省级重点新闻网站的突围策略

自2000年4月北京千龙新闻网的创建揭开了地方重点新闻网站建设的序幕以来，我国省级新闻网站从无到有，基本上各省、市、自治区都有了自己的重点新闻网站，形成了完整的省级新闻信息网络平台阵列，像红网、东方网、千龙网、四川新闻网等一些省级重点网站通过数家传统媒体资源的有效整合，异军突起成为我国新闻网站中的劲旅。虽然省级重点新闻网站在新闻资源挖掘、立足本土、传播地域文化方面取得了一定的成效，但是在风云多变的互联网领域面临着巨大的挑战。

传播环境的压力。在这个信息生产和消费界限逐渐模糊的超媒体时期，手机报、手机电视、数字电视、移动车载电视、博客、播客、RSS新闻阅读等新兴的以个人媒体和小众化媒体为标志的新型信息传播开拓出了新的传播渠道。对于省级重点新闻网站来说，要在国家所批准的可以从事登载新闻业务的“峰峦林立”的网络媒体中谋得一席之地，可谓夹缝中求生存：上有部级重点新闻网站的挤压，下虽然没有地市新闻网站的威胁，不过很难联合地市级网站扩张自己的实力与中央级媒体抗衡，再加上圈中完全依靠市场运作有着广大网民消费群体的新浪、网易等门户网站的新闻搏杀，省级重点新闻网站只有积极迎接媒体竞争，才有可能在未来的新闻市场中站稳脚跟。

信息匮乏，同质化严重。省级新闻网站是以新闻为主要内容的网站，信息毫无疑问是网站吸引网民的制胜法宝。但是打开各省级网站就会发现新闻内容如出一辙、众网一面，在国内新闻与国际新闻上表现得尤为突出。这主要是由于大部分省级媒体的新闻都来自新华社、人民日报等国家媒体的消息，而且现在基本上所有的部级网站都开辟了地方频道。报道各省所的消息。对于纵览当前全球新闻的网民而言，只要选择一家部级网站，那么所有新闻就尽收眼底了。尽管省级网站拥有很多的本地资源，但是大多来自传统媒体的信息源，远远满足不了网民的信息需求。

政策体制的制约与经营面的窄小。我国的传媒业一直秉承着“事业单位、企业化管理”的改革路线，省级重点新闻网站也不例外。无论是省级宣传部主管、省级新闻办主办的还是依托传统媒体建立的新闻网站，运用传统媒体的思维和手段管理网络媒体都显得比较滞后，当面对以资本市场和风险投资充斥着的庞大的网络经济时，体制的弊端就凸显出来，制约着新闻网站不能把握市场脉搏，不能走纯商业化的经营道路。以至于影响省级网站的经营策略，只能依靠内容销售、无线增值、网络广告来获得经济利润。这种简单的盈利模式与搜狐、网易、腾讯等商业门户网站的多样化经营手段相比差距较大，影响了省级新闻网站的可持续发展能力。

网络论坛：省级重点新闻网站突围的必要路径

在互联网中，作为新兴的大众传媒，最能体现和汇集民意、表达民意的虚拟场所就是网络论坛。可以毫不夸张地说，任何一种传媒业的栏目设置都不可能像网络论坛那样，能够让民众做主角，让人们在平等的、开放的、相对自由的和匿名的状态下畅所欲言。快速地形成舆论促进事态的解决。孙志刚事件、山西黑砖窑事件、“3・14”事件、三鹿奶粉事件、梁丽事件等在网络论坛的热议，一方面表明了人们关注社会变迁、参政议政的热情与民主意识的提高，另一方面显示出在网络这样一个多元话语并存的虚拟空间，网络论坛能够反映群众的心声，为决策者提供决策参考，能够监督不法分子、惩恶扬善，能够消解传统媒体对话语权的控制，产生“公共领域”和民众发言的“舆论场”，让网民充分享受“媒介接近权”。

省级重点新闻网站是我国新闻网站建设中的一个子系统，面临着的上述诸多困境不是一朝一夕就能解决的，需要的是资金和政策上的支持。相比较新闻资源的争夺战而言，省级重点新闻网站既没有部级网站的资源丰富，也没有商业网站自由的市场运作，但可以通过建立网络论坛汇聚人气。号称“全球华人网上家园”的天涯社区、“城市生活社区”的西祠胡同、新浪论坛就是由小做大、由地方走向全国、由弱变强的典范。

打造省级重点新闻网站论坛的影响力

把影响力概念引入网络论坛，是因为媒介影响力是近年来传媒人一直思考和实践的目标。按照现有的社会理解，所谓影响力是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他们行为的能力”。作为新闻媒体网站的一个重要组成部分，各个省级重点新闻网站基本上都开设了自己的论坛空间，红网的“红辣椒论坛”、大河网的“大河论坛”、四川新闻网的“麻辣论坛”等已经形成了固定的网群。但与民间商业网站相比仍显得人气不足。需要进一步加强网络论坛的建设，精心打造网络论坛的媒介影响力。

培养优秀舆论导航员。建立有效的舆论反映与公开机制，引导主流舆论。网络论坛上每天有成千上万个网民发帖，版主或者网络编辑应按照论坛的宗旨和办坛方针对大量的帖子进行整理和总结，从众多的发帖中发现有价值的信息和评论置顶，吸引网民注意，并及时汇集和分析舆情，通过议程设置，利用受众接受信息的“首因效应”，充当舆论导航员的角色。针对网络民意的表达形式和形成规律，仅仅靠网络编辑和版主无法形成和汇集对热点问题的讨论。省级新闻网站应该建立长效的舆论反映公开机制，做到信息透明，变堵为疏，加强网络权威舆论的引导。另外，省级新闻网站也可以聘用有思想的网络名人评论员和知名专家学者成为本论坛的舆论领袖，与网民实现信息互动，借助名网人的“名人”效应，带动论坛的知名度。

整合省内信息资源，加强主题策划，打造精品栏目。今天的网络媒体，只靠单打独斗难以为继。省级重点新闻网站可以积极推动全省媒体集中上网工作，尤其是要纵向联合地市级的新闻网站，形成全省的网络新闻集群和话题集群，提高新闻资源利用率，努力实现信息之间的互通有无、资源共享。资源有了，下一步就是统筹规划，围绕一个主题，聚合网民言论了。主要从两个方面人手：一是对网民的帖子进行分类，同题集中，把网民关心的话题编排在一起构成一个小论坛：二是针对省内网民当前较为关心的新闻和消息做成主帖，让网民进行讨论，进而提高人气，打造精品栏目。例如四川新闻网的麻辣社区，其开设了200多个版区，每一个版区都有重点话题供人们讨论。经过几年的悉心经营，培育了“群众呼声”、“麻辣杂谈”、“麻辣摄影”等品牌板块，还开通了麻辣博客、娱乐、游戏、网上社区等多种功能，供网民们娱乐、休闲。

定位明确，突出地域特色，发展平民，做强网络评论。据中国社会科学院2008年首次出炉的中国互联网舆情分析报告显示，中国目前约拥有130万个BBS论坛，数量为全球第一。在这样一个数量众多的网络论坛市场，特色是生存与发展的基本要素之一。省级重点新闻网站建立于各个省的土地上，有着多样化的地域风

格。在兴办网络论坛时，这些地域性的特点与论坛的定位结合起来恰恰就是省级重点新闻网站独树一帜的地方。比如大河论坛是河南省省级新闻网站大河网的栏目之一，打出的口号是“河南最大的民生论坛”，其设置的板块“深度河南”、“发展河南”、“生活广场”、“文化遗产”等都与河南省城市发展建设、民众生活和河南悠久的历史文化联系在一起，特别是《焦点网谈》栏目，针对一些社会热点、焦点话题，收集网友在论坛及新闻跟帖中真实的、原生态的声音，深受网民的喜爱。另外，网络论坛要想办成网民的家园，最好的方式和方法就是让普通网民成为论坛的通讯员，为论坛内容的充实和丰富提供大量的言论，并发展一批有思想、有敢于揭露社会黑暗的勇气、文字功底扎实的平民。因此，发展平民，培养其舆论领袖的作用，做强做大网络评论是网络论坛可持续发展的动力和源泉。

创建网络口碑营销模式。时下，互联网世界逐渐兴起了一种新的营销模式，叫做网络口碑营销。它是口碑营销与网络营销的有机结合。旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。网络论坛是以网民为主体，以互动性为主要特征的网络话语空间。在这个相对自由的舆论场中网友之间的信息推销和说服往往能够实现心灵交互，口碑营销也随之潜移默化地影响着网民对事物的态度与认知。对于省级重点新闻网站来说，口碑营销的内容与一般的企业产品信息不同，论坛的品牌是宣传的核心，这就需要结合本论坛的宗旨和性质因地制宜地建立自己的口碑营销模式，一方面以创建品牌为目标，凭借新闻网站的权威性和公信力以及新闻的专业性搞活话题，及时回帖、顶帖，将网民留下的QQ或者邮箱等信息转化为线下论坛，建立网络论坛的网民资料库与论坛部落：另一方面要采用商业化的手段，激励网民向其他网民推荐论坛精华板块和品牌美誉度，积极建立与兄弟论坛包括商业论坛的友好合作。实现精华帖的转载互传。借用他们的社区平台尤其是一些知名商业论坛等实现借船过海，打造本网站外的论坛影响力。就目前网络口碑营销的发展来看，我国尚处在初级阶段，省级重点新闻网站进行网络口碑营销一定要趋利避害，依靠与网民的真实交流，加强网民的参与度，创建真正的网络口碑营销。

编校：赵亮