透视广播受众新需求和重点关注人群

【摘 要】从受众价值观和消费习惯来看，2013年受众显现出一些新的需求：十分重视各类安全问题并愿意为之买单；文化消费已成为一种生活方式，在文化消费上的投入增加；追捧新的科技产品并乐意做尝鲜者。另外，银发族、单身族、90后、单身父母等人群特征鲜明，值得广播媒体加以重视。

【关键词】广播受众需求 媒介接触习惯 价值观 消费习惯

【中图分类号】G223 【文献标识码】A

在媒介环境日益复杂的今天，很多从业人员和研究者都敏锐地觉察到了受众自身及其对媒介使用的变化。受众的需求到底是什么，他们在“看什么”“想什么”“做什么”？他们的媒介接触习惯、价值观、消费习惯究竟有哪些变化？这些问题对媒体进行市场定位、选择节目内容、制定广告营销策略有很大的指导作用。本文通过对2013年受众价值观和消费习惯特点的挖掘，总结出一些具有普遍性的受众需求趋势，并对若干特点鲜明、有关注价值的人群进行了分析。

一、受众需求变化

（一）为安全买单

安全问题一直是大众比较关心的领域。究其原因，一方面是因为近年来安全问题时有发生，食品安全、交通安全、金融安全等各方面的问题不断冲击着人们的感官，因此人们对生活中的各类安全问题提高了警惕；另一方面是因为随着可支配收入不断提高，人们对安全问题越来越重视，对人身、健康、财产等各方面的关注随之加大。

从“安全”这个词语在新浪微博讨论的趋势图来看，每隔一段时间都会出现一个热议的小高峰。根据热词指数①统计，2013年7月至2014年1月半年时间里，“安全”一词的最低热议度为461026次（2013年9月7日），最高热议度达2330538次（2013年11月27日）。即在新浪微博上，网友们单天讨论“安全”这一话题的次数每天都超过46万次，最高可达数百万级别，足见人们的重视程度。2009年到2013年，拥有财产险的人群比例从9.7%上升到14%，拥有人身险的人群比例从17.8%上升到19.9%。在生活观念上，为了身体健康而参加锻炼的人越来越多。五年来，经常锻炼身体和愿意抽时间锻炼身体的人比例上升了10%左右。（见图1）

在广播节目中增加安全相关话题的比例能够有效提高收听效果。北京人民广播电台广播发展研究中心（以下简称研究中心）曾对北京新闻广播《新闻天天谈》节目一年的话题进行了分析，结果显示，社会热点话题和涉及民生的安全问题是听众最为关心的话题。对安全问题的关注更集中体现在41～50岁的听众身上。这一年龄段的收听排名前10期中，有5期都非常明显地指向人的健康和安全问题，如情绪健康、毒胶囊、散装食品安全、气候传播、泥石流等。

（二）文化消费大众化

在物质条件丰裕的情况下，人们越加倾向把时间、金钱投入到文化生活中。2012年，受各方面因素的影响，参与部分文化活动的人比例降低，文化消费呈现短期的低迷。而在2013年，无论是高雅艺术还是日常生活，文化活动的消费再度增加，并显示出比以往更强劲的势头。

2013年，看电影的人同比增长6个百分点，达到42.2%；听音乐会/演唱会的人同比增长1.6个百分点，达到20.5%；看歌舞剧/戏剧的人同比增长1.9个百分点，达到16.4%。这些曾经是殿堂级的高雅艺术越来越大众化，走近了寻常百姓。

除了市场文化产品的消费，人们的日常生活也增加了越来越多文化的元素。2013年，玩摄影的人同比增加2.7个百分点，达到27.6%。一个相关的数据是，拥有数码相机的家庭，从2009年起逐年增加，到2013年已经有46.5%的家庭拥有数码相机。2013年，玩乐器的人同比增加0.9个百分点，达到12.5%；参加健身俱乐部的人，同比增加2.1个百分点，达到17.3%。摄影、音乐、健身等一系列“文艺清新范儿”的活动，已经成为一种情结、一种生活方式融入到人们的生活中。（见图2）

2013年，北京电台广播发展研究中心受众实验室进行了若干次听众调查。调查发现，北京交通广播《一路畅通》节目在文化领域的试水板块《我爱北京》受到听众的一致好评。在问卷调查中，有30%的听众表示“文化”类信息是他们平时最关注的信息。另外，在北京交通广播的《一路畅通》、北京新闻广播的《大城小事》等多个节目的访谈过程中，听众都提到希望在节目话题中增加文化类话题的比例。同时，听众也对广播中的文化类节目提出了具体的要求。例如，在节目中增加文化类比重不应只是单纯的文化资讯，应该在此基础上做好深度文化话题。但是，文化内容想要做得深入浅出、满足广大听众需求并不容易，对主持人和节目制作人员要求很高。因此，在具体操作实践上要认真规划。另外，做文化类节目要充分考虑听众的年龄层差别，更要与地域特色、节目特色相结合，做听众真正爱听的文化类节目。

（三）科技即时尚

2013年，科技界出现了让人惊讶的新变化。诺基亚被微软收购，这个曾经的手机行业的王者风光不再。智能手机市场上，苹果手机（iPhone）似乎不再那么抢眼，三星、小米、魅族等新的族群已经崛起。2013年，可穿戴设备的流行也成为热点，最为普遍的一个现象是，很多中国城市精英消费者的手腕上，都多了一个监测运动和睡眠的腕带。在科技事件上，小米仍在饥饿营销，苹果的会仍然饱受关注。虽然这些数码电子产品的更新周期越来越短，产品线越来越长，产品越来越多，但消费者的热情仍然丝毫不减，仅仅是谈论科技，都成为一种时尚和潮流。

2013年，人们对高科技产品的兴趣体现在追捧和体验两个方面。一方面，大家对周围人使用的高科技产品十分追捧。2009年，有这一体会的人占24.1%，到2013年上升至31.2%。对新的电子产品、家用电器等高科技产品的热情，在人们相互之间的比较、推崇、带动下一路高涨。另一方面，越来越多的人在最新的技术产品上身先士卒，做新科技产品的体验者和领路人。2009年，最早购买最新技术产品的人占30.1%，2013年上升至37.5%，5年间上升了7.4个百分点。每次苹果新产品时，不仅产品本身会受到极大关注，不少消费者提前若干天就排队等待这一现象往往也会成为新闻。（见图3）

扫描目前的广播市场，似乎还没有一档专门的科技类节目。而未来，科技的力量将更加凸显，人们的生活也将日益与其紧密相连，多多关注科技类信息符合听众的需求。其实，不同的广播节目类型可以以不同的方式加入科技元素。例如，新闻资讯类节目关注科技领域最新动态，生活服务类节目介绍科技类产品，提供科技产品的服务信息，脱口秀节目聊科技人文话题，谈科技对生活的改变，等等。总之，可以围绕科技这一个中心，从不同的角度进行挖掘，把科技话题说得有趣、有用。

二、值得关注的重点人群

（一）银发族②

1.消费行为特点

近年来，已有越来越多的市场调查机构开始发现银发族的价值。从家庭结构上看，80后的年轻人主动“空巢”成“周末父母”，而银发族变身“孩奴”成为都市家庭真正的“家庭主妇”。这一变化导致银发族从观念到习惯都有所改变。

（1）银发族的消费意识、品牌观念、流行品位都有所增强

首先，银发族消费意识好。2009年，认为“会花钱比多挣钱更重要”的老年人占40.8%，2013年这个比例上升到49.6%。越来越多的银发族愿意花钱享受生活。其次，银发族已经具备较前沿的品牌观念。例如，2013年已经有29.5%的老年人认为“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌”。第三，银发族对流行和新事物的接受程度提升。喜欢追求流行、时髦与新奇的老年人比例逐年上升，2013年达到37.4%。（见图4）

（2）银发族对休闲娱乐活动的接受程度越来越高

过去五年里，拥有手机的老年人比例从60.2%上升到90.6%，一年中购买过时尚/休闲服饰的老年人比例从20.4%上升到35.4%，唱卡拉OK的老年人比例从14.6%上升到26.5%，去饭馆就餐的老年人比例从78.6%上升到82%。可以看到，用手机、下馆子、唱卡拉OK、买衣服，已经不再是年轻人的专利，老年人对这些休闲娱乐活动的接受程度越来越高。从消费和生活习惯上，老年人已经开始有异于大众印象中的保守、节俭、传统形象。（见图5）

2.媒体接触习惯及节目类型偏好

（1）电视是银发族最常使用的媒体，且在所有接触的媒体中占绝对优势。

2009年至2013年，银发族接触电视的比例一直维持在97%。反观广播媒体，银发族接触广播的比例从2009年的29.8%一路下滑到17.8%。尽管如此，银发族仍然是收听广播最主力的人群之一，必须加以重视。

从对广告的态度来看，银发族对广告的接受程度较高，往往成为品牌口碑传播的中坚力量。例如，2013年，相信名人推荐品牌的老年人同比上涨4.8个百分点，达到37.1%。

（2）生活服务信息、文化新闻、戏曲节目是银发族偏爱的广播节目类型

2013年，银发族在天气预报、文化新闻、医疗保健、生活指南、戏曲专题等节目类型的喜爱程度上超出普通人。由此看出，广播能够给予银发族的集中于各类生活资讯服务，他们需要十分详尽的出行、天气、穿衣、健康、保健以及生活中大事小事的指导。在娱乐方面，戏曲类节目对老年人也十分具有吸引力。（见图6）

（二）单身族③

1.消费行为特点

目前，中国的单身人群日益壮大，越来越多的人开始接受和习惯将单身生活作为一种常规的生活状态。这一族群没有家庭负担，工作上勤奋努力，生活上多抱有“及时享乐”的态度，是“工作狂”也是“享乐达人”。

（1）单身族生活独立、积极向上，有较强的事业心和上进心

2013年，48.9%的单身人士表示“我更喜欢自己一个人做事”，49.4%的单身人士表示“我把我的工作视为事业”，51.6%的单身人士“喜欢多学习一些知识”，53.4%的单身人士“希望能够达到我所从事的职业的顶峰”。

（2）单身族有较强的消费欲望和消费潜力

单身并不等于宅在家里，单身也并不等于低消费。相较于总体人群，单身族穿着更时髦，不吝消费各种奢侈品，他们在休闲娱乐上的花费明显更多，在工作之余喜欢与朋友在一起。与普通人相比，单身人士有更高的品位及更前卫的时尚观、消费观。

（3）热衷社交、交友，突出表现在对相关手机App的使用

2013年，单身人士使用交友、信息、通信、游戏等类型App的比例大大高于平均水平。类似陌陌、微信“摇一摇”等产品的兴起，一定程度上反映了当代中国人日益增长的扩大社交圈的需求，而以单身人士为代表的人群反过来也推动这些App不断发展功能，为用户提供更好的产品和服务。（见图7）

2.媒体接触习惯及节目类型偏好

（1）单身族对互联网的接触率高且近年上升很快

2013年，单身族对互联网的接触率达到75.5%，报纸的接触率为34.2%，而广播媒体的接触率仅有6.9%。对此类人群，广播媒体可以通过网络、手机等新媒体方式，将广播的内容传递到他们耳中。

（2）音乐、娱乐、婚恋等节目是单身族较关注的节目类型

2013年，单身族比较喜爱的广播节目类型是流行歌曲和音乐专题。另外，热线节目位列单身族喜爱的广播节目类型前十名，这可能与单身人士对心灵情感慰藉方面的需求有关。参考这一人群喜爱的电视节目，他们对真人秀、外国电影、音乐节目、婚恋交友、脱口秀等类型的节目有偏好。

广播节目可针对单身族开设有利于减压、帮助解决问题的职场类节目；也可适当增加交友、情感等方面的话题，有针对性地对单身族感情生活中的问题进行疏导；另外，本地化的娱乐消费资讯、最鲜活的潮流介绍也会是单身人士感兴趣的话题。（见图8）

（三）90后

1.消费行为特点

2013年，电影《小时代》引起社会极大反响，也让90后正式走入人们视野。

（1）90后更自信更个性，奉行“消费主义”，有着更加成熟的消费观念