C2B预售:助力传统产业转型

在网络购物已成为拉动中国内需主力军的大背景下，c2b预售模式的威力开始充分显现。阿里巴巴、华为、海尔等已经迈出了第一步。以销定产的预售模式未来是否能真正将传统产业的优势再次释放？

当日历切换到9月，各电商的“双11”活动又开始了新一轮的排兵布阵。回顾一年前，从10月开始，“双11”购物日活动预热，消费者可以登录预售平台，以先付定金再付尾款的方式获得预售商品。到了11月11日当天，支付宝191亿元的日交易额，几乎占到了全国每天社会商品零售总额600亿元的近3成。阿里巴巴集团事后的信息显示，当天平台创造了2.13亿独立用户访问量，天猫交易额132亿元，淘宝59亿元，超过217家店铺成交额突破千万元，其中单日销量在1亿元以上的店铺有3家，5000万元以上的有14家，大幅刷新了2011年的纪录（附表）。

在网络购物已然成为拉动中国内需主力军的大背景下，预售模式的威力开始充分显现。在此基础上，2013年4月，阿里集团顺势推出专门的预售平台，最大限度地满足用户的个性化需求。由于有助于商家更加精准地锁定消费者、提前备货，也能有效地管理上下游供应链，预售模式被传统行业寄予了厚望。然而，现阶段的预售模式并非适用于所有行业，消费者的预期能否恰当满足是一方面，此外商家也面临着快速生产、供应链整合、规模化等一系列挑战。

以销定产的C2B

C2B（customer to business）预售模式，最先在美国流行起来。其模式的核心，是通过聚合分散但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。

位于芝加哥的在线T恤销售网站Threadless，率先采用此方式组织生产，搜集用户的设计创意并将其批量生产。在此之后，部分大企业，包括宝洁和通用电气等，都尝试采用类似的方式搜集产品和广告的创意。

而英国的家具销售网站则是真正意义上依靠C2B方式运作的企业，它让消费者对设计师的作品进行投票，投票高的进入生产，之后再将成品卖给那些下过订单的消费者。网站的创始人来自广东佛山，后赴法国留学并定居。2010年，他与同伴一起在伦敦创建了，目前公司30%的员工位于上海，负责把欧洲设计师的作品交予中国的家具厂商生产。在此过程中，无论是创意收集、用户投票，还是成品销售，都是通过互联网完成，省略了中间商、仓库、库存成本等，从而大幅降低了家具的售价。

传统产业的C2B尝试

在预售模式下，卖家可以预先拿到订单，便能从供应链的后端、中端或前端进行优化，降低商品成本，一方面提供优质低价产品，另一方面也能最大程度地保障自身的利润，这就有助于传统产业将原有的优势在电子商务大潮中再次释放出来。

传统行业，以目前受高库存影响巨大的服装行业为例，在销售渠道上还是普遍实行“品牌生产商-各级商-各级零售商-消费者”的分销模式，中间环节通过1年2-3次的订货会来沟通。品牌商和商都会储备（订购）较多的商品以防出现补货、断货，这种假设性需求进一步扩大了库存压力。据不完全统计，在市场上每卖出一件商品，生产商至少要准备2-3件商品以备库存周转。再加上近年来由于气候反常多变，服装行业的库存压力更是暴增。

而预售模式，可以通过多种方式在一定程度上缓解这一压力。首先是网上预售。在产品量产前，通过网上预售，根据订单组织生产，消费者的反馈就是最好的推手。这有助于压缩供应链、提高存货周转速度、提升流动资金效率，同时商品成本降低、售价下降。二是产品的仓储和售卖点相隔较远，通过预售，可以先卖再运货，改变物流、快递的方式。三是通过预售事先掌握消费者的喜好，加入个性化元素，增加用户黏性。

2013年3月底，华为联手天猫、聚划算共同打造的智能手机Mate正式发售，开售仅3小时便售出5000台，两天销量破万，创下多项天猫手机销售纪录。2011年11月起，华为与天猫组建联合团队，通过在线调研、消费者访谈等多种调研方式，以及对天猫手机类目数据库深度挖掘，最终Mate诞生，这是目前中国首款通过C2B预售模式生产的手机。

同样的情景，在价格战频繁的家电行业同样上演着。以海尔为代表的多个家电厂商率先推出定制模式产品专供互联网市场，以求能占据电商供应链的顶端。秉承“你设计，我制造；你需要，我送到”的品牌理念以及“只为需要的功能买单，为不需要的功能免单”的价值主张，继海尔、卡萨帝之后，海尔集团推出第三个子品牌统帅，通过虚实结合模式，线上获取用户个性化需求，线下快速满足用户需求。统帅品牌产品的运作流程大致是：收集用户碎片化需求，定制模块化解决方案，用户定制投票，根据需求提品，网上预订，最后满足需求（服务和安装）。以彩电为例，通过天猫海尔官方旗舰店和海尔商城，提前15-30天收集消费者的碎片化需求，而后进行投票，并对网友投票信息进行分类和确认生产。依托集团的整合优势，充分保证了产品生产、配送和整套服务的及时性和完善性。

障碍重重

虽然前景美好，但在实际运营中如何依靠C2B预售模式实现商业价值最大化是商家的重要课题。快速生产、供应链整合、规模化等一系列挑战都是摆在商家面前的挑战。而在行业集中度高、产品标准化程度较高、对规模经济要求比较严格、定制周期相对较长的行业，预售面临的挑战相对更大。

预售与普通购买的直接区别在于，消费者虽然出于自身需要会对到货时间表现出一定的耐心，但这种忍耐并不是无止境的。同时，心理预期与等待时间往往成正比，这对商家而言也是一大考验。此外，由于是以销定产，且消费者一般只预付小比例定金，如果预售的数量达不到一定规模，摆在商家面前的就是自掏腰包继续生产还是宣告预售失败的两难境地。

当然，现阶段，预售模式也并非可应用于所有行业。近日，某公司在网上以预售的形式售卖旗下发行的小众影片电影票，卖够了一场的人数就在影院开一场，希望以此解决排期难的问题。但预售要求观众提前一个月先行买票，并且观影的具体时间还需等到出品方同影院经过敲定之后才告知，显然观众的接受度就不会太高。