浅析CIS在媒介品牌塑造中的应用

【摘 要】当前各省级卫视之间的竞争已然呈白热化状态。如何应对日趋激烈的竞争，在电视媒体行业中占有一席之地，是各省级卫视都在不断探索的热点问题。部分省级卫视以CIS为突破口，获得了较高的收视率，也赢得了良好的口碑。本文以浙江卫视为例，从理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、听觉识别系统四个方面入手，探讨CIS在塑造媒介品牌中的应用。

【关键词】CIS 品牌塑造 浙江卫视

目前各省级卫视之间的竞争日益加剧，呈现白热化状态，品牌竞争呼之欲出。如何提高媒介产品质量，有效制造差异化，提升竞争优势，是各省级卫视在塑造媒介品牌时亟待解决的问题。

CIS是英文corporate identity system的缩写，意为企业识别系统。CIS旨在把企业形象作为一个整体进行建设和发展。一个好的CIS战略将成为协助企业长期开拓市场的利器。CIS战略实质上是企业形象的差别化战略，强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别，并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同，还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩等被公众认识、依赖及产生好感。CIS系统包括3个子系统：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。近年来，CIS系统又延伸开发了另一个子系统，那就是听觉识别（HI）。

CIS战略的应用非常宽泛，不仅仅局限在企业管理中，还运用在公共关系上。传媒业也开始全面导入CIS。目前，CIS可以说是电视行业塑造媒介品牌的重要手段。笔者现以浙江卫视为例，从理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、听觉识别系统四个方面入手，探讨CIS在塑造媒介品牌中的应用。

1、理念识别系统（MI）

媒介品牌理念是指媒介组织品牌形象的内涵，是指媒介组织在生产制作、形象传播、经营管理等活动中坚持的基本信念，包括媒介的定位策略、内容的风格、个性形象等。其中最重要的一点就是媒介组织等经营理念通过个性化的形式表现出来。

浙江卫视“浙江卫视中国蓝”的理念响彻大江南北。“中国蓝”蕴含着“蓝无界，境自远”的意味。“蓝”的内涵广博而深远，既象征着沉稳的内涵，也包涵着厚积薄发的力量。“蓝”与浙江的地理位置相关联，“春来江水绿如蓝”，蓝是江南文化品质的本色。此外长三角时代，浙江军团展现了雄厚的经济人文力量，为“和谐社会”的缔造增彩添翼，显示出“蓝”色姿态与视界。地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，“蓝”象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。

浙江卫视“中国蓝”这一理念识别系统不仅仅只有口号，更在于它深入到具体的频道和栏目的制作上，坚持在节目中注入现代人文理念，凸显地域特色。正是因为这样，浙江卫视“中国蓝”这一理念识别才在受众心中定立了它的品牌形象。

理念识别是CIS的中心和依据，媒介经营理念和战略的确定是塑造媒介品牌的关键，理念的优劣直接关系到媒介未来的发展。

2、行为识别系统（BI）

行为识别系统（BI）是理念识别系统（MI）的外化和表现。它包括对内的组织管理及规范教育，对外的公共关系和交流活动等。浙江卫视通过精心打造一系列的王牌节目来诠释媒介的行为识别系统。

《中国梦想秀》打破了公益等于捐款捐物的套路，用精神的感召和承诺给人们带去精神上的感染和鼓励。没有海选，没有PK，一线明星为有梦想的普通人甘当绿叶，让舞台上所有光芒都聚集在这些平凡大众身上，彰显出关爱、真诚、平凡、幸福的节目宗旨。浙江卫视总监夏陈安说“我们决不为娱乐而娱乐，我们要让观众在娱乐中有所感动和感悟，进而讴歌人间真善美。”如此这般以“草根圆梦”的特殊视角，以“明星帮助民星成为名星”的方式为《中国梦想秀》赢得了较高的收视率和良好的口碑。《中国好声音》在歌唱类真人秀节目几近泛滥的背景下异军突起，观照现实、注重品质，获得国家广电总局的表扬。《中国好声音》邀请刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位国内著名歌手作为导师以转椅形式进行盲选。无论选手是什么长相、什么背景，只要选手有一副好嗓子，就能获得导师青睐。《中国好声音》从开播起一直是收视长虹，为浙江卫视实现了经济效益和社会效益的双赢。《中国星跳跃》是继《中国梦想秀》、《中国好声音》之后，浙江卫视2013年倾力打造综艺“中国三部曲”之第三部收官之作，由跳水王子田亮担任明星领队，国家跳水总领队周继红担当总顾问。节目针对明星特点，对其进行全封闭的魔鬼训练，完成最后的跳水动作，树立中国励志类节目的新标杆。《中国星跳跃》播出后，收视飘红，也获得了线上线下的一致好评。但我们不能忽略的是此节目与江苏卫视的《星跳水立方》的同质化竞争，如何更胜一筹，恐怕是浙江卫视必须不断探索的问题。

浙江卫视正是靠这些王牌节目深入人心。提起《中国梦想秀》，大家想到的是浙江卫视；提起《中国好声音》，大家想到的也是浙江卫视；提起《中国星跳跃》，大家会想到的还是浙江卫视。浙江卫视成功地实施了行为识别战略，将形象牢牢锁定在观众心里。

行为识别系统侧重于行为活动的过程，受众对其认识需要一定的时间，而且随着时代的变化，媒介行为识别的内容要不断调整，才能保持媒介的活力与生机，才能延展媒介品牌的生命力。

3、视觉识别系统（VI）

VI设计，是媒介组织树立品牌必须做的基础工作，它使媒介组织的形象高度统一，使媒介组织的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。现以“蓝莓台”的频道VI和其它优秀栏目VI进行分析。

很多人都知道湖南卫视的频道昵称是“芒果台”，殊不知浙江卫视也有一个频道昵称——蓝莓台。这一昵称立足于台标显目的“蓝色”。蓝色是江南的特质——雨水充沛，缠绵悱恻，用蓝色作为背景色具有明快清新的地域特色。中间白色的曲线形似汉语拼音字母“Z ”，而“Z”是浙江的“浙”的拼音首字母，很好地代表了浙江。此外这曲线还代表了浙江的母亲河——钱塘江。这台标对浙江人来说是归属感的体现，对于外地人来说，则是认识浙江的一个小窗口。这就很好地体现了视觉资源的传播效用。

另外，每个优秀栏目都有自己独具特色的VI设计。例如《中国好声音》的LOGO设计颇有特色。笔者将《中国好声音》的LOGO和《The voice 》、《Voice of Holland 》进行了比较。《中国好声音》在创作上应用徽标文字（包括中英文）纵向搭配组合的表现手法进行创作，立体化银色手持麦克风的logo图案在表现手法和logo的搭配组合方式并没什么新意。亮点在于英文部分的字体设计比较醒目易识别，有设计感，而且立体V字形的手势在节目现场和节目片花中也得到了很好的延展应用，颇具力量感。

视觉识别系统在CIS所有活动中效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显。统一的VI设计可以在媒介对外宣传和媒介识别上获得最有效最直接的具体效果。成功的VI设计是塑造媒介品牌的关键一环。

4、听觉识别系统（HI）

媒介品牌的声音识别系统是在品牌的视觉识别系统的基础上加入声音元素，应用现代媒体的传播和手段，使媒介品牌的识别系统更能为公众所知。

2009年，浙江卫视在推出吉祥物蓝巨星的同时邀请刘德华创作并唱响台歌《海阔天空，一路是蓝》。刘德华富有磁性的嗓音和安逗、黑仔两个可爱小孩子的稚嫩的声线共同唱响的《海阔天空，一路是蓝》别有一番味道。

2012年3月，推出了“第一梦想频道”概念，希望将梦想嵌入中国蓝的浙江卫视，又邀请了华语歌坛最具影响力的歌手陈奕迅演唱新台歌《梦想天空分外蓝》。浙江卫视看中了陈奕迅歌曲中体现出的浪漫和时尚，而这些特质与频道很接近，这也是当初浙江卫视总监夏陈安想要达到的效果。

听觉识别系统的成功运用可以提升媒介品牌的识别度，加深受众对于该媒介的印象。所以在塑造媒介品牌时不能忽视听觉识别系统的合理运用。

结语

目前来看，我国省级卫视中，浙江卫视与湖南卫视、江苏卫视已然形成了三足鼎立的局面。他们之所以取得成功，与科学合理运用CIS塑造自己的媒介品牌密不可分，但是不能忽略的是我国电视媒体的整体水平还有待提高。希望其它卫视能从浙江卫视的发展中得到启发，在理论和实际操作层面熟练运用好CIS战略，迎来属于自己的“蓝天”，从而迎来中国电视媒体行业的“蓝天”。

参考文献

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⑩韩业庭、李蕾，《〈中国梦想秀〉：哭着，笑着，感动着》[N].《光明日报》，2012-6

⑾杨洪涛，《论歌唱类真人秀的成功要素——兼谈浙江卫视〈中国好声音〉》[J].《电视研究》，2012（11）

⑿万润龙、尚启庄，《浙江卫视定位“气质”频道》[N].《中华工商时报》，2012-9

（作者：中国地质大学新闻传播系学生）

责编：姚少宝