报告》《装修服务计划报告》等报告。

然后是销售实施，此阶段策划部收集各种反馈销售状况和市场动向，适时调整营销计划，各方面密切配合进行营销推广有关的事宜沟通协作，组建销售信息库，包括价格、付款方式、促销、广告宣传、楼盘设计，做好销售的后勤保障工作。

最后是项目的结算，汇总有甲方财务人员和其他归口管理人员签证确认的销售报表与对方再次核对后，与公司财务部存底的销售报表进一步核对；编制结算报表和相关凭证，与甲方进行结算，协助财务部进行账款催收。

3 项目管理模式

我国房地产开发项目运作的管理模式基本模式有以下三种：职能型、项目型和矩阵型职能式的项目管理

（1）职能型

职能型组织是专业化组织的一种形式。它是最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能的重要性。这种组织把销售职能当作市场营销的重点，而广告、产品管理和营销研究职能则处于次要地位。这种组织的最大优点是简便易行，最大限度的反复利用内部资源。特别是当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，这种组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，但部门与部门间的沟通协调较多，完全由项目拓展、设计、工程、销售等职能部门根据项目不同的开发阶段介入项目管理。职能式的项目管理部门分工高度专业化。决策缓慢，项目对外界环境的反应不敏感。同时运作多个项目时，这种组织方式可能损失效率。

（2）项目型

项目型组织（projectized organization，Project Organization） 是指那些一切工作都围绕项目进行、通过项目创造价值并达成自身战略目标的组织。包括企业、企业内部的部门、政府或其它机构。在这里所谓的项目型组织，不同于我们日常所说的项目部，它是指一种专门的组织结构。项目型组织结构适用于同时进行多个项目，但不生产标准产品的企业。常见于一些涉及大型项目的公司，如建筑业，航空航天业等。这种开发模式下，项目能够快速的对外部谈谈房地产开发企业多项目运营管理环境的变化做出反应，但总部对项目控制较弱，存在较大的风险。特别是多个项目同时运作时，资源浪费比较多。

（3）矩阵型

矩阵型组织结构与特征矩阵型组织是职能型组织与项目型组织的混合体，项目组织与职能部门同时存在，既发挥职能部门纵向优势，又发挥项目组织横向优势。专业职能部门是永久性的，项目组织是临时性的。职能部门负责人对参与项目组织的人员有组织调配和业务指导的责任，项目经理将参与项目组织的职能人员在横向上有效地组织在一起。项目经理对项目的结果负责，而职能经理则负责为项目的成功提供所需资源。项目部由各职能部门抽调专人组建，指项目部成为项目执行的负责主体。项目成员既对部门经理负责，也对项目经理负责，又避免了资源的浪费，是比较理想的一种项目组织管理模式。

4 营销管理模式的选择

随着房地产市场竞争日益激烈，一些规模较大的房企，尤其是多个项目运作下的房企，要注重营销管理，只有好的营销，才能快速建立健康的资金链，确保项目及时完工。2013年，两会以后，中央已经明确了2013年继续实行严格的房地产调控政策的基调，以市场健康和民生改善为目标的调控下的，供求的阶段性释放和市场的稳中有进。2013年的房地产市场，在价格上要确保稳定，力争理性回归，保证价位较低，城市的房价增幅不能超过经济增长率，价位较高城市的房价下降；在销售上要力争稳步增长，尤其保障房和普通商品房销售比例要上升；在投资上要总体适度，保障房和普通商品房投资要稳步快速增加，这种情况下，只有营销手段和营销管理要适应市场，灵活开展，确保项目顺利进行。

第一、营销方面有创新，旧的营销手段和模式已经不适应现在的市场，消费者也从更多更新颖的渠道获取自身需要的信息，因此在这个网络时代，营销的管理模式要创新，才能在竞争激烈的市场占据一席之地。2011年5月6日，中国房产信息集团宣布旗下新浪乐居正式开通房地产电子商务频道，成为国内首个综合型专业房地产电子商务频道，自此，一场发生在网络上的房地产营销大战又将展开，包括易居中国、世联地产、搜房网等众多房地产机构和专业网络媒体将参与其中。其中SOHO中国旗下银河SOHO项目5月15日开始竞拍，采用的零底价竞拍的方式；位于上海周边花桥地区的某一项目属于专卖性质，其开发商将601套房源全部放在网上销售，消费者可以在电子商务频道实现网上看房、预订、甚至全款支付，便于多项目运作下及时进行管理，这样的营销模式可以成功复制。

第二、塑造差异，差异化能够创造竞争优势，在房地产营销管理过程中，应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑，因为企业的目的是营利为本。

第三，整合营销，一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等，另一方面要善于整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。如引进组合家电、组合厨房；社区综合配套，整合内外部资源等等。在传播方面，从炒地段到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型；从软文到单叶，从电视广告到车体、广播和户外广告等，在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。在品牌定位方面，根据消费形态和楼盘实际情况，寻找相应的目标消费群体，同时要善于培育楼盘的子品牌。当然，对于房地产销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在，因此应输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，从而保持品牌的新鲜感。

5 小结及展望

本文通过分析项目运作基本知识、营销管理模式的现状，深刻分析了多项目运作下的营销管理模式，通过灵活的运用现有的管理模式，提高房地产开发商的多项目运作能力，提高企业的核心竞争力。随着互联网的发展，网络营销以成为一种潮流，可以通过在线收集销售数据，建立营销数据库，通过现成的回归分析软件进行销售管理因素的回归，优化现有的多项目运作下的营销管理模式，这也是作者以后研究的方向。

参考文献

[1]于海涛.网络环境中营销战略的应用[J].东北财经大学学报 2006（5）.

[2]张娟.论CRM与数据库营销[J]，长春理工大学学报（ 社会科学版），2006（1）.

[3]郑如霞.网络营销与传统营销的整合.桂林电子工业学院学报（第 20 卷），（2）.