基于媒介理论的网络MV式的广告创意策略分析

摘 要：MV广告作为广告营销的一种崭新形式，以独特的创意构思，区别于传统电视广告的拍摄手法和制作风格，与新兴网络媒体相结合传播的新颖模式，受到越来越多的受众的关注和喜爱，尤其在以习惯使用网络媒体和沉浸在视觉冲击的年轻受众中受到热捧。本文从MV广告作为切入点，重新审视广告与新媒体的互动关系及MV广告创意策略。

关键词：MV；MV广告；创意策略

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0074-02

科学技术的发展和广告业激烈的竞争催生了各种各样的广告表现手段。以音乐视频的方式演绎广告在众多的广告创意中脱颖而出。

一、MTV与MV、MV与广告

（一）MTV与MV

提到音乐电视，人们就会习惯性地想到MTV。人们会误认为两者是一回事，其实这种叫法是错误的。MTV是music television音乐电视的缩写，MTV源自于美国，本身是用来推销歌曲与歌手的广告片。1981年8月1日美国华纳—阿迈克斯公司音乐电视频道的开播促使MTV在欧美迅猛发展[1]。这个频道24小时播放热门流行音乐，MTV由此正式得名。音乐电视在中国有着雄厚的基础，用电视手段表现音乐作品被称为MTV，沿用了美国MTV频道的称呼。

MV是music video音乐视频的缩写，是近几年才出现的提法。新媒体的兴起和发展为音乐提供了新的平台，音乐作品的播放载体不仅仅局限于广播、电视，还可以通过网络平台、手机个人媒介等进行播放。MV是音乐和视频的结合物，它使得音乐不仅仅是作用于耳朵这种听觉器官的艺术形态，而且同时是作用于眼睛这种视觉器官的艺术形态，人们的感官从独立完善到再统合。MV从内容上看，音乐是主导因素，根据音乐来创造画面，画面是用来补充音乐所无法描绘的信息，而不是根据画面的创作来填充理解音乐；从功能上看，是用来推销宣传歌曲和歌手的一种视听娱乐艺术。从受众对象上看，是对音乐或歌手的特定喜好者进行传播。

由此可见，MTV是一个品牌概念，MV是一个作品概念。两者不能混为一谈。

（二）MV与广告

MV实质上就是推销歌曲和歌手的广告片，因此MV与广告的联姻不是偶然的，他们天然地具有千丝万缕的联系。我们前文谈过MV从起源和功能上看，都是为了吸引和愉悦特定的人群，带有明显的广告属性和商业属性；另外在创作过程中，MV和广告都十分注重时空的变换、声画的可听可视性、运动的节奏等造型因素。在传播时空中，由于高额的制作成本，使得MV和广告必须在有限的篇幅里涵盖无限的音乐和广告信息。

二、MV广告的内涵与特点

（一）MV广告的概念界定

MV与广告相融合的创意借助MV的制作手法和拍摄理念，将产品和品牌信息隐蔽地以MV的形式娱乐化的方式传播，从而达到目标消费者和潜在消费者购买产品或选择服务的商业目的。比如三星Any系列的MV广告，动感音乐和画面贯穿了整个短片，虽然每个短片的主题不同，但是音乐都作为作品的核心因素，加之快速的镜头切换、不同场面穿插出现三星各型号手机，使受众似乎在观看好莱坞大片某个精彩片段一样过瘾刺激，完全迎合了现代年轻受众沉溺于“视觉冲击”的心理。我们可以给MV广告下个定义：广告主制作在网络媒介或小众媒体播放，用音乐视频这种视听融合的艺术形态，隐蔽地夹杂产品信息或品牌形象，从而达到激发目标消费对象购买欲望的广告。

（二）MV广告的特点

首先，从时间长度来看，MV广告比传统电视广告的时间要长。一般传统电视广告是几秒或者几十秒；MV广告有几分钟或十几分钟，因此MV广告相较于传统电视广告承载了更多的广告信息。其次，从制作上看，MV广告以音乐视频为载体演绎广告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重时空变换、画面的多样化元素、色彩节奏等方面，因而更具有艺术性、娱乐性等特征。传统电视广告由于时长的限制，几乎不能在如此小的篇幅内讲述具有视听感染力的故事，因此就要求广告制作时直奔主题，诉求直接。这种较理性枯燥的广告传播方式相对于较感性的MV广告，缺乏艺术张力和可听可视性。再次，从投放媒介来看，传统广告的投放的媒介毋庸置疑是广播、电视传统媒体；MV广告由于自身的特点和时长带来的高额广告投放费用，因而需要避开电视媒体，转而投放在网络新媒体或小众化媒体。最后，从成本上来看，MV广告的制作成本相对比较高，推广的成本较低；而传统电视广告恰恰相反。

三、MV广告的创意策略

成功的MV广告强化了声音的强烈感染力和画面的艺术表现力，大大地淡化了广告自身的商业功利性，因此无论在塑造企业品牌形象的过程中还是在消费者心理接受的过程中都发挥了重要的影响。要想做好一则MV广告，就需要讲求创意和策略，在形式和内容上求新求变。

（一）音乐的特性实现MV广告世界性传播

MV广告中音乐是其核心的元素。音乐是一种在时间过程中运动诉诸于听觉的艺术，很难描述客观事实，但是对于语言文字无法表达的复杂情绪和精神内涵能够用声传情，直抵人们心灵的最深处，这是其他艺术形态所无法比拟的。MV广告中的音乐和图像有效地沟通了产品和消费者之间的情感，也进一步拉近了消费者和产品之间的距离。不同的音乐会引起受众不同情绪的变化，受众在传唱某MV广告中的歌曲时也就不知不觉地认同和接纳了产品的信息，从而激发了消费者亲身体验的欲望。

音乐是旋律、节奏、音色等诸多元素的组合，在整体上给受众带来想象的空间。品牌形象在受众面前的曝光程度的多少会直接影响受众对品牌印象的深浅。曝光度就是反复出现的频率，出现的频率越高印象越深刻。MV这个载体为广告的反复传播提供了便利，受众一想到某个音乐就会想到某个产品的信息。这样，广告也就达到了预期的传播效果。

MV广告以优美的音乐和故事化的情节串连，语言文字信息大量缺失，但这并不会影响产品的宣传。音乐是无国界的，它作为一种世界性的通用语言，突破了语言的障碍和文化的差异，实现了广告全球性跨文化传播。因此，在制作广告时要了解消费者的心理才能抓住受众的眼球，给受众留下深刻的印象。

（二）网络媒体催生广告信息的“二次传播”

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出了“媒介即人的延伸”的论断。在他看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸[2]。MV广告兼备了音乐和画面，它作为一种媒介同时延伸了人的视觉和听觉。MV广告的特征决定了MV广告的传播逃不开新兴媒体，也决定了受众在欣赏广告时心理上的自由性和自主性。受众主动在网络媒体下载广告进行观看，没有任何强迫性因素，在欣赏优美的旋律和精彩的画面同时不知不觉地接受了广告中包含的产品信息和品牌形象。对于传统影视广告而言，受众处于被动强制的状态下收看广告，势必会产生逆反情绪，对产品信息的接受效果不利。

在广告传播过程当中，传播主体是广告主，传播客体是消费者，传播客体的一部分会变为传播主体进行广告信息的二次传播。“从受众效应的角度看，传播与再传播是一条完整的信息价值链。[3]”一个有创意的广告，一个有欣赏价值的MV，在迅速发展的网络上传播，这个过程并没有因为广告播放的结束而结束，有一部分受众主动下载广告和音乐，在可信度较高的人际传播范围内再一次传播。

（三）MV广告是后现代广告营销的视听盛宴

“‘后现代广告时代’的广告呈现出隐蔽性，着重在文化上的诉求。[4]”MV广告将产品信息隐藏在音乐和完整的故事情节当中，是后现代广告文化的产物，也是后现代视觉文化的产物。

1.叙事的块状化。MV广告将音乐流动的、抽象的听觉艺术加以具有感官刺激的画面，改变了只诉诸单一器官去欣赏音乐的方式，积极调动受众多种感官参与感受和理解，是视听艺术效果的完美结合。音乐善于表达语言文字不能或不便表达的信息，这就决定了音乐带来的是意境层面的。

中国的音乐电视从风格类型上看，有叙事风格音乐电视，抒情风格音乐电视和纪实风格音乐电视。[5]其中叙事风格的音乐电视最受青睐。MV广告的创作完全可以借鉴MV的制作方法和风格类型。MV广告采用画面讲故事和音乐意境之美完美结合，牢牢地抓住了受众的注意力。MV广告的叙事思维类似于电影拍摄的叙事思维，都属于块状化的叙事模式，在每个版块内部有故事情节串连。但是MV广告的叙事与电影的叙事存在本质上的差异，电影往往有较完整的故事交代，而MV广告的叙事比较零散，整体的叙事强度弱于电影的叙事。因此，MV广告的叙事策略就要打破常规，设置悬念避免毫无趣味。

2.快速剪辑手法吸引年轻受众。从MV广告的投放媒体可以看出，MV广告是后现代消费文化和视觉文化的产物。 MV广告的受众主要针对的是现代年轻人，他们习惯于网络、电子游戏、视频等电子媒介，陶醉在快速剪辑带来的具有视觉冲击力和震撼力的各种“拟像”中。保罗·梅萨里就证实了快速剪辑、颠覆传统的MV广告适合现代年轻人，充分体现了他们身上具有的青春特质。“违反传统风格原则的电视广告大都使用快速剪辑，由于有证据表明剪辑速度可提高电影的可感能量级，我们因此可以认为，快速剪辑是用来象征青春的特点。[6]”

MV广告采用的是音乐电视的拍摄手法和制作风格，在广告有限的时间内为了把较完整的故事情节呈现，大都具有一定的逻辑链条。广告满足受众的视觉心理需要，就要在镜头的剪辑方面下功夫。MV广告利用情节引出产品信息和品牌形象，画面稍纵即逝，但产品在故事情节中“露脸儿”给受众在潜意识中留下印象，有利于品牌的推广，在消费者购买时作出有利于产品的决策。比如时间仅有一分半的OPPO real音乐手机广告，音乐和音响贯穿始终，楼道、教室、音乐教室三个场景不断切换，场景中的人物还没有看清楚就已切换到下一个场景。受众记起音乐时就会自然地想到某品牌，这样传播效果最大化。

参考文献：

[1] 聂晓梅.引入MTV的电视商业广告[J].现代传播（北京广播学院学报），2000（2）.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[3] 周涧.第二传播[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

[4] 钟以谦.媒体与广告[M].中国人民大学出版社，2001.

[5] 何晓兵.音乐电视导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[6] （美）保罗·梅萨里著.王波译.视觉说服：形象在广告中的作用[M].北京：新华出版社，2004.