电商渠道C2B家电定制之路怎么走?

在传统家电零售渠道，家电定制已经成为产品差异化和提升毛利率的重要举措，而在电商渠道，家电定制的“春天”也来了。继2012年成功试水“以销定产”模式后，2013年初，阿里巴巴旗下聚划算事业部启动了C2B战略，推出全新定制产品平台“聚定制”，计划在今年冲击销售50亿元定制商品的目标。家电定制模式起初是家电品牌厂商在转型时期，为了适应电商渠道快速增长，做的过渡性和尝试性模式，通过定制型产品不仅能够明确消费人群及其需求，最重要的是可以实现快速分销。

“聚定制”让家电定制更加常态化

相对与B2C模式，C2B是另一种电子商务模式，即为CustomertoBusiness（消费者对商家），也就是消费者向企业提出个性化需求，企业据此生产产品，可以被理解为“定制”。在各大电商平台中，淘宝聚划算推出的“聚定制”就是这种模式的代表，也是最受家电厂家追捧的，其主要原因在于聚划算所带来的巨大流量和聚集效应。2012年聚划算团购数据显示，聚划算全年交易额达207.5亿元，是2011年的2.03倍，占团购行业半壁江山。

“聚定制”模式的核心优势在于，可以精准地对接商家和消费者的需求。对消费者，聚集海量用户的个性化需求，形成一个强大的采购集团，使之享受到极致性价比或者个性化定制的商品。对商家，通过用户参与和互动，帮助商家设计、开发商品，合理预估销售库存，实现以销定产，解决销后库存后顾之忧。

根据“聚定制”规则，其应用场景主要是品牌商品预售和新品定制。品牌商品预售通过前期数据分析或调研，提前定制成品或半成品来销售，根据订单安排生产和发货，以降低库存，让消费者拿到更高性价比的产品；而新品定制则是提供模块化的纬度供销费者选择，满足个性化需求，然后根据成本安排生产。在前台，“聚定制”的展现方式，一是集中采购：聚划算平台研究消费者行为数据，结合季节性因素，短期内聚集广大消费者的需求，直接向工厂下单，省去所有中间环节，为消费者提供极致性价比的优质商品。二是新品首发：全新上市的产品，未在其它渠道销售过，包括线下线上等渠道。三是专款专供：商家为平台用户量身打造的高品质、高性价比的商品，在一定时期内只有该平台的用户才能买到。四是定制专享：消费者通过聚定制平台充分表达需求，与商家进行互动，消费者参与到产品设计中去，最终产出定制款的商品。

商家报名参加“聚定制”成功以后，商品在“聚定制”频道展示7天，包括4天商品预热+3天商品销售。商家每次参加聚划算聚定制均须缴纳一定的技术服务费用，在每笔聚划算交易成功后，商家应缴纳的技术服务费金额将自买家支付的交易款项中划扣至聚划算专用收费账户。目前，数码家电类目的技术服务率为2%，相对于其它一些品类的4%，还属于较低的水平。

在“聚定制”活动的整个成交过程中，有三个关键节点。一是阶梯价。商品价格根据定购人数的不同而不同，一共三个阶梯，随着定购人数的增加达到的对应阶梯人数给予对应阶梯价格。二是定金。买家购买商品时，预先支付一定的金额款项。主要用作对商品的购买担保和购买名额锁定，买家需拍下商品后在规定时间内支付。三是尾款。商品价格减去定金后买家需支付的金额。

目前，随着海尔、海信等越来越多的家电品牌参与到“聚定制”当中，家电行业C2B定制模式，在电商渠道也正在变得常态化。C2B模式最终会影响到设计、生产、供货、零售整个产品供应链和价值链。对供应商而言，C2B模式优势在于零库存和无账期。对于消费者来说，相对个性化和较高的性价比让集中定制商品颇具竞争力。天猫电器城的高层负责人认为，家电产品借力电商渠道，通过柔性化的供应链和物流，实现低成本高质量，可以真正为消费者解决问题，实现规模化定制。

消费者驱动厂商有其内在动因

电商渠道家电定制模式的快速发展，究其原因，主要是C2B模式为消费者提供了更多的主动权。在产品同质化严重的今天，年轻消费群体对个性化追求十分突出，随着家电产品种类的极大丰富，用户的个性化需求也持续增长，需求真正从消费流通领域里面进入到生产制造。互联网时代的消费者需求更加个性化、碎片化，同质化的产品已无法满足消费者，特别是年轻消费人群的需求，消费者需要一对一的产品和服务，这就要求企业必须提供定制化的产品和服务。

而从另外一个侧面来看，定制模式也让家电生产商和经销商看到了一个新的利润增长点，在愈发激烈的电商价格战中，C2B正在成为家电企业占据电商供应链顶端的最好通道。

与此同时，厂家按订单生产，可以降低库存成本，使消费者和供货厂商互利共赢。

目前来看，标准化的产品难以满足用户的个性化需求，不少人开始抱怨，只能在已有的产品型号中折中选择。定制化品牌的出现，能准确感知和捕捉来自于用户的声音和建议，批量化地满足不同消费倾向的用户。“按需定制”听起来很美，但却是对传统商业规则的一种颠覆，消费者从幕后走向前台，对所需产品的样式、外观、功能有了话语权。因此，在消费需求主导市场的时代，家电厂商正在面临着新的挑战和考验。

家电行业C2B定制已有成功探索

值得关注的是，家电行业已经在C2B定制模式上，做出了积极的探索和有益的尝试。在推行电商平台定制模式的家电品牌当中，最具代表性的就是海尔。

2012年9月，海尔旗下统帅电器在海尔商城、天猫聚划算平台同步推出了“好视成双定制预购”活动，用户可自由对电视尺寸、边框、特色功能等组合，活动开始10分钟内，就实现了3000台定制的订单，两天内超过万台彩电销售一空，100多万用户参与了定制。去年12月，在聚划算与海尔推出的家电定制活动中，5天时间里，引发了超过一百万网友的关注与追捧，累计聚出42671台海尔电器，其中波轮洗衣机成交8384台、32寸电视机成交8322台、冰箱成交3706台、热水器成交3079台，14款家用电器成交额突破6750万元。

海尔统帅走的模式是典型的C2B模式，整个操作流程为：收集用户碎片化需求——定制模块化解决方案——用户定制投票——根据需求提品——网上预订——满足需求（服务和安装）。不过，目前统帅做到的也只是初步模块化的定制，以彩电为例，通过天猫海尔官方旗舰店和海尔商城，提前15～30天收集消费者的碎片化需求，而后进行投票，并对网友投票信息进行分类和确认生产。

2012年，更多C2B消费者驱动模式的定制生产在天猫电器城出现。天猫联手家电厂家举办定制家电团购活动，曾经创下开卖1天半，卖出8.3万台电器的纪录。随着2012年底天猫预售平台的推出，C2B定制流程已经更加标准化和成熟化。与此同时，C2B的定制销售模式市场正在迅速扩容，改变着传统家电销售格局，成为家电企业运作电商的新趋势。

电商渠道家电定制仍有门槛需跨越

家电定制作为一种新兴销售模式，在今后发展中也会遇到一定的阻碍。这种定制模式也将面临生产、成本和供应链整合等一系列挑战。对于家电企业来说，尝试C2B定制模式，不可避免地要遇到一些问题和困难。所以，有人将其称为一次彻头彻尾的“逆袭”也是恰如其分。那么，对于家电企业来说，都需要跨越哪些门槛呢？

首先是在电商渠道开展家电定制，行业内没有可以值得借鉴的模式和样本，对于企业的创新能力要求很高，投入也不小，在这方面，要有思想准备和基础储备。

其次是家电企业以往的业务体系是建立在设计、生产、库存、渠道、消费者的系统之上，定制化是对已有供应链、卖库存方式的严峻挑战，新的业务模式下，家电企业能否全面扭转过去“卖库存”业态，与消费者建立实时的沟通网络。

三是家电行业集中度高，产品标准化程度较高、对规模经济要求比较严格，定制家电的服务链相对更长，生产标准化也更难操作，这就要求家电企业要具备过硬的生产制造技术，并提供个性化定制，前提是需求可以规模化、可以批量化。

四是数据处理和分析能力。家电企业开展C2B模式，不是简单地根据网民投票数量来敲定最终产品成品，而是要对消费者数据进行大规模收集、整理和分析，从而规划好个性化生产的成本，确保产品的价格优势。

最后是对线下服务体系的考验。根据消费者的要求定制产品，必须具备配套的服务和完善的服务体系。家电企业能否构建起按约送达、送装一体、快速响应的物流服务体系，能否打通与用户连接、功能设计决策、购买及物流售后等“最后一公里”同样非常关键。

随着线上、线下渠道的进一步融合，依靠单纯的价格战已经难以争抢市场，家电定制模式或将成为未来行业发展的新趋势。面对新的挑战，你准备好了吗？