避免电视广告对儿童消极影响的对策

电视广告被称为是一门视听兼容的综合艺术，它既有运动的生动形象，又有经典的对白解说，从而构成了电视广告独特的魅力。音画并茂、动感强烈、短小精悍的电视广告正符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼好动的性格特征，所以一般儿童都喜欢观看电视广告。当儿童成为电视广告的受众时，由于儿童缺乏对外界信息的正确判断和认知能力，因此接受电视广告信息时，有可能做出不正确的判断。深入探讨电视广告对儿童的消极影响及其原因，对于提高广告水平，减少或避免电视广告对儿童的消极作用，为儿童营造一个健康成长的环境具有非常重要的意义。

一、电视广告对儿童成长的消极影响

电视作为一种超越时空的综合性媒体，它传播迅速、宣传面广、形象直观，说服力强，具备较强的震撼力，在我们的日常生活中扮演了重要的调味剂作用。所有广告受众对象中，尤其值得关注的一个特殊群体就是儿童。对儿童来说，优秀电视广告不仅丰富他们日常生活，开拓视野，而且增长心智，丰富情感。例如心心相印手帕纸有一则广告，表现的就是用心相印纸巾吸干台湾海峡的海水，两岸小朋友就能欢欣相聚了，不仅想象丰富，而且主题鲜明，富有教育意义。

但总体上，由于儿童身心并未发展成熟，他们缺乏对事物的判断力和认知力，对于应接不暇的广告信息的冲击，他们缺乏应有的信息鉴别和选择的能力。多数情况下，他们容易受到不良信息的误导，从而对他们产生消极影响。

当前，视广告对儿童的消极影响主要表现在三个方面，即科学知识误导、道德观扭曲和消费观误导。一些广告为了销售产品，广告用语违背科学，不符合实际。成人广告中一些低级视觉形象也容易形成错误定位和价值导向，影响儿童身心健康。一些广告盲目夸大商品功效容易导致儿童盲目模仿或超前成人化消费。这些对儿童的成长显然都是不利的。

不仅视广告，一些儿童电视广告也对儿童成长带来不利影响。儿童电视广告是指由儿童参与拍摄制作的广告和以儿童为产品推销对象的广告。它对儿童的影响除了具有部分成人广告的消极影响之外，还带来以下消极影响：

影响儿童对世界的认知。儿童对世界的认识应该主要从生活中获得，而当电视成为儿童文化娱乐的重要方式时，电视就成了儿童获取知识的重要手段之一，加之广告节目的参与，儿童难以区分广告与其他类节目的界限，往往用广告语言、广告形象及其标准与模式来认知世界，这就造成了认知的误区，就可能造成其心理和性格的不完善。长此以往，可能会使儿童形成偏狭的思维定式。他们习惯于画面式地接受形象与信息，而相对忽视阅读和思考。

儿童成人化。据有关统计，目前儿童参与拍摄的电视广告约占总数的三分之一。生活中的儿童形象，应该是天真、烂漫、顽皮、活泼、可爱、健康向上的。但出现在广告中的儿童，却有一些不那么天真、可爱，缺少童趣，“小大人”现象较多。有的是让儿童表演讲述与其年龄身份极不相称的情节和台词；有的是让儿童将一些科学知识；有的是让少年儿童扮作王子公主或恋人“过家家”。这些超越年龄界限的“超前行为”，脱离了儿童的学习认知阶段，不一定有什么良好的传播成效，还可能误导儿童“早熟”，带来不利影响。

影响儿童心理健康。儿童成长应该处于自然环境中，广告由儿童表演，容易使儿童产生一种错觉：以为广告是成长的一部分。经常拍广告，还会使其心理上产生一种亲近性，会使他们更易接受模仿这些广告中的行为。经过长期熏染，广告中的行为和观念便会在幼小的心灵中生根发芽，这样，就会造成儿童性格、心理发展的不完善。因此，维持电视广告形象的正确规范，有利于新一代儿童健康成长。

二、电视广告对儿童成长产生消极影响的原因

电视广告对儿童成长之所以会有那么多消极影响，原因是多方面的，包括广告主客体自身原因，还有广告监管上的漏洞。

（一）广告主体方面的原因

广告主体主要包括广告主、广告公司。他们在单纯追求自身利益最大化的同时忽视了应该承担的社会责任，具体体现在：

1．广告主为单纯追求眼球而忽视社会责任。由于市场环境竞争激烈，广告主为追求产品利润的最大化，而儿童市场比其它任何一个细分市场都具有潜力。首先，儿童市场不仅仅只是一个市场，它可以看作为三个市场――直接消费者市场、影响者市场和未来消费者市场，而这三个市场恰恰是吸引无数的广告主争相抢夺。其次，儿童广告的制作成本相对于其它类广告而言较低，可能大人们很简单的一个创意就会引发儿童的兴趣，而不必大费周章甚至是高价邀请大明星加盟制作宣传。而且儿童的自由时间比较多，接触电视的频率也多，广告主并不担心广告的收视率问题。因此，对于广告商来说，儿童市场绝对是一块易于开垦的沃土，更是一块大而美味的蛋糕。尤其是近年来，儿童市场高度同质化，市场竞争日益激烈，导致电视广告尤其是儿童商业广告风愈演愈烈。在利益的驱使下，广告主往往为追求单纯经济利益而忽视应有的社会责任，甚至绞尽脑汁以出奇制胜来吸引儿童的眼球，特别是在我国广告监管不严的情况下。

2．广告公司为迎合广告主眼球效应而丧失自律。同样是由于市场环境竞争激烈，广告公司在一定程度上对儿童商业广告的道德问题起到了推波助澜的作用。他们在策划儿童电视广告时，往往采用片面的信息传达，仅仅呈现产品优势或诱惑的一面。事实上，许多儿童都把儿童广告作为他们对一种产品或者服务的基本信息的来源。当儿童们面对着琳琅满目千差万别的同类商品而拿不定主意到底要买什么时，毫无疑问，电视广告信息成为他们赖以决定的依据，儿童往往无法意识到商品可能存在的潜在危害性，正是由于对一些不当使用产品所存在的危险和可能造成的伤害，电视广告大多不作提示。

（二）广告客体方面的原因

1．儿童自身的原因。首先，儿童认知能力尚未发展成熟，仍缺乏对思维的反省能力及判断能力。电视广告的内容极为容易影响儿童的思维。儿童认知能力发展受到自身的生理条件的限制，还缺乏思辨能力，不可能和成人一样对广告和其他内容的真实和虚构进行完全的分辨和理解，更容易被广告描述的典型化审美化图像所吸引。有关研究表明，儿童在6岁~8岁会认为广告是真实的，消费心理学研究中，8岁~12岁的儿童处于“分析阶段”，能够理解事物的条件性，区分节目与广告的不同目的。儿童在8岁~10岁时可以辨出广告的虚假性。小学阶段是儿童生理发育的重要时期，这个年龄段的儿童尽管可以辨别节目和广告，但非常容易受到广告的影响。

2．父母及长辈的溺爱。很多的家庭都是独生子女，在相当大的程度上造成了儿童对家庭消费决策的影响力比重上升。孩子成为家庭的中心，只要孩子喜欢的想要的，家长会竭尽全力的去满足孩子的要求，希望自己的孩子能有一个快乐的童年。这都是不对的。

三、减少电视广告对儿童成长负面影响的对策建议

（一）强化电视广告监管

应该进一步完善相关法律和制度，保护儿童免受不良广告的影响。尽管国家制定和颁布了相关的法律法规，其中专门针对儿童广告做出了相关的规定。但这些法规都过于空洞，在实际执行工作中缺乏可操作性。相关部门切实履行职责，强化广告监管，尤其是儿童广告的监管。

（二）加强广告行业和媒介自律

在广告管理中，法律虽然很重要，但是仅仅有法律还是不够的。在进一步完善法规的同时，加强企业自律也是非常重要的手段。中国广告协会于1997年制定了《广告宣传精神文明自律规则》，其中的第8条特别提及广告应有利于儿童的身心健康，儿童使用的产品或者儿童参加演示的广告，必须注意儿童优秀思想品德的树立和培养。

西方一些主要国家广告主在自律方面就值得我们借鉴。他们主要通过业务守则和自律来规范自己的经营活动，而不是单靠法律规范。想要提高电视广告的艺术水平，广告界、传媒界，尤其是电视广告的策划、创作人员就应该认识到电视广告的社会意义，本着对下一代负责的态度创作出更好、更优秀的电视广告。

（三）加强教育引导

作为家长，要在纷繁芜杂的广告信息冲击下强化对孩子的教育引导，包括树立正确的消费观、适度的广告知识和科学知识、正确的购物常识。

正确的消费观包括引导孩子懂得根据自己的需要，而不是由广告来引导消费；让孩子了解家庭的实际经济状况，让孩子根据家庭的实际经济状况和消费水准而不是根据广告或社会流行决定自己的购物消费。

适度的广告知识和科学知识，指的是帮助孩子了解一些广告的基本策略，使他们可以不盲目地受到广告的“鼓动”，还可以将广告当作一种艺术来欣赏，丰富自己的生活；多阅读多学习，从有关书籍或杂志中了解一些必要的知识和常识，培养科学分析的头脑，而不是盲从的习惯。

正确的购物常识，指的是多带领孩子到商场超市购物体验，教给孩子学会货比三家，让孩子了解一些必需的消费常识和购物技巧。

（孝感日报社）