春节里的那些红包

春节长辈给晚辈发红包一直是中国的传统，而在2014年的春节，互联网企业却不约而同地利用这个合家团圆的节日发起了红包。虽然都是红包，但是每一种却都“各怀心事”，目的不同，用处也不一样，这些企业为什么都挑在这个时间集中发放红包？这些红包又有怎样的区别？

企鹅家的借花献佛

一直以来，在互联网发红包看起来怎么都像是阿里巴巴的“专属”权利。电商大战的时候，用红包来拴住用户、为了吸引用户使用来往和支付宝钱包，阿里巴巴发红包“撒钱”的方式也屡试不爽。而在2014年春节，腾讯微信也在春节期间祭出了“大杀器”——发红包。依托庞大的用户群，微信红包功能一上线就引来了无数人的关注，一时间大家发红包、收红包忙得不亦乐乎。来自财付通的数据显示，2014年除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，超过4 000万个红包被领取，平均每人抢了4～5个红包。红包活动最高峰是除夕夜，最高峰期间的60s里有25 000个红包被领取。“望群内群外，人人兴奋，两眼放光，魂牵梦绕。手机之外，一片萧条，线下活动，统统推掉。到晚上，看绅士名媛，捧手机笑。为了块儿八毛，引无数土豪不睡觉……”这样一首改编的《沁园春·红包》也被网友们在朋友圈疯传，微信红包的火爆可见一斑。而带有“游戏性”的微信红包也是受欢迎的原因之一，无论是“定额”还是“随机算法”，红包里的数额一直以来都给收红包的人带来心跳的感觉，抽奖的性质更是刺激出了用户“抢”的欲望，甚至有不少人还贴出刷红包攻略，在朋友圈的社交属性下更是增加了大家分享的主动性。

在微信红包火爆的背后，是腾讯对于移动支付的进一步深入发展。自从推出微信支付以来，阿里巴巴便嗅到了危险的气息，随后一连串的动作无一不是针对腾讯处处打击，战火从来往与微信的较量上烧到了手机游戏，随后又一路蔓延到打车软件的PK；微信支付虽然占得了一些优势，但也不敢掉以轻心。有相关数据显示，2013年全球移动支付规模达到1.45万亿元，同比增长了45%；而2009～2013年的年均增速超过60%。2013年全球移动支付用户超过2.45亿人，同比增长了22%。而2012年国内移动支付市场规模为1 511亿元，2013年市场规模超过3 000亿元，同比增长了89%。这样令人垂涎的数据，显然不难解释为什么腾讯和阿里巴巴在移动支付领域斗得死去活来，如果说谁掌握了移动支付就是掌握了未来也一点不为过。看似全民娱乐的红包活动，其实也暗藏了腾讯的私心，因为用户如果想要将收到的红包“提现”，就必须要绑定银行卡，从而促使很多收到红包的非微信支付用户不得不变为正式用户。虽然微信官方驳斥了“微信支付用户2天过亿”的说法，但是微信红包所带来的新增用户数量注定不能小觑。微信目前的用户数量已经达到了6亿，微信支付的用户数还有极大的提升空间。微信红包不仅给微信支付带来了用户数量的骤增，还把“腾讯控股”的股价带到了540亿港元的高点。虽然现在评断谁“笑到最后”还为时尚早，但至少在春节期间，微信“笑得最好”。

相比之下，今年阿里巴巴红包的“两步走”就显得冷清得多。

阿里帝国的“两步走”

支付宝钱包也在春节期间推出了新年讨喜的红包功能，虽然也有语音和表情等“感情戏码”，但是相比微信的游戏性还是略逊一筹。春节假期结束后的第二个工作日，支付宝官方微博就迫不及待地贴出了春节假期支付宝钱包红包的相关数字，但是看着总金额2亿、最大红包19万、红包发放人的百分比等数字，颇有些2013年淘宝“双12”结束后“打太极”的味道，而大家翘首以盼的具体发放数量和参与人数这些信息却不见踪影。根据易观智库的《2013年第三季度中国第三方支付市场季度监测》数据显示，在第三方支付市场中，支付宝、拉卡拉、财付通分别以64.4%、24.2%和4.1%位居市场前三位。支付宝的领头羊地位暂时无人可以撼动，但是在移动支付领域来看却并不那么乐观，虽然支付宝实名用户数量已达到了3亿，但是支付宝手机用户数量才仅仅突破了1亿，而且可扩展的用户数量与微信6亿用户的基数相比，实在很难不让人担心。面对腾讯愈发的“来势汹汹”，阿里巴巴已经从“悠然自得”变得“步步惊心”了。

阿里巴巴除了以红包推广支付宝钱包以外，也没忘了另一个儿子“来往”。“来往”在春节期间也上线了红包活动，不过这种红包还是带着传统“淘宝风”的支付宝红包，“来往”又再次“送钱”了。虽然这种拴住用户的形式在淘宝和天猫已经用烂了，但是“免费”二字对于国人的诱惑还是巨大的，加上其游戏规则要求多添加好友互相送祝福才能中奖，所以“来往”一时间变得空前热闹。但不知是活动故意策划，还是实际准备不足，活动进行到初三就鲜有红包出现了，剩下几天更多的是网友纷纷吐槽马云失信或者马云骗人，演变到最后竟有点以闹剧结尾的味道。活动结束后，“来往”方面也对此次红包互动只字不提，颇有些心虚的感觉。免费发钱的戏码再经典也会过时，如果真的想要吸引更多用户，阿里巴巴还得在产品以及营销上多下些功夫。

凑热闹的小米

据北京市工商登记信息显示，小米科技于2013年12月26日注册成立了“北京小米支付技术有限公司”，注册资金5 000万元，经营包括电子支付技术的开发及服务等业务。这一举动标志着小米公司也正式杀入了移动支付市场。就在春节期间，小米也趁热打铁发起了红包，其目的再清楚不过了——移动支付。

众所周知，现金流是企业的命脉，2013年小米公司共销售1 870万部手机、100万台小米盒子与小米电视，达到了316亿销售额（小米网销售额为213亿元）；MIUI系统在2013年用户数达到了3 300万，总营收为4.2亿人民币。不仅如此，预测2014年小米手机的出货量将达到4 000万部，MIUI用户数预计会达到6 000万，营收目标为500亿人民币。小米手机和MIUI如此可观的现金流，雷军自然不舍得拱手让人，所以也注册了“小米支付”，希望能借此收复这块“失地”。而之前对MIUI的更新，也显示出雷军对此早有计划。新版本的MIUI中增加了小米优惠服务，包括了美食、电影、休闲娱乐以及酒店各类优惠，显然小米这一次是有备而来的。虽然此次的红包只能在小米网站使用，也有不少网友表示可买的东西太少，兴趣缺缺，但是随着小米支付接入更多的商家以及渠道，这种营销活动未来还将会变得更频繁，而红包的“用武之地”也会越来越多。

大手笔的360

相比都把目标集中在移动支付上的3家同行，360更显得“心无旁骛”了一些，直接推出了360搜索的红包活动，目标直指搜索：用户只要通过360搜索任何关键词都能获得红包，而且中奖率是100%。价值3亿的红包也包罗万象，从“土豪金”、iPad等实物奖品，到免费的旅游资格以及京东、1号店、唯品会等电商的优惠券，360这次确实是大手笔。这次红包活动也是360总裁齐向东在360年会现场表示360搜索在2014年市场份额要达到35%以后的第一个大动作。作为目前国内增长最快的搜索引擎，360搜索在2013年中完成了从10%到24%市场份额的巨大飞跃。据国内权威统计机构CNZZ的最新数据显示，在2014年1月，360搜索月市场占有率为24.85%，而因为红包活动的拉动，在春节期间，360搜索的市场份额连续多日突破26%。此外，通过移动端进行搜索额外获得的一次机会，也让更多人愿意去尝试用手机进行360搜索。虽然目前移动搜索市场仍然是百度以72%的占有率傲视群雄，但是在移动互联网蓬勃发展的今天，没有一家企业还会忽视这部分市场，360负责搜索业务的副总裁于光东曾表示：“在移动端我们必须要做一个有特色的移动搜索产品，在服务和快捷直达方面做有益的尝试，不能让移动端成为PC端的复制品。”显然360对于移动搜索也是有备而来的，以360蚕食互联网搜索的速度，相信我们很快就能看到360和百度在移动搜索端对战的局面。

结束是另一个开始

虽然红包活动随着春节假期的结束逐渐归于沉寂，但是这对于各家移动互联企业来说也是一个新的开始。虽然支付宝的地位仍然稳固，但是也不能继续再用“烂戏码”，居安思危才能发展得更好；虽然微信支付的发展迅速，但是其凭借社交起步，金融属性不强；而阿里巴巴则太专注于金融属性，社交是必须要补上的短板。因此未来决定两家公司发展的，应当是这两家各自浸入对方地盘的速度。作为后起之秀的小米实力也不容小觑，但是其庞大现金流下并不稳当的根基是由米粉所构建，一旦粉丝“退烧”，小米的前途也堪忧。欲与百度一争高下的360也在发力，4G的发展也为移动搜索铺下了更好、更宽的道路。如何参与竞争，如何良性竞争，如何持续发展，都是摆在移动互联企业面前的问题。在红包活动掀起的热潮褪去之后，如何“保温”将会是他们接下来需要考虑的又一个问题。