市场经验 第5期

一

北京来的"和路雪"冷饮畅销上海，据悉，厂家一下子在上海赠送印有"和路雪"字样的专用冷柜3000台。假若以每台2000元计算，那么赠送总金额就为600万元，倘若把这笔资金用以投放媒介，可能仅做一年还不够。其实，此类"大赠送"就是一种售点广告、户外广告。厂家实际在做"房地产经营"，抢占空间。这些接受赠送的商店理所当然地摆放它的冷饮，顾客当然也看到了"和路雪"。此举不仅充分调动了中间商、零售商的积极性，也从根本上解决了企业和消费者的通路问题。

二

销售化妆品的唯一基石就是创造需求的观念。消费者若无需求，将一事无成，尽管其腰缠万贯。人们可以简单到不用任何化妆品依然活得健康长寿，但也可以复杂得每日耗费很多的时间和金钱仔细地护理肌肤，装扮自己。因此，化妆品生产企业唯一的办法就是必须提倡一种需求观念，创导一种生活方式，而且这种需求不是可有可无的，应该是必不可少的，是生活中的一个组成部分。于是，就派生出相应的美容院，培养出许多具有专门知识技能的美容师来。他们以专业的姿态不断地向顾客灌输一种意识和化妆品知识，成为消费者与企业之间的媒介和桥梁。任何企业只有创造了大量的消费者，大工业生产才可能生存。

三

时下，都说生意越来越难做，特别是商厦。以前南京路生意好，实际是商业欠债太多的结果。一旦人口迁移以后，人流、交通流、信息流、物流、商流都会相应发生变化，原来的旺地不旺了，原来的"下只角"变成"上只角"了。一切都不是一成不变的。以不变应万变显然落后了，以变应变也是消极被动的，应该采取以变制变的积极办法，适时、适地、适量和以适当的方法接近目标对象，满足他们的"需要"。需求研究是商机的最大契机。

四

都说商店是出售商品的，我说不是，商品明明是企业生产出来的，商店不过是把它集合起来，展示出来，卖给顾客，从中获利，养活自己。那么，商店出售什么呢?我以为出售的是空间和服务，而不仅仅是商品。商品到达商店以后，到顾客手中的这一环节的义务和利益应该是商店的。商店出售相应的购物空间、环境、企业形象、员工形象，商品不过是一个具体的载体和物化了的东西。而买主呢?买主购买的除了物化了的可供衡量的货币以外，还购买了时间，购买了体力，购买了精神。所以，千万不要以为商店不过是出售商品，买主不过是付钱而已。如果我们在商品价值和货币成本以外再仔细量化一下，一定会惊喜地发现还有无数个商机就在其中。

五

某个烟草公司的老板说：香烟卖给顾客以后并没有实现销售，真正的销售是当香烟变成了烟以后才得以完成。联想及此，我们生产企业乃至各行各业是否都有这种认识呢?从市场营销角度来看，产品从制造商到商，再到零售商，到消费者手里，是一个环节但并非终点，终点是其消费的过程完成以后，还能持续其美好的回忆和联想，并向其周围不断传播其经验和心得体会，以致形成口碑传媒。当现代社会正向后现代社会迈进之时，所有的市场只有一条原则、信条：大家都赢。只有制造商、商、零售商、消费者都觉得自己不亏的时候，这样的商品才是盛销不衰的了。任何一个环节梗阻，市场也就不复存在。

六

业主与物业管理部门的矛盾渐渐多起来了，仔细分析，很多是由于物业管理部门的立场没有真正转到业主立场上来，很多物业管理部门习惯于用原来房管部门的一套管理办法来对待养活自己的业主。其实，买商品房的人大多是有房住的。没有房住的人要解决的是居住栖身，有房住的人要解决的是居住环境的品质，两者的目的和生活方式不同，对物业管理部门的要求当然也就不同。如果物业管理部门的人员生活水平、价值观念、消费习惯与业主相去甚远，其服务也就很难令人满意，因为业主起码的要求，他会认为是多余的挑剔，矛盾也就难免了。

七

永和豆浆大王连锁店越开越旺，一碗豆浆、一只大饼、一根油条，加起来七元钱。不管人们怎样褒贬，灯火通明、人头济济的连锁店一家接着一家开，足以证明其经营业绩良好，人们有此需求。其实，以前我们也常吃豆浆、大饼、油条，所不同者，我们是抓在手里吃，走在路上吃，谁也没有想过坐下来吃，装在盘子里，用筷子夹着吃。即使有桌子、盘子，也是脏兮兮的、暗洞洞的，狼藉一片。现在，人家把灯光开足，用玻璃隔开，窗明几净，服务小姐、小伙子身穿干干净净的制服来回穿巡，端盘子上桌。消费者买的已不是大饼油条和豆浆，而是卫生、随意和方便，因为文明富裕了的消费者仍需要吃大饼油条和豆浆，不过他们改变了原来食用的方法和环境。

八

李华野葡萄酒刚来沪时，用瓶装，广告少，难以被公众认知。 两年后，橡木桶装的李华野葡萄酒，火红起来，500元一桶1．5立升，很多人把它作为礼品送人，真是"醉翁之意不在酒"。很多情况下，人们买东西不仅需要一个理由，还要适合时宜。谁能说，橡木桶与房地产发展无关?房子大了，有了家庭酒吧，橡木桶也就名正言顺地成为需要。同样，宴席中，我们常常看到一些客人要红葡萄酒加雪碧，不知道是谁时兴起来的，这就是红葡萄酒好销的原因。千千万万人的需要一旦成为习俗，传为口碑，也就形成了市场。红葡萄酒莫名其妙地火红起来，这显然不是广告的作用。市场在消费者的心里、口中，在于适时和适宜。