营销学思想在产品设计中的运用

摘要：随着大多数产品的技术、制造、市场和行销的逐步同化，产品的设计在整个企业市场行为中逐渐占据了主导地位。在产品设计过程中充分融入营销学思想，并将其上升为企业市场营销环节的重要组成部分，从而可以达成设计表现与市场需求、经营战略和产品营销的有效连接，并在产品中得以实现，这将会使得产品设计产生了品质上的飞跃。

关键词：产品；设计；市场；营销

Abstract：With most products, technology, manufacturing, marketing and the gradual assimilation of marketing, product design and market behavior in the whole business gradually occupied the dominant position. In the product design process to fully integrate into the marketing ideas, and its rise as an important part of corporate marketing component, which can achieve the design performance and market demand, product marketing, business strategy and the effective connection and can be realized in the product This will produce a quality product design makes the leap.

Key words：Products; design; market; Marketing

引 言

经济全球化之下的中国企业不仅仅是生产技术的提高，而且还包括设计能力的提升。伴随着从卖方市场到买方市场的企业生产理念形成，企业均特别强调产品设计前的市场分析。毕竟买方市场下消费者自我和个性的强调，市场环境的多样化、细分化和复杂化均对于产品的设计提出了更深层次的要求。

产品不仅仅是满足消费者基本的功能性需求外，还必须满足消费者视觉、心理上、精神上的感受。产品设计的层次已由“物”过渡到了“精神”的层面，开始追求精神上的审美与人性化的关怀。因此，产品设计的目的不仅仅是设计“美丽的外壳”，还需要满足消费者的个性化追求，实现产品对于消费者的精神层面的服务需要。随着市场的逐渐完善，产品设计作为企业市场战略的的一项竞争手段，同企业的形象、品牌、命运而同在。在企业的市场经营活动中，产品设计扮演了联结技术与市场、企业与消费者的桥梁角色。因此，立足于营销学思想探究产品设计中的若干问题也已经成为符合企业市场经营需要，完成产品市场使命的重要课题。

一、产品设计的根本出发点和归宿

产品的设计活动从企业层面来讲，是企业围绕产品流入到消费者或用户手中所展开的市场促销和引导，以便获取商业利润的设计活动。从消费者角度，产品设计是提供一种更为全面的使用功能，更为完整的需求满足和更为先进的需求引导。产品设计是一项系统工程。第一是要适应既有市场需要，这是产品设计的根本出发点和归宿。第二是产品设计不仅仅局限于既有市场的需要，而且还要适应潜在市场的需要，潜在市场才是企业新产品开发的前大后劲。

在现代市场经济下，产品设计的品质问题成为企业市场营销战略成败的关键因素之一。在技术、质量、功能等条件无明显差别的情况下，产品设计成为决定市场竞争胜负的关键。在欧美以及日本，企业的产品设计能力已经上升为生产力的高度，一个企业只有产品设计能力取得领先水平，才能获得更大的市场营销能力。因此，我们说产品设计是为企业市场营销战略而服务的，企业只有在了解消费者和市场动向的前提下，才能制定出适合市场营销战略的产品设计。

另一方面，产品设计是为企业实施营销计划所服务的。产品作为企业形象的具体实物传播体现，是一种文化信仰和价值诠释，是企业凝聚力量和引领消费方向的市场经营活动的重要组成部分。好的产品设计就像企业的宣传大使，传达企业气质。产品形象是企业品牌视觉的灵魂，它是品牌理念和市场定位的综合体现，是企业核心最直观的外在展示，是关系到企业品牌成败的关键。所有成功的产品设计，一定是深度传达品牌所依附的价值观的。

二、产品设计的影响因素

由于产品设计是在市场营销环境下的设计活动，是以企业所处宏现环境为中心思想指导下，依据企业微观环境所进行的设计行为。其设计工作的特殊性是受到一系列市场环境的不确定因素所制约。产品设计是为企业市场营销服务的，产品设计的一切活动都是在市场营销环境下进行的，所以只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为产品设计活动提供立意标准和执行依据。

由于产品设计所处理的工作具有相当的市场变数和环境未知性，因此产品设计的任务要比艺术性设计更为复杂，所要参照的因素也更多。实质上产品设计是利用艺术手段所经营的一次商业性市场行为，它的最重要的目的就是促进产品销售为企业赚取更多的利润价值。所以产品设计面临更多、更复杂的市场环境因素，市场环境的变数也就是产品设计所要参照的变数。

产品设计的环境分析的作用在于解决设计艺术“为谁而做，为谁而造，如何去做，如何去造”的问题。反之，缺乏设计环境分析的产品设计也就失去其自身存在的基本市场价值。设计工作者必须将市场的观念导入到产品设计之中，这是产品设计充分“商业化”前提保证，同时也是产品设计能否与市场环境匹配，能否为企业开拓市场占领市场，能否帮助企业生存与发展的决定性因素。

三、产品设计从市场起步

从市场营销学的角度看，产品设计“是一个企业基于市场营销环境，用来与市场交流从而满足消费者的需要和取得市场竞争性营销的优势地位。”正如日本著名设计大师喜多俊之看来，产品设计涉及到三个环节，使用者、生产者和市场，而设计就是选择怎样的东西反映到什么样的商品中去。产品设计的展开是企业对其根据其市场经营战略所做出的设计市场化活动。企业必须根据自身所处的市场环境、所面对同类竞争者的特性、所面临消费者的需求性质等方面的信息，采取的差异化方式进行产品设计的分析与识别工作。

产品设计的起步阶段，所面临的首要问题应该是“为谁而设计？怎样去设计？”对这个命题的回答，我们先看看曾经有过的这样一个争论：“设计应该是跟随市场呢？还是市场跟随设计？”这两种观点的差别其实就在于“是以市场为中心？还是以企业为中心呢？”在买方市场条件下，我们无疑可以判断以上命题的正确结论：以市场为中心，以消费需求为导向是产品设计展开的首要考虑。从表面看来，好的产品设计能够缔造新的时尚，推动新的流行，从而形成新的消费市场空间。从实质来看，企业要发展就必须盈利，其根本途径就是企业营销，而市场营销的主体则是消费者的需求才是真正的市场。因此，产品市场营销的先导是如何发现消费者的需求，而最高目标则是引导需求。从这个方面来说，只有适宜于市场的产品设计才会推动新消费需求，所以说产品的设计应该跟着市场走。

全球著名企业HP公司在产品设计过程中，HP的产品设计师会细致到亲自拜访用户，来确定不同系列、不同成本的产品，用户会选择哪一类，喜欢什么样的颜色，喜欢哪一种形状。HP的产品设计很重视对产品需求的市场分析，产品设计基本是按用户的需求来设计的。这样设计出的产品当然也是不可能不成功的。纵观现代日本的产品设计前沿理念，也是一直是强调“以人为本”的设计。所以，作为一个产品设计师对于市场状况和消费者需求的掌握和了解，可以更好地预测消费趋向，从而可以使得设计的产品取得市场和消费者的普遍认同。

四、符合市场需要的产品设计要求

现代意义上的“产品设计”已不再是简单的艺术设计形式，而是企业面对市场的一个经营要件。对于这个“市场”的界定，世界市场营销学权威菲利普•科特勒教授认为：“由那些具有特定的需求或欲望的全部潜在客户所构成”。另一方面，菲利普•科特勒也给“产品”下了一个定义：“人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。”由此可见，产品设计应当由市场调查分析入手，切实了解消费者的需要，确定清晰的目标市场定位，然后是进行产品的定位，最后是完成产品的设计开发和后续的营销策略的制定等问题。成功的产品设计应该是以市场为中心消费为导向，将产品的设计完全融入企业市场营销环节中去。甚至于一位资深设计大师这样说：“如果我们的设计师清楚的理解自己不是为企业而设计产品，而是为市场和消费而设计产品，那么他至少成功了一半。”

具体而言，产品设计要赢得市场认可主要措施有一下几个方面：

第一，认真了解企业经营战略和营销策略，深度把握市场动态和消费需求风向。产品设计只有匹配上述条件，才能够获得强大的市场生命力。

第二，详细考证目标市场竞争者状况，了解目标市场的设计环境。并通过上述调研情况结合企业特点进行产品设计的风格定位、色彩定位、材料工艺及价格定位等。

第三，前瞻性的考虑产品的营销策略，并为市场营销提供卓越的营销支持。因为，产品最终是要面对市场，只有通过交换才能形成价值。产品设计只有延伸关联到市场营销行为中去，才能展示设计艺术的迷人魅力。

参考文献：

[1]张帆.产品开发与营销[M].上海:上海人民美术出版社，

2004

[2]赵真. 工业设计市场营销学[M]. 北京:北京理工大学，

2008

[3](日)LEC.东京法思株式会社.怎样开发商品[M].上海:复

旦大学出版社，2010

[4]孙素云.市场营销学[M]. 北京:长征出版社.2005.7

作者简介

刘君，昆明理工大学艺术与传媒学院硕士研究生，研究方向为：视觉传达设计与理论研究。