基于社会责任的企业营销活动实例分析

中图分类号:F270 文献标识码:A

内容摘要:在市场经济条件下,企业与社会的关系更为密切,企业营销也进入以责任赢得顾客的时代,如何调节和处理与员工、顾客和国家、社会的关系,积极承担社会责任,直接关系到企业的生存和发展。本文从社会责任的角度出发,以海尔集团为例,围绕其家电产品及企业的发展,通过分析企业实施基于社会责任的营销活动的表现,阐述企业在市场中承担社会责任的重要意义。

关键词:企业社会责任 市场营销

一般认为,企业社会责任主要是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时,要承担起对员工、消费者、供应商、社区和政府等利益相关者的责任,保护其权益,以获得在经济、社会、环境等多个领域的可持续发展能力。本文从社会责任的角度出发,以海尔集团为例,围绕其家电产品及企业的发展,通过分析企业实施基于社会责任的营销活动的表现,体现企业在市场中承担社会责任的重要意义。

海尔品牌是中国最具价值的品牌之一,从20多年的发展历程来看,海尔在市场营销中积极承担社会责任所带来的市场价值可以体现在三个方面:有利于企业树立良好的社会形象和声誉;有利于建立融洽的营销环境;有利于企业的可持续发展。

与利益相关者和谐发展

海尔集团在20多年的营销过程中,始终履行社会责任,把企业目标与利益相关者的目标统一起来,在获取利润的同时尽力满足消费者、员工以及社区等团体的不同需求。

(一)对消费者:真诚到永远

质量是企业的生命,海尔根据市场的变化,通过不断的技术创新提供更优质的产品,它是国内最早获得ISO9001与ISO14001国际认证的企业之一,经过多年的努力已建立起一套完善的质保体系。在服务质量提升上,海尔提出了“随叫随到、一次就好、创造感动、信息增值”的服务质量新标准,实现与用户的零距离。

(二)对员工:让每一个海尔人实现增值

海尔注重保护员工的各项合法权益,为员工构建多层次、全方位的保障体系,在干部管理上实行“在位要受控、升迁靠竞争、届满要轮岗、末尾要淘汰”的制度,在人才选拔上实行“赛马不相马”,通过公开、公平、公正竞争,为每个员工都提供了公平均等的竞争环境和舞台,并为其施展才华创造了机遇。1999年企业投资兴建了海尔大学,开设知识中心,培养出大批高水平的管理和技术人才,同时每年还会选拔各工厂、各部门的优秀员工前往其他学校培训学习、互相交流经验,以提高员工的素质。

(三)与供应商:建立战略伙伴关系

作为中国家电行业的龙头企业,海尔很早就认识到供应链竞争的重要性。从1998年开始,海尔就对供应商网络进行优化,整合供应链,争取实现零库存。从侧重质量转向侧重全过程的激励与控制,海尔对供应商的主要激励措施是实施配额分配,配额比例由原来的人工统计数字到现在的由系统根据质量考评、供货考评和价格排名三个综合因素决定。2008年4月,海尔集团结合市场特点,联合三菱电机等全球五大供应商成立了“空调质量联盟”,该联盟的建立意在通过全球一流零部件供应商与整机厂商的强强联合,达到用最快的速度和最好的材料,为消费者提供最优质的空调产品的目的。

(四)与社区和政府:贴心服务到一线

首先,在各大社区建立售后服务中心,海尔社区店是总公司授权的集成套家电售前设计、售中跟进、售后服务一体化的新兴家电直销渠道,更方便社区居民购物,被社区消费者亲切地称为“好邻居”。海尔社区店注重以社区为中心,通过主动服务、小区活动等服务营销方式来提升社区用户的忠信度,努力创造“一个电话,足不出户,一步到位”的良好服务口碑,从而在更大程度上占有市场。其次,与政府关系融洽,为政府提供绿色服务,2007年“首届中国绿色采购高峰论坛”上,海尔集团旗下的空调、电脑共两类12个型号的产品一举通过了“绿色之星”的认证,同时还一致被推选为政府采购首选品牌。

实施节能减排环保战略

海尔是国内率先发展循环经济的企业,通过“设计制造零缺陷、资源消耗零浪费、废物污物零排放”的企业追求,把节能减排工作与企业的生产过程、管理过程和经营过程紧密结合起来,形成了一个“绿色设计、绿色制造、绿色经营、绿色服务”的节能减排体系,不断提高参与全球化市场的竞争能力。

海尔冰箱:“低碳生活”的领航者。作为技术创新的代表、全球销量最大的海尔冰箱,早在1997年就率先生产无氟节能冰箱,此后更是以节能为方向,为消费者设计“低碳生活”,并且始终贯穿企业生产经营的全过程。海尔冰箱大量使用节能环保材料,将宇航绝热技术进行民用,由于宇航绝热层的导热系数是普通聚胺脂发泡层的1/12,因此实现了“厚度减半、省电一半”的效果。海尔的冰箱节能技术已经达到世界领先水平,在达到了欧洲最高A++能效标准之前,就在美国率先达到“能源之星”的最高标准。

海尔洗衣机:昭示健康产品发展方向。海尔洗衣机与保洁公司合作推出兰诺一次漂净技术,可以有效地清洗洗衣液的残留泡沫,快速漂清,同时对衣物进行充分护理;与全球传感器顶级专家美国的GE公司共同研发的洗净即停技术,通过光感来检测桶内水的混浊变化程度,从而自动调整洗涤时间和漂洗次数,降低衣物磨损程度。此外,海尔洗衣机采取S-D芯变频驱动系统和智能控制程序全面降低噪音,不仅使整机运转时噪音低于50分贝,还有效降低电磁辐射30%。

海尔空调:用“真金”打造高品质。从1985年生产制造空调开始,海尔就将“节能”深深植根于每一个细节,从战略到技术、从产品到管理模式都呈现出实现企业与社会共赢、真正履行“绿色”承诺的勇于创新的特色。早在1998年海尔空调就推出无氟环保冷媒R407C,首创无氟技术,提前顺利获得欧盟绿色通行证,到2000年领先推出新型无氟制冷剂的环保产品;从2003年在行业内率先成功研发出180°直流变频技术,到2008年7月行业首个“智能调速省电(SVE)技术”实现省电59%,技术创新一次次领先。2009年5月国家发改委启动“节能惠民工程”,提出了“用3年时间将高能效空调的市场占有率提升至30%”的预期目标,海尔仅用一个月时间就完成了这一目标,而且高能效家用、商用空调获得政府补贴。

其他节能家电:引领消费新时尚。除了海尔冰箱、洗衣机等主打优势产品,其他家电产品也不放弃对节能的追求。2009年11月,海尔推出的“圣火之心” 燃气热水器达到国家二级能效标准,它拥有独创的燃气流量优化技术和节水设计技术,使燃气和氧气的混合气体达到最佳的燃烧配比,实现了充分燃烧、节省燃气;海尔彩电LED创新节能,在整个生产制造过程中全部采用无铅设备,从原材料选用开始就严格遵守低能耗控制,产品设计的新技术、新工艺,也全部以绿色节能为标准。在回收再利用方面,海尔不仅将配件材料回收利用,同时提供超值的以旧换新优惠活动,促进废旧电视材料的循环利用,既减少了污染,又让更多用户使用上了节能环保的新产品,赢得了众多消费者的认可。

积极投身社会公益活动

(一)支持希望工程

希望工程是一项功在当代、利在千秋的公益事业,它的实施可以改变一大批失学儿童的命运,改善贫困地区的办学条件,促进基础教育的发展;同时弘扬了扶贫济困、助人为乐的优良传统,推动我国社会主义精神文明建设。海尔集团始终站在民族未来的角度关心少年儿童的健康成长及教育事业的发展,更是致力于帮助贫困地区的失学儿童获得基础教育的机会。从1995年8月在青岛市莱西武备镇援建了第一所海尔希望小学,拉开了希望工程事业的序幕,至今用于希望工程方面的捐款、捐物共计5083万元,援建希望学校的总数将达到129所。在北京奥运期间,海尔还启动了“一枚金牌,一所希望小学”计划,即中国健儿每获得一枚奥运金牌,海尔即捐建一所希望小学,让奥运之光点燃孩子心中的希望,并组织了一支由十几人组成的采风团队深入到各个省市的贫困山区,了解当地孩子的学习情况。在2009年中国企业社会责任研讨会上,海尔集团荣获“2009中国企业社会责任特别大奖”,其中“一枚金牌,一所希望小学”活动荣获“2009年中国企业履行社会责任优秀案例”。

(二)支持体育事业

企业借助其所赞助的体育活动所带来的良好社会效应,能够提高企业的品牌知名度与品牌形象,以获得社会各界广泛的好感与关注,为企业创造有利的生存和发展环境。北京奥运会期间,海尔31大类白色家电为30多个奥运场馆包括国际体育场、水立方、奥帆基地等提品,太阳能空调、静音冰箱、不用洗衣粉洗衣机、防电墙热水器等都在奥运测试赛期间提供了充分的服务和保障。2009年10月,海尔俱乐部邀请NBA马刺队的冠军球员布鲁斯•鲍文出席2009季NBA海尔篮球学院训练营全国总决赛的相关活动,NBA海尔篮球学院训练营是海尔联合美国NBA针对中国青少年所设立的篮球训练基地,它以学院建设为平台,通过学员的海选,对15-18岁的青少年进行专业篮球培训。通过这一体育公益活动,海尔集团向社会各界展示了“社会的海尔,活力的海尔”的良好品牌形象,同时也让很多热爱篮球的孩子得到专业训练,提高了他们对运动的热情度和对海尔品牌的信任度。

(三)关注慈善活动

对企业而言,通过从事慈善事业,在企业内部可以形成强大的凝聚力、鼓舞员工的士气;在企业外部,可以大力改善企业的形象,取得消费者的好感与认同,从而促使企业更加有效地组织市场,整合社会资源。2009年5月11日,“中华骨髓库样品库揭牌仪式”在北京举行,海尔集团在会上向中华骨髓库样品库捐赠了部分-86度超低温冰箱,以支持中国红十字会事业。中华骨髓库样品库是全球华人最大的骨髓库,保存了100万份华人造血干细胞血样标本,目前,海尔超低温冰箱保存的造血干细胞血样标本已服务了1100位白血病患者寻找配型成功。2009年5月19日,“青岛市慈善总会•海尔集团慈善基金”启动,海尔集团出资人民币1亿元,每年定向实施捐助,主要用于希望工程建设以及其他慈善项目。

支持新农村建设

家电下乡对于海尔来说是一种机遇,给予了海尔回馈社会的机会,更是企业具有高度社会责任感的体现,所有中标产品都是经过长期的实地调研,针对农村市场而设计的“专供”产品,非常适合农村市场的特点。例如调研发现,农村的电费比城市高,农民最担心冰箱用电量大,买得起但用不起,随后技术人员在节能问题上实现了突破,推出了215DF型号冰箱,其特点是噪声小、冷冻能力强、耗电量小,三天三夜只用1度电。再如,农村用户普遍喜欢洗净力强的洗衣机,海尔独创“双净力”洗涤模式,能强劲除去衣物上的污垢,洗净率比国家标准提高30%,针对农村家庭用电缺少接地线的用电环境又独创“防电墙”技术,实现了漏电保护。从1997年到2009年的12年间,海尔建成了“销售到村”的营销网、“送货上门”的物流网、“服务到户”的服务网,在全国建立了7.3万个村级联络站,4300多家星级售后服务中心,消除了消费者买了“家电下乡”产品对后期家电维修保养的担忧。

然而,在取得一系列可喜成就的同时,近年来关于海尔的负面报道也有增加的趋势,在营销过程中也存在一些不足,比如“洗地瓜的洗衣机”有臆造概念之嫌,“海尔中国心手机”电视广告有虚假成分,对“乙肝病毒携带者”就业歧视,恶意拖欠供货商的货款,等等。在竞争日益激烈的营销环境中,企业作为市场经济的主体,都应将社会责任与自身经营发展作为企业经营理念中最重要的两个方面,并贯穿于企业行为的每一个环节。让企业营销与社会责任同行,在追求盈利目标的基础上,同时追求社会责任目标,实现企业、消费者、社会和谐共生,才能提高市场竞争力,真正成为现代企业。

参考文献:

1.郑文清.企业社会责任与社会营销观念之分析比较.商业时代,2007(23)

2.[美]阿里•阿姆斯特朗,菲利普•科特勒,俞利军译.科特勒市场营销教程.华夏出版社,2004

3.王跃军.海尔的用人之道.大众标准化,2002(4)

4.何劲生.海尔产业链供应模式.物流时代,2006(5)