保持消费者关联性的三大锦囊

可口可乐公司传奇主席Robert W. Woodruff先生说过：“世界属于力求上进，永不满足的人。”我们也可以说：“商业世界属于力求上进，永不满足的企业。”无可否认，可口可乐正是这样的企业：同样的包装，一种配方，128年来从未改变，但凭借一直创新、永不满足的品牌营销战略，将可口可乐打造成当今世界上最大和最优秀的饮料公司。今天，可口可乐在全球每天的销量达到17亿瓶。

如何将一个具有128年历史的经典品牌在当时、当地做到最佳，我相信，这对于任何一个营销人而言，都是一件非常艰难的事情，但也会是每一个营销人的最大梦想。

“保持消费者关联性”是可口可乐这一经典的百年品牌实现在“当时、当地做到最佳”的重要法宝之一。可口可乐认为，品牌营销中的关键不是只喊一句响亮的口号，而是在消费者生活中更深入、更牢固地加强联系，也就是建立消费者关联性。有效的消费者关联性让你的品牌不再高高在上，消费者会对有效的品牌关联性建设予以积极反馈，对你的品牌从认知，到尊重，再到喜爱，最终成为铁杆消费者。

企业在品牌营销时，如何才能让消费者与品牌产生关联性？

品牌在进行消费者关联性建设的时候有很多方法，但首先，我们要了解我们的消费者。《至爱品牌》的作者凯文罗伯茨曾经说过，品牌需要通过“登上高山”、“深入丛林”、“知鱼之乐”去了解消费者。

了解了消费者之后，企业需要针对自己的品牌选择相应的方法。

对于可口可乐来说，我们在128年的品牌建设过程中总结出“保持消费者关联性”的三大锦囊，即“讲好的故事”、“建立对品牌的拥护”、“传播积极乐观的精神”。

我们一直致力于创造精彩的故事，并通过最广泛有效的渠道将故事传递给消费者。

当消费者对我们的故事产生共鸣之后，一种神秘的“认同感”油然而生，消费者会自发地成为我们的粉丝，成为我们最忠诚的销售生力军，拥护我们的品牌，并通过他们自己的方式传播他们对我们的喜爱。

在可口可乐与全球消费者对话的过程中，我们更注重传递一种“积极乐观”的精神和消费者们互相激励。这个世界每时每刻都在发生变化。面对变化，我们选择融入当地文化，与消费者一起经历变化。我们选择将品牌的这种“积极乐观”赋予更具有针对性的意义，激发消费者对品牌的喜爱。

好的故事是与消费者沟通的“敲门砖”

好的故事是品牌和消费者沟通的“敲门砖”，好故事养育了好品牌。

对于品牌主而言，第一步是要能够发现、讲述、转述绝妙的故事，从而引起消费者的共鸣。在可口可乐128年的成功营销过程中发现，最棒的故事就是品牌自己的故事！比如，可口可乐全球的“彭伯顿项目”就是为了让消费者和我们一起探索和分享我们的神奇配方故事，走近我们的品牌。中国团队在该项目的原有基础上打造了“你知道吗”系列活动，结合了可口可乐诸多经典的营销故事，例如可口可乐打造了世界上第一张优惠券，设计并注册了经典的弧形瓶造型，参与历届奥运会和登上太空。这一切都栩栩如生地向消费者讲述了这个企业的冒险历程、讲述了我们的产品以及与我们一起见证传奇的消费者。

第二步就是怎样开拓新意义、新联想和新感觉，使故事更加光彩和动听。可口可乐在1931年创造了圣诞老人经典的红衣白胡子形象，但我们并没有停滞不前，通过多年的努力，在成功加强品牌和圣诞老人形象的紧密联系的基础上，我们都会根据当下消费者洞见让圣诞老人传递不一样的圣诞快乐给所有人。

2013年，我们全球的圣诞活动的主旨就是“我们相信圣诞老人，圣诞老人也相信我们”，我们通过“圣诞老人的来信”鼓励所有人从自身做起，以一己之力，为身边的人创造更多快乐惊喜，拉近人和人之间的距离。我们的中国团队，配合上“拉花瓶”的创意，从最简单的包装开始，让每一个消费者从购买和饮用我们产品的时刻开始，以最直接的方式去感受这个“圣诞老人”的故事并参与其中，从而创造更多的商业价值。

所以，发现、讲述和转述好的故事，赋予故事新的感觉和意义，这些能够让好故事成功成为与消费者关联的“敲门砖”，让消费者来一场美丽的沉迷，爱上我们的品牌。

每一个品牌都在讲故事，可口可乐对于“讲好故事”有自己的标准，我们称之为流动性传播和策略性链接 （liquid and linked），我们认为好的故事必须要有可以“流动性传播”的内容，他们具有说服力、真实性以及源于消费者的生活，这样的故事内容可以在任何媒介上得以传播。“策略性链接”代表着消费者通过最广泛和最有效的渠道接受故事内容，内容和渠道都需要符合我们品牌的策略。这样好的故事就可以让消费者产生共鸣，提供空间让消费者们继续创作、广为传播。消费者们在好故事的引发下，会通过自己的方式传达对品牌的拥护。

我想和大家分享2014年春节可口可乐中国《新年带爸妈回家》的案例。我们知道，好的故事首先来源于我们的消费者，每一年春节，各大品牌都会讲各种各样团聚的故事，但我们一直忽略的是什么样的团聚才能触动大家的心？

2014年春节，我们把目光聚焦在了中国6000万的农村留守儿童身上，很多孩子很久都没有见到自己的父母，即使是在春节也有一半的孩子会继续失望。我们选取了其中的三个孩子，资助了他们的父母回家过年，用我们的镜头记录了这些难忘的特殊的团聚。

这个故事在春节前的一个星期登陆了社交媒体，随着孩子们和父母们举杯畅饮、欢庆新年的镜头映入眼帘，“回家团聚”的想法触动了所有在外奔波的人们。

超过四百万的点击观看，让很多人重新拾起了回家的想法，让所有人更加珍惜眼前的团聚，也让消费者们更深层地理解了可口可乐所传递的“畅爽团聚”。社交媒体上的广泛传播和消费者自发内容添加，让我们看到了一个好的故事所给予的神奇力量。

粉丝是最好的“生力军”

在拥有了好的故事的前提下，我们要给消费者创造相关联的平台和机会点让消费者与品牌进行互动，建立消费者对品牌的拥护，让消费者主动成为我们的粉丝，然后进一步成为我们的铁杆粉丝。

我想和大家分享2013年的可口可乐昵称瓶和2014年可口可乐歌词瓶的故事。

用消费者自己的语言和消费者沟通，才能拉近品牌和消费者之间的距离，所有的营销都遵循这样的规律。消费者洞察在其中扮演着非常重要的作用。在消费者行为分析中，我们留意到，随着互联网与社会化媒体的发展，人们的生活方式、社交模式和沟通习惯已发生变化。2013年，我们创新推出可口可乐“快乐昵称瓶”――一个具有社会化媒体传播力的品牌创意，将几十款广为流行的网络昵称，例如“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”、“闺蜜”等印制在饮料标签上，为消费者的分享增添更多乐趣，让他们在畅爽解渴之余，想起身边的那个“你，我，他”，通过分享，拉近彼此的距离。为了带给消费者更多的独特体验，我们设计了非常多的基于数字媒体、社交媒体平台的推广活动，还同时在线上线下顺势推出快乐昵称瓶定制服务，为消费者定制印有他们名字的专属可口可乐昵称瓶。以与新浪微博微钱包的合作为例，活动期间每天接受一定数量的昵称瓶定制，只收20元的邮费。活动第一天接受300个预定，1小时完成。第二天接受500个预定，半小时完成。第三天接受900个预定，5分钟完成。第四天接受300个预定，1分钟抢完。直到最后一天，1秒钟抢完所有定制名额，足见昵称瓶定制的强大号召力。

可口可乐昵称瓶整合营销活动顺应了时下消费者尤其是年轻消费者的社交文化特点，在社交媒体与传统媒体上掀起了大讨论，得到了广泛好评。据统计，在还未全面上市前，活动即已获得全国100多家主流媒体的争相报道，整个活动仅在微博互动方面，昵称瓶就获得了令人惊叹的140万次转发量，产生了32亿人次的微博影响力。在行业内，可口可乐昵称瓶势如破竹，斩获了多项年度广告营销类大奖，其中包括年度艾菲奖全场大奖，年度Interbrand 最佳品牌建设案例奖等等，在销量方面更是创造了不俗的成绩，从当年的销售数据看，仅仅6月初至7月底， 昵称装可口可乐（300ml， 500ml，600ml PET独享装）的销量较上年同期增长20%，超出预期制定的10%的销量增长目标。

2014年的歌词瓶在去年昵称瓶成功营销的基础上，开辟了6大新场景，涵盖“夏天”、“毕业”、“高考”、“世界杯”、“七夕”和“来自星星的你”等热门话题。我们在预热期间，以夏天为话题，通过歌词引发大家对夏天的期待。在正式上线后，不断地推出热门话题进行互动。以高考为例，可口可乐特别选取几首应景的歌词瓶在线上线下为高考生加油助威。在网络平台发起“为高考生加油”的线上活动，考生只需在活动网站留下相关信息，就可以免费获取可口可乐“加油瓶”，为自己的高考加油祝福。此外可口可乐还深入考点，为考点外焦急等待的家长送上冰爽的“说一声加油一切更美好”、“我相信明天”等充满鼓励与祝福的歌词瓶。这些带着美好祝愿的可口可乐受到了家长们的热烈欢迎，也引来媒体的关注，多家电视台将这次“贴心的饮料派送”作为他们高考系列报道的一部分。

就这样，消费者在潜移默化间巧妙地与可口可乐的品牌多次联动。一次次社交网络的曝光和转发，就是他们无形的“拥护”和“喜爱”的宣言。截止6月底，歌词瓶在社交媒体上的提及度较2013年同期增长24.7% 。

在昵称瓶和歌词瓶建立消费者拥护的过程中，我们重点采用了两大策略：第一，寻找和述说品牌好的故事；第二，寻找品牌与消费者的连接点。

首先，好的故事是不怕被重复的。 2013年的昵称瓶和2014年的歌词瓶都有非常好的故事，他们来自于我们对于80后、90后非常深入的洞见，同时拥有了粘性的可广为传播和再次发挥的内容，已经成功地完成了我们三大锦囊的第一步。

其次，重要的是如何在消费者的生活中找寻连接点，不断地进行互动。这两年来我们成功地创造了消费者喜爱的互动时机和场景，让他们先感受我们的故事，继而订制和传播属于他们的内容。

积极乐观是创造未来的“开拓者”

可口可乐的文化中本身就有“积极乐观”的基因，这是一种愿意尝试、勇敢探索、积极面对的态度。我们的员工身体力行地将这种精神传递给周围的所有人。

可口可乐虽然不能拯救世界，但是我们在生活的细微处，给予了消费者“畅爽怡神”的积极体验，可以让所有的消费者从细微之处感受到这份“小清新”。每一次用餐，每一次生日，每一个夏天，每一次人生的特别经历，我们希望将可口可乐品牌的这种精神传达到消费者生活的各个方面，激发大家对品牌的喜爱。

作为一个全球化的品牌，和全世界的消费者沟通“积极乐观”从而建立关联性的时候，就需要深入到当地文化中，挖掘“文化领导力”，选取准确的“积极乐观”的切入点。

比如，2010年，面对金融危机的重挫，可口可乐推出了一支《世界会更好》（Reason to believe） 的电视广告，广告中孩子们用歌曲告诉我们，虽然世界充斥着战争、暴力、破产等各种各样的负面信息，我们仍然拥有爱，拥有信念世界会更好。

和所有人一样，可口可乐不能改变一切，但是我们能够在消费者需要的时候，将我们“畅爽怡神”的“积极乐观”传递给所有人。

让消费者做品牌主人

在当今的社交网络时代，社交媒体给消费者提供了一个集中“表达”和“创作”的舞台，消费者在这个平台上的参与度和活跃度空前热烈。任何一个品牌对于社交网络时代的蓬勃发展都不能忽视，品牌主们正在积极运用不同手法来和社交媒体上的消费者们拉近距离，建立联系。

可口可乐一直以来倾听着社交网络上千万消费者的心声，我们从中得到的启发是消费者关联性的塑造应该从“消费者被动接受信息”转为“消费者主动自发表达”。

社交媒体更鲜明地印证了，品牌的主人是消费者而不是品牌主，消费者能够创造出比我们更加优秀的信息和内容。在社交媒体上，可口可乐与消费者建立关联性“三个锦囊”的作用更有优势。藉着消费者更多的参与和互动，好故事让消费者们在得到共鸣的基础上，有更大空间加以发挥，转而传播对故事的理解，自发创作更多的话题，主动地表达对品牌的“拥护”，成为品牌的铁杆粉丝。更为重要的是，社交媒体的积极参与者往往也是乐观向上者，这与我们要传递的积极乐观的品牌基因不谋而合。

我们相信，未来属于积极乐观的开拓者，可口可乐品牌也属于那些更有创造性、敢于开拓的乐观向上的新一代。