2011:转型的中国,变化的营销

2011年，中国的社会形态在变化，企业的营销理念也要跟上。笔者有三个可预见的方向，即娱乐化、文化化、自媒体化。

中国的各方面环境都已娱乐化。网络娱乐化、学术娱乐化、民意娱乐化。企业电影植入、电视剧植入越来越多，娱乐手法、平台的营销应用也越来越多，中国已进入品牌化娱乐的阶段。

娱乐化是注意力经济的一个归宿，在娱乐文化成熟、造星体系工业化的环境中，它的效率令人赞叹。国外的娱乐节目比中国好看得多，企业品牌娱乐化也深入得多。中国现在局限于产品硬植入，好的品牌联动与深度植入很少见。品牌娱乐化应该是强制性的、隐蔽性的、独占性的、针对性的、传播性的。现在中国只有强制和独占最拿手，其它软项目处于初级阶段。

随着大量企业对品牌娱乐化的关注，他们开始引进对娱乐圈公关人脉、行业规律了解，而又有企业品牌规划知识的人才，这一领域的发展值得期待。关键在于，好的节目、好的明星、好的产品、懂得营销规律的企业需要碰到一起，才会出现好的化学反应。

文化化似乎与第一点背道而驰，其实是异曲同工。文化和娱乐，或者说狭义上的“雅”与“俗”。早就不是你死我活针锋相对的了。现在的都市人群，在过载的生活工作压力下，需要“不动脑子”的娱乐来舒缓神经，但他们的高学历、全球化、自由思想，对文化也有着天然渴求。这一需求随收入提高又有显著增长，追求高附加值的企业就更不能忽视。

三十年前，做文化之只能算雅兴，赚不到钱。过去的三十年，是中国野蛮增长的三十年，以环境、资源、廉价劳动力的代价获得GDP腾飞。这三十年，在中国做什么最能成功?做规模。怎样能受人尊敬?赚钱越快越受人尊敬。在外国怎么受人欢迎?拿着大笔钞票进商场买东西他们就高兴。接下来三十年，将是文化崛起的三十年。奥运世博之后，中国国家形象极速曝光，文化自信空前膨胀。不光我们，全世界都意识到，说到生活方式、风雅高端，中国古代的生活方式可以算最美的。于丹说论语说庄子的书卖了几百万册，在GDP没起来前，这是不可想象的。以前在产品中注入的文化，只能支撑它们成为大路货，赚产业链最末端的钱，成为全球人的使用品、消耗品。要支撑更高端的产品、真正的大牌、能赚钱的大牌，需要更多的文化支撑。将中国文化血脉注入品牌，将是打造世界顶级品牌的捷径。

品牌做文化，要谨记两点：一是做文化不能是空中楼阁。这个世界不是俗的世界，也不是雅的世界，而是跨界融合的世界。孤芳自赏的文化，那和改革开放前的自娱自乐没区别，不是产业化的文化。雅的东西，要让消费者能碰触到、能享受到，文化审美的大众化，是这个时代的主题。二是做文化首先要懂文化。做手机印个青花瓷，做椅子打一个明式圈椅的样子，这是没入骨髓的文化，能炒一时，难以长久。抽取中国文化的元素，只是初级阶段；理解士大夫文化的古典清华、儒释道三教合一的哲学演变、古风古器的渊源来由，才能把文化与品牌内涵进行深度链接。

最后说说自媒体化。私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数传递信息，这是传播史上的一个飞跃。

远古时代的广告是有公信力的。之后，广告变成假告，公共关系、媒体报道成为公信力的载体。当人们看到一篇文章都会下意识想“这是不是软文”时，公关力量也已经衰弱了。第三方的个体意见，成为这个时代的公信力。不仅在营销领域，同样在民意政治领域。

企业是否将精力投入自媒体、是否懂得其中的运行规律、是否将自己与消费者、公众视为朋友而积极沟通，将对品牌塑造产生影响。这个影响有多大，我们拭目以待。