全球化视野下新媒体与传统媒体融合问题研究

摘要　本文以电视媒体和网络媒体为例，研究新媒体与传统媒体在融合进程中出现的问题，并提出几点具体的对策，以促进不同媒体的良性发展。

关键词　媒体融合　电视媒体　网络媒体　资源增殖

中图分类号G206　文献标识码A

网络媒体的发展，模糊了不同媒体之间的界限，打破了传统媒体的生存格局。新旧媒体在现有媒介格局中占据一席之地，不断细分媒介市场，造成了资源的浪费，却并没有发挥出良好的效应。从目前传统媒体和新媒体共存情况看，各媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。本文将以电视媒体和网络媒体为例，从以下三个方面探讨新媒体与传统媒体如何取长补短进行融合，以促进自身的发展。

一、取长补短之融合――电视媒体与网络媒体

从广义角度看，媒体融合是平面、广播、电视和网络媒体之间二维或者多维融合，从狭义角度看，媒体融合主要体现在新旧媒体之间的整合。

与传统电视媒体相比较，网络媒体具有以下特征：(1)迅捷性。网络媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作信息简便。因此，网络媒体可以随时新闻，尤其是在报道突发性事件和持续发展的新闻事件，网络媒体的刷新、更换功能是电视媒体无法企及的，同时网络信息传播速度很快，具有很强的时效性。(2)个体性。即指网络媒体是一种以个性化为指向的分众媒体而非大众媒体，其传播模式是“窄播”而非“广播”。(3)多媒体化。网络媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。(4)交互性。交互性是指网络媒体带来了传受双方的双向互动传播。自从国际互联网出现后，公众与媒介的传受地位发生了重大变化，尼葛洛庞帝对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’(pashing)送比特给人们的过程将一变而为允许大家(或他们的电脑)‘拉’(pulling)出想要比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’”。由“推”到“拉”不仅仅是一个动作的变化，更重要的是它把网上信息变成一个世界范围的“信息超级市场”，网民在其中可按自己意愿各取所需。

网络媒体依仗着信息内容具有一次后，用户可以任意时间、任意次获取信息的特点，以及多媒体性、交互性、实时性、普遍性共存等优势迅速发展，对电视媒体造成了很大的冲击。电视媒体在及时性、互动性、娱乐性、全球性上受到网络媒体极大的挑战，网络媒体以其独特的自身优势瓜分了电视媒体很大一部分受众，由此可见，传统媒体和新媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，才能突破当前发展的困境。以实现更好发展。

二、电视媒体与网络媒体在融合过程中存在问题分析

意识到网络媒体的优势，电视媒体主动融合了网络中的许多元素，以实现多维发展。在这种融合过程中，电视媒体特别注重对自身网络媒介的建设。早在上个世纪90年代中期，从中央电视台到全国省级电视台乃至计划单列市电视台都陆续申请推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视操作模式已日渐成熟。

在美国，CNN首先行动，于1995年8月30日建立网站，开办“CNN交互电视”(CNN INTERACTIVE)它的网页上兼有文字、图片、声音和视像，有重要新闻站点、快速新闻站点、全政治新闻网页和葡萄牙语、西班牙语、瑞典语三种语言站点。继CNN之后，美国另外三大广播电视网哥伦比亚广播公司(CBS)福克斯广播公司(FOX)和美国广播公司(ABc)也不甘示弱，纷纷建立自己的网站。1996年7月，微软公司与美国全国广播公司(NBC)联盟，以MSNBC的网站名上网。

在具体的操作层面，凤凰卫视资讯台走在了媒体融合的前端。凤凰卫视在《直播大中华》中的“激情互动”环节通过使用最新的“凤凰网会客厅”视讯系统得到了国内外众多媒体的关注，也扩大了受众群体，开创了媒体融合的新时代。

由于电视媒体所具有的直播互动效应，所以在二维媒体之间的互动中电视媒体获得了最大的延伸空间，许多电视台开始尝试网络与电视节目组合或者融合的实践。

在1996年12月10日，中央电视台率先上网，2000年10月，CCTV.省略，正式在广大互联网、手机、及网络电视用户面前闪亮登场。全新改版后的凤凰新媒体融合了互联网、无线网、和网络电视(IPTV)三大网络的用户需求、内容资源、与技术平台，以主流、时尚、创新为其核心价值和文化诉求，以凤凰网(WWW.phoenixtv.tom)为旗舰，由各类图文资讯、音视频流媒体、以及丰富的无线产品组成多媒体门户平台，通过对原有门户资讯类频道(时政、娱乐、时尚、财经)的内容整体提升达到更快捷、更多元、更深入的报道，以博客、辩论、社区等Web2.0互动板块为用户开拓双向及多对多的交流空间，以图文及音视频搜索、RSS、Tag、定制等新一代互联网及无线技术满足用户的个性化需求：并为凤凰卫视中文台、资讯台、电影台、欧洲台、美洲台、及《凤凰周刊》新设介绍及网友互动专栏。新版的凤凰网资讯更新鲜，内容更丰富，互动更友好，个性更突出，带给每一位用户全新的超媒体体验。

总之，在数字化的进程中，融合是电子媒体发展的大趋势，任何媒体都有自己的优势，也有自己的劣势；因此在媒体相互融合的过程中，媒体可以相互结合，取长补短，以实现统合。对于电视媒体来说，可以充分借助网络媒体的特点和优势以实现新的发展，网络媒体则可借电视媒体在内容上的优势来拓展节目内容资源，实现资源共享。