新媒体如何加快向国际传播模式转型

在加快国际传播模式的深度转型过程中，我国不但要把强化传统媒体战略地位放在突出位置，而且要把发展新媒体传播平台作为关键抓手，利用新媒体在国际传播新环境中的传播优势，完善和提升传媒渠道在国际传播格局中的整体实力。目前，我国已完成了依托国家级媒体机构的新媒体建设规划的基础任务，初步构建起了具有中国特色的国际传播战略新格局。

2010年9月，中央人民广播电台获准建立“央广广播电视网络台”（CNBN)，这是我国最新获准建立的又一个国家级网络广播电视台。2009年12月，依托中央电视台筹建的“中国网络电视台”（CNTV）正式开播，这是我国新兴媒体发展的一个重要里程碑，也是提高我国国际传播能力建设的重要步骤。2009年3月，依托新华通讯社建设的“新华视频新闻专线”（XINHUA VIDEO）开通，大力提高国家级通讯社的国际传播能力。2009年12月，“中国新华新闻电视网”（CNC）举行开播仪式，从2010年1月起正式上星向亚太地区和欧洲部分地区播出，及时有力地向世界传播中国声音。

央广广播电视网络台（CNBN）获准建立

从此，依托国家级三大新闻传播机构――中国中央电视台、中央人民广播电台和新华通讯社――建立的新媒体传播平台已完成基础性工作，一个全新的国际传播平台建设蓝图已初具规模。在这一蓝图快速推进的过程中，充分体现了三个明显的特点：首先，从传播载体而言，新媒体在国际传播格局中的地位日益凸显，成为国家级传媒组织推进国际传播的重要组成部分；其次，从传播形态而言，视听信息成为越来越重要的传播符号，它可以跨越语言和文化障碍而成为全球共同语，成为新媒体传播平台最强有力的说服工具；最后，从传播渠道而言，国家级国际传播平台具有权威、丰富的资源优势，可以迅速在国际传播战略中发挥重要作用。

但是，国际传播格局的调整还要注意处理好以下三大问题：一、国家的宣传色彩需要控制在一定的限度之内，尽可能消除宣传意识形态在国际传播中的刻板印象或负面影响，因此可以考虑积极推进一批公益性新闻媒体建设，放大民间声音在国际传播中的重要作用，最终引导传统意义上的国家外交向全民外交的转型；二、新媒体在视听传播上具有突出的优势，无论国家级传播平台还是商业性门户网络平台，需要在强化中文文字叙事的国际表达的同时，着力加强“一图胜万言”的视听符号的开发与传播，消除语言和文化障碍带来的不利影响，积极扭转传统意义上的说教模式向说服模式的转型；三、国际传播战略的宏观规划需要智库的支持，国家在推进这一战略实施的过程中，不但要有足够的资金保障，而且还要有坚强的智库保障，包括国家智库、民众智库和传媒智库，实现传统意义上的国际传播实力的规模扩张向智能延伸的转型。

为适应国际传播模式深度转型的需要，首先可以考虑积极推进一批公益性新闻网站的建设。在国际传播战略格局中，新媒体的作用日益凸显，与传统媒体所承担的宣传意识形态相比，公益性新闻媒体具有较高的公信力。因此，我国政府决策部门可以考虑积极鼓励和资助一批公益性新闻媒体和网站建设，作为传统主流媒体的有益补充，通过打造公益新闻媒体的公信力，在强化传统媒体国际传播意识的同时，积极培育对外传播的新力量，使传统媒体与新媒体在新的国际传播结构中形成合力，以形成各种力量整合而产生的“乘积效应”。譬如，美国已经建成五个公益性新闻网站，其中公共利益新闻网（）因为获得普利策新闻奖而名声大震，其网站首页那一行蓝底白字的英文格外引人注目：Journalism in the public interest，中文意思是“公共利益新闻报道”。Propublica本身也可以看作是Protection of public interest的缩写，其用意是“保护公共利益”，这正是网站践行的新闻理念。公共利益新闻网是一个独立、非盈利性的新闻网站，主要报道与公共利益密切相关的调查性新闻，并以真实报道的“道德力量”为弱者维权，同时监督权力运作以维护公共利益。此外，网站设立的公益利益新闻研究中心（Center for Propublica），专门从事新闻研究和资助调查性报道的开展，中心主要资金来源是山德雷家族1000万的年度经费，全力为记者提供资金支持，他们采写的新闻作品会在网站上，并免费提供给多家知名的传统媒体发表。但近期也在考虑逐步推行收费模式，为开展报道筹措资金提供新的来源。公益性新闻网站给我们的启示是，在资金上完全独立的媒体，才有可能真正为公共利益代言，它们因为完全独立、公正的报道而赢得信赖，这种信任感可以在国际传播中产生独特的“蝴蝶效应”。

蝴蝶效应（BUTTERFLY EFFECT)）示意

其次，可以考虑加强新媒体在视听方面的传播优势。就新媒体所具有的特性而论，无论从技术层面、传播意图、受众体验、文化价值以及市场机遇等各方面，视频传播已经成为新媒体时代的主要传播现象，网络电视、户外视屏、手机电视等全媒体传播渠道的开发，视觉时代的图像传播迅速改变了受众的阅读习惯并激发阅读热情，不但丰富了新传播时代的多元化格局，也为创新视频媒介策略创造了机遇。我国在推进国际传播战略的部署中，先后建设的中国网络电视台、中国广播电视网络台和新华手机电视台等国家级媒体，都在朝着国际传播的视听化方向积极探索与努力。新媒体改变国际传播的布局，主要体现为把普通大众纳入到这一格局之中，打破了国际传播以国家为主体的局面。传播主体的多元性要求传播形式的多样化，传统大众传媒为国际交往提供了有力的保障，充分利用媒介手段提升国际传播的影响力，成为媒介建构的主要力量。在网络媒体已经主流化的新时代，大众的参与为国际传播注入强大动力。因此，在推进国际传播战略的过程中，一方面要继续发挥传统媒体的积极作用，一方面又大力推进新媒体建设，发挥文字、图片和视频图像等传播元素等整合优势，构建起多层次、立体化、全覆盖的传播体系，扭转国际传播由说教模式向说服模式的转型。（一项调查表明，视听文本的说服效果是音频文本的4~5倍，是文字文本的9倍。[1]）

另外，可以考虑开发新媒体传播的全智能模式。在新的国际传播战略格局中，以数字化为标志的新媒体迅速应用和普及，使界面传播成为新的传播形态，工业时代的机械模式得以被信息时代的智能模式所取代。界面泛指一切物体与物体之间的接触面，信息科学领域的界面是指两种或多种信息源面对面的交汇处。有学者认为，在包括媒介传播在内的信息传播领域，界面可以界定为信息传播者和信息接受者之间关系赖以建立和维系的接触面，包括呈现信息的物质载体的硬件（硬界面）和支撑信息系统的软件（软界面）。[2]从这一定义可知，传统媒体作为界面的传播方式已经越来越不受欢迎，而以电脑、手机、户外屏等为载体的新的界面开始盛行。这些硬界面改变了信息传播的传受关系，也为媒介在影响力衰弱的情况下，为提升和扩张影响力提供了物质条件。与此同时，支撑这些硬界面的软件也不断被新媒介采用。此外，无线传播技术为电脑和手机等移动传播介质，既为信息生产者也为信息接受者提供了软件支持。有学者指出，计算机技术中的界面，是指人机交互接触的面，还是限于物理学和技术的领域。但是，由交互而传播，由传播而进入传播学视界，这使我们得以在传播学意义的范畴里，运用界面来研究传播活动和规律。”[3]另有学者认为，所谓界面传播，就是传播主体通过数字媒介提供的互动界面所实施的传播行为，是利用用户与数字媒介之间的互动机制引导用户深层了解传播者主动展示的信息的传播行为。界面所包含的不只是作为物质载体以呈现媒介内容的显示器（屏），还包括重新界定人与人、人与信息、人与媒介之间关系的软件，正是后者极大地拓展了信息传受的范围，开拓出更大的空间，将人类的传播行为引向更为深远的境界。[4]从上述研究的结论可以看出，界面传播将为传媒产业发展提供更大空间，必将壮大传媒在国际传播中的实力。但是，作为传播者一方的媒介受到了足够的重视，而作为互动另一方的信息接受者的大众被忽视了，他们的身份与传统媒介时代完全不同，因为他们不再是传统意义上的信息接受者或意义建构者，而是内容的生产者和传播者，他们以自己的个人兴趣和意识形态取向，积极地参与到国际传播的活动之中，与传媒一样成为国际传播智库的有生力量。

[本文受国家教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“国际传播的理论、现状和发展趋势研究”的资助，课题批准号：09ZJD0010]

注释：

[1]郜书锴：《提升视频传播的国际话语权》，《对外传播》2010年第5期

[2][4]张佰明：《以界面传播理念重新界定传受关系》，《国际新闻界》2009年第10期

[3]陈月华、王妍：《传播美学视野中的界面与身体》，北京：中国电影出版社2008年3月版

（河南理工大学）