网络社区对消费者C2B定制商品购买意愿的影响因素分析

摘 要：本文基于TRA理论，从网络社区、网络社区成员和网络社区企业三方面研究网络社区对消费者C2B定制商品购买意愿的影响因素，得出网络社区影响消费者C2B定制商品购买意愿的模型。

关键词：C2B定制商品;网络社区;TRA理论

一、引言

随着互联网和电子商务在国内迅速普及，新兴的电子商务模式快速发展，最具有代表性的是C2B模式。个性化定制服务是C2B模式的高级阶段：对企业而言，需要在满足用户个性化定制所需更高成本和群体采购所要求的低价格间达到平衡;对消费者而言，则需要在满足个性化产品所需支付的高价格和群体采购可能出现的个性弱化之间寻求平衡。这对企业和消费者是巨大的挑战，网络社区为企业和用户提供了平台。

本文在整理文献的基础上，得出网络社区影响消费者C2B定制商品购买意愿的三大因素，希望对电商平台社区的建设实践提供相关的建议。

二、理论背景

1.网络社区

网络社区是根据Hagel & Armstrong（1998）定义为由某些共同主题而引发成员参与、聚集的动机，突破时间和空间的限制，在虚拟空间内进行信息传播和互动，并且成员之间形成亲和力和向心力的群体。Hagel&Armstrong将网络社区分成兴趣型社区、关系型社区、交易型社区以及综合型社区。

2.C2B定制商品

目前国内外对C2B电子商务模式的理论研究很少，关于该模式的概念没有统一的认识。C2B电子商务模式是一种反向的电子商务模式，即消费者对企业（customer to business）。孟伟（2007）认为C2B模式是消费者获得主导权和先发权，主动发起交易甚至决定商品的生产、定价等各个环节;曾鸣（2010）认为C2B模式以消费者为中心、消费者驱动企业的设计、生产、定价等环节;朱皓毅（2012）认为C2B模式从消费者的个性需求出发，介入到企业的生产环节，来满足自身的个性化需求。本文综合以上对C2B模式的概念，对C2B电子商务模式的表述为：消费者根据自身需求，通过互联网等电子手段，影响、参与或主导产品的设计、生产、定价、交付等来实现个性化需求。

C2B定制商品作为C2B模式的实现形式，是指所制造的产品能够满足客户的个性化需求，提供定制的企业根据客户的个性化需求，让客户通过相应的定制系统，定制出满足客户个性化需求的产品。最近青橙推出定制手机和天猫上举行的小家电定制节等。

3.网络社区对消费者C2B定制商品购买意愿的影响因素

购买意愿是指消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet（2004）研究消费者对某一产品或者品牌的态度，再加上外在环境因素的作用，构成了消费者的购买意愿。购买意愿是消费心理的表现，是购买行为的前奏。

国内外学者从使用网络社区的影响因素以及网络社区环境下成员间的交互行为对购买行为的影响两个大的方面进行了研究。Thomas（2007）运用内容分析法对Myspace的时尚板块进行研究，消费者之间的互动主题包括个人风格，技术，品牌和设计师，建议，而且消费者之间的互动会增强消费者与品牌之间的关系;Cha（2009）研究了影响社区成员对真实商品和虚拟商品的态度，发现实用性，易用性，安全性会影响消费者的真实商品的态度，网络社区使用经验、易用性、感知与母品牌相似程度的产品和品牌会影响消费者对虚拟物品的态度。

由于消费者在C2B定制商品的交易中的角色发生了巨大的变化，C2B定制商品的特殊性会受到网络社区本身和网络社区企业的影响。因此，本文将选取网络社区作为研究主体，通过分析网络社区本身、网络社区成员和网络社区企业三方面来研究影响消费者C2B定制商品购买意愿的因素。网络社区成员个体因素包括社区成员个体感知程度以及社区成员个体融入程度;网络社区因素包括社区活跃程度和社区吻合程度;网络社区企业是指企业的活跃度。

三、研究设计

1.TRA理论

Fishbein & Ajzen于1975年提出了理理论（Theory of Reasoned Action）。它是过去20年来最活跃的消费者行为预测理论。该理论认为个体的行为是经过理性思考后所做出的（如图1）。

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图1 理理论

预测个体是否将实践某行为（Behavior，简称B），是通过对是否实践这种行为或者不实践这种行为的意向（Behavior Intention，简称BI）的考察而进行，即行为意向影响和决定行为的发生。而行为意向是由两方面因素所决定的：一是行为态度（Attitude toward the behavior，简称），二是主观规范（Subjective Norm，简称SN）。前者是内在因素，是个人对实践行为的积极或者消极评价;后者是外在影响因素，是对实践行为所感知到的社会压力。用数字表达式表示，即：

式中，B是行为，BI是行为意向，是行为态度，SN是主管规范，而和是标准化系数。等式表明，行为和行为意向是一致的，而行为意向是行为态度和主观规范的函数。行为态度与主观规范的权重可能相同，也可能不同，在两者不同的情境下，个体的意向将取决于这两个变量相互作用的相对强度，或者说取决于其中更占有优势的变量。

由于TRA理论在预测行为方面具有很大的影响力，并且在研究消费者行为方面得到了广泛证实， 本文将论述网络社区如何通过网络社区活跃程度、网络社区成员个体融合程度和个体感知程度（行为态度）与社区企业的活跃度（主观规范）来影响消费者C2B定制商品的购买意愿，从而影响其购买行为。

2.网络社区影响因素

网络社区成员个体感知程度是指社区成员通过获取网络社区所传递的信息而产生的情感上满足，它包括消费者所感知到的愉悦性和趣味性等。Vossetal（2003）经过研究发现成员的个体感知程度会对消费者购买决策产生相应的影响。Pul-LaiToetal（2008）认为，有明确目的的消费者在网络社区中收集想要的产品信息;而以搜索为导向的用户没有明确的目标，但其在搜索过程中所带来的愉悦感不仅仅来自他们搜索到的信息，还来自信息搜索行为的本身，这会影响其对网络社区的满意度，进而会产生购买行为。

社区成员个体融入程度是指网络社区用户通过对社区的认识和了解，与其他社区成员之间关系的主观判断，以及自己对在网络社区中所担任角色的心理评价。用户根据自己的能力与目的，如果与其他成员之间的关系越融洽、以及自身在社区担当的角色越认同，则会更加融入到社区信息的分享和交流中，从而对整个社区更加认同。Childersetal（2001）在对网络购物研究中，把社区成员个体融入程度作为预测态度的变量，结果发现个体融入程度对消费者的态度具有显著的正相关，从而会正向影响消费者的购买决策。

网络社区活跃程度是指对每个社区成员所能感受到的社区在提供信息、交流沟通、产品服务以及活动组织等方面上，所表现出来的积极程度和行为。其中包括网络社区讨论中参与人数的多少，活动组织的次数多少、话题讨论中引发的回应热烈程度等。这种积极程度是每个成员一起构建的，活跃的社区会正向影响消费者的态度。Davis & Frenzen（1990）在相关的实证研究中，证明了社区活跃程度会正向影响消费者购买决策。Bansal & voyer（2000）认为，网络社区活跃度水平越高，信息接受者会认为网络社区信息的可信度更高。此外，信息发送者和信息接受者会在心理距离上更加接近，以此获得信息的满意度也就更高。

网络社区企业是C2B定制商品的发起者，也是生产商品的决策者，因此主要从企业的活跃度来研究。企业的活跃度是指社区成员所能感受到的企业在网络社区中提品服务信息、沟通交流、舆论引导等方面的积极程度。Anderson（1998）在研究中发现，活跃度的构成一般发生在感知活跃的双方有某种关系的情况下，不管这种关系是否亲密，其活跃信息都必须要经过这种关系来传递。企业活跃度体现在两个方面，一方面是企业在网络社区的频率;另一方面是企业生产商品的定制程度。虚拟社区中企业的推荐信息对于消费者购买决策的影响机制，无论消费者购物的目标是什么，此类企业推荐的信息对消费者购买决策都要受到其活跃程度的影响。商品定制程度的高低与消费者参与定制的程度有明显的影响作用，定制程度越高，说明消费者参与的程度越高，会促使消费者购买。

3.模型构建

基于上述论述，可以看出网络社区活跃程度、网络社区成员感知程度和融入程度很大程度上是一种行为态度，正面影响购买意向;而网络社区企业更多是一种主观规范，直接影响消费者的购买意向。这其中购买态度作为中介变量的作用。综上所述。可以得出以下基于TRA理论的概念模型：

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图2 网络社区影响费者C2B定制商品购买意向因素模型

四、总结与讨论

本文通过文献回顾，分析了网络社区影响消费者C2B定制商品购买意愿因素，并基于TRA理论，在融合了网络社区、网络社区成员个体和网络社区企业之后构建出一个新的概念模型。结论如下：第一，通常情况下网络社区活跃度、网络社区成员感知程度、网络社区成员融入程度与消费者C2B定制商品购买态度正相关;第二，网络社区企业的活跃度会直接正向影响消费者C2B定制商品购买意向;第三，购买态度作为中介变量，会正向影响消费者C2B定制商品购买意愿。

本文的局限性主要表现在：第一，只是构造了研究模型，没有通过实证研究来检验;第二，并没有针对该模型的行为态度与主观规范相对重要性进项更深入的研究。未来的研究方向主要集中在用不同的中介变量来替换购买态度，而且网络社区本身的因素还有待扩展。

参考文献：

[1]Hagel， John and Armstrong， Net Gain： Expanding Markets through Virtual Communities [M]， Havard Business School Press，1997.

[2]魏玲.网络社区中网络消费行为浅析[J].湖南财经高等专科学校学报，2007（3）：74-76.

[3]叶文.网络消费者购买行为分析[J].上海大学学报（社会科学版），第8卷第4期：51―55.

[4]孟伟.以消费者为中心的C2B电子商务模式[J].商场现代化，2007（6）.

[5]宋晓兵，董大海.基于TRA理论的品牌购买行为倾向前因研究[J]. 大连理工大学学报，2007（6）.