周鸿的互联网思维

“互联网思维”这个词语在中国的火爆，离不开两位明星企业家的推波助澜：雷军和周鸿。在这两位中国互联网中生代领军人物看来，互联网当然是势不可挡的。他们必定认同马云曾经做过的一个比喻：在机关枪面前，无论你是太极拳、八卦掌还是形意拳都不是对手，“是天变了，跟你没关系”。

周的观点是：“任何企业都可以找最强的竞争对手打，但有一个对手你是打不过的，那就是趋势。趋势一旦爆发，就不会是一种线性的发展。它会积蓄力量于无形，最后突然爆发出雪崩效应。任何不愿改变的力量都会在雪崩面前被毁灭，被市场边缘化。”这同马云的机关枪一说异曲同工。作为佐证，周鸿感慨说，“几年前，电商会不会冲击实体店这个问题大家还在争论不休。”

周鸿的这本书是根据他在各种场合发表的讲话整理而成，因此难免欠缺系统性。但通读下来，其实会发现周鸿对互联网时代的商业的理解主要是由对以下四个词语的阐述或者重新阐述组成。

第一个词语是“商业模式”。商业模式这个词语的推动与风险投资人有关。所有的投资人都会要求来寻求投资的创业者讲清楚他的商业模式是什么。我记得很清楚，田溯宁有次在采访中回忆他创办亚信时的经历，他坐在硅谷的投资人面前，投资人问他，亚信的Business Model是什么。这是田溯宁第一次听到这个词语，他很紧张，问在越洋电话另一头的联合创始人丁健，“丁健，我们的商业模式是什么？”丁健没有片刻迟疑地说：“什么是商业模式？”

商业模式被普遍理解成“盈利模式”，这也是为什么“不赚钱”被很多人视为难以理解，称之为商业模式不成立。而周鸿的解释是：“商业模式不是赚钱模式。它至少包含了四方面内容：产品模式、用户模式、推广模式，最后才是收入模式。”

“商业模式是一个复合的模式，包括公司做什么产品、定位什么样的客户、用什么市场营销手法，盈利模式只是其中的一个环节。你应该回答清楚以下几个问题：你究竟拿什么免费？这个东西会不会成为一项基础服务？通过免费能不能得到用户？在得到用户和免费的基础上，有没有机会做出新的增值服务？增值服务的用户愿意付费吗？如果你能回答清楚这些问题，就是一个好的商业模式。不要因为只是盈利模式暂时不清晰，就否定它的整个商业模式。”周说。

互联网公司将“商业模式”的链条长度显现得更加清晰。一个很重要的原因是，很多互联网公司用了很长时间在“产品模式”“用户模式”“推广模式”上，至于“收入模式”，在有风险资本支撑的情况下，往往是它们最后才考虑的事情。在盈利之前，它们忙于将产品做好，并且吸引尽量多的人来用它们的产品。从Google到Facebook莫不如是。但是“大公司看不懂新的模式，所以凭借老经验，对新生的事物报以嘲笑；但即使看懂了新的模式，它们又因为不愿意放弃既有的业务收入而错失转型良机，而这给了小公司足够的发展时间和空间。”这就好像是中国的零售之王苏宁张近东在2011年时还在嘲笑京东的不赚钱，但在第二年他就发现，苏宁也需要全力去发展京东式电商。苏宁和张近东随后在电子商务上的投入和决心，可谓壮士断腕。但此时京东已经走得很远。

当然，最后公司也还是需要赚钱模式。周鸿说，互联网上的盈利模式只有三种，一种是利用互联网卖东西，如果是卖实体产品，就是电子商务，如果是销售金融产品，则是互联网金融。第二种是广告模式。当你拥有了海量的用户之后，广告价值也就随之产生。第三种则是以网络游戏为代表的增值服务模式。

“再牛的互联网公司都逃不开这三种模式。但你一定要想办法获取最大用户群。”周鸿说。以奇虎360为例，360杀毒不赚钱，但是周鸿通过360的浏览器建立起了包括导航、搜索、网页游戏等赚钱的业务。

第二个词语是“创新”。对中国技术公司最多的指责就是它们总是在模仿和拷贝硅谷的创新模式，而缺乏自己的创新能力。周鸿则对创新也做了自己的重新阐述。他认为，创新有三种形式，第一种形式是我们通常所讲的那种创新，也就是发明一种从来没有过的新技术。第二种是从商业模式上创新，“把贵的东西做成便宜的，收费的做成免费的。”第三种是从体验上创新，“把复杂难用的东西变简单，把笨重的东西变便携。”

从张小龙开始，互联网企业家就开始乐谈人性，周鸿也不例外，“把贵的变得便宜，把收费的变成免费，符合人性的需求。同样，把复杂的变简单，把笨重的变便携，也符合人性的需求……商业的本质就是让人性得到释放，颠覆式创新也不例外，归根结底就是怎样满足人性。”

按照周鸿对创新的解释，“免费”自然是一个巨大的创新，属于他所讲的第二种创新模式。周鸿对免费的推崇已经人所共知。也正是他用免费杀毒的模式颠覆掉了传统的杀毒软件行业。

在这本自述里，周鸿对何种服务需要免费又做了界定：“只要是在互联网上每个人都需要的服务，我们就认为它是基础服务，基础服务一定是免费的，这样的话不会形成价值歧视。就是说，只要这种服务是每个人都一定要用的，我一定免费提供。增值服务不是所有人都需要的，这个比例可能会相当低，所以这种服务一定要收费。”

第三词语是“用户”。周鸿格外强调“客户”和“用户”的差别。“以前你把东西忽悠出去，让客户购买了就达到目的了。现在则不同，用户是使用你的产品或者服务的人，但他们未必向你付费……你把东西卖出去或者送出去，用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务，每天都让用户感知到你的存在，让用户感受到你的价值。”

用户这个概念同互联网商业模式的链条被拉长紧密相关。用户存在于互联网商业模式的每个环节之中。最初通过“免费”或“性价比”将尽可能多的用户吸引来，然后因为这个环节难以产生盈利，又必须用尽办法将用户尽可能长时间地留在这个链条中，直至在这个链条的某一个环节产生盈利，完成商业模式的闭环。因此在互联网公司中形成了“拜用户教”。

周鸿的表述是：“（要）把用户体验从一种工具变成一种信仰。CEO不是首席执行官，而是首席体验官”；“我们只有用户这一个盟友，所以只要涉及用户体验，对用户有价值，普通员工也可以我的观点”；“用户永远是对的，我们不能对用户发脾气，所以做产品必定是个痛苦的过程”。

第四个词语是“产品”。“产品”和“产品经理”这两个词语近两年红极一时。周鸿的产品观是，第一，行胜于言。“任何美妙的想法，都不如先把它简单地做出一点点，拿到市场上做试验：一旦对了，马上能看到增长，并能迅速跟进；一旦不对，调整成本也很低。”

第二，攻其一点。“做产品一定要做减法，要找对一个点，在这个点上做到极致。否则什么功能都做，最后什么功能都不突出。”

第三，不断更新迭代。“别期望某个版本带来革命，要靠很多小版本来实现革命。重要的是尽快、争取用户，在得到市场的验证和指点后，再进行调整。”周鸿甚至说，“好产品是运营出来的，不是开发出来的。”