浅谈品牌食用油的STP营销

摘 要:文章运用了市场细分、目标市场选择和产品市场定位等营销经典理论,对湖北某公司XX牌食用油进行了STP营销分析,根据目标市场选择和产品定位原则,结合公司营销现状,指出XX品牌可选择小包装菜籽油城镇市场,突出传统工艺、浓香原味的定位概念。另外,相应的文章还提到了产品专业化生产、避强定位、无差异化营销和集中营销相结合等策略建议。

关键词:STP营销 食用油 目标市场 产品定位

中图分类号:F247文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)04-283-02

一、引言

在如今买方市场的情况下,消费者购买食用油有很多种选择,而企业一般只能满足其中一部分消费者的需要。这就有一个疑问:食用油品牌公司应该怎样把“这一部分顾客”筛选出来,从而确定为自己的主攻市场即目标市场,并充分利用公司的现有资源,发挥相对竞争优势,制定出有针对性的市场营销策略。这是一个值得众多食用油企业关注和探讨的问题,也是一个实践性较强的研究子课题。笔者以湖北某公司XX牌食用油的营销为例,运用STP营销理论相对精确地分析了XX牌食用油市场定位所应注意的问题、努力的方向和改善的方面。

二、XX牌食用油的目标市场

目标市场营销,是企业现代战略营销的核心,包括市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和定位(Positioning)三个环节,简称STP营销。简单来说,目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需要。

1.目标市场的细分概念。市场细分(Marketing Segmentation)是指利用一定需求差别因素或细分因素,把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。成功的市场细分有利于公司发现市场机会,有利于公司制定营销组合策略,同时有利于提高公司的竞争力。值得注意的是:市场细分并不是对自己的产品进行分类,也不是按企业的性质进行分类,而是按照顾客的需要和欲望进行分类。

2.目标市场的细分和选择原则。众所周知,市场细分是公司确定目标市场的基础,合理准确的选择目标市场对于市场营销的成效至关重要,把握不准甚至会导致南辕北辙。公司有必要遵循以下原则:第一,选定目标市场时要注意对该目标市场中消费者的购买力、购买行为习惯和购买心理进行分析。不具备购买力的市场,尽管有潜在的需要也不适合作为目标市场。只有合理的满足目标市场消费者购买心理,遵循其购买行为习惯,公司才能在市场上站稳脚跟。第二,所确定的目标市场必须具有一定规模的需求,能够保证公司获得足够的经济效益。公司所选择的细分市场必须是有可挖掘的潜力的,要么是有需求但缺乏供应,要么是有供应但需求尚未提升,或者两者兼而有之。如果细分市场的规模过大或规模过小,利润都难于确保。第三,所选择的目标市场应是竞争对手尚未满足的或难以控制的市场,因而有可能由自己扩展或开发。如果市场已开发,但还未被对手完全控制,公司要注意分析竞争对手在该市场的经营状况和经营战略,然后制定自己的市场策略,扬长避短,力争在竞争中战胜对方,扩展自己的市场。如果竞争对手对市场占有面较大,实力又很强,就不应轻易选为目标市场。第四,选择目标市场,公司必须考虑其自身的营销能力和经销渠道。要根据公司的实力,量力而行。在进行细分时,公司应考虑划分出来的细分市场,必须是公司有足够的能力去占领的子市场,在这个子市场上,能充分发挥公司的现有资源优势。第五,所选择的目标市场要有发展潜力。市场细分应有相对的稳定性,因为,如果细分市场一旦被公司选定为目标市场,它应给公司带来的利益不仅是眼前的,还必须能够给公司带来较长远的利益。

3.XX牌食用油的市场细分和选择。按照选择市场细分标准的多少,市场细分可以有单一变数法、综合变数法和系列变数法等三种方法,这里采用系列变数法。系列变数法(完全细分法)是指根据公司经营的需要,选择多个细分标准,由大到小,由粗到细进行系列细分市场的方法。

依据公司战略目标和营销方向,结合公司已有销售业务和市场以及市场竞争状况、产品性质等,根据系列变数法进行细分市场选择,如下图1所示。选择图中细分标准的主要依据和细分市场剖析如下:

第一,由于公司XX牌食用油之前的销售市场主要集中于荆州、宜昌、恩施、重庆等地,并且这些地方都是菜籽油的主要消费市场,因而其城镇市场将是公司重点开发的目标市场,也是获利较大的市场。公司在荆州、宜昌都设有经销处,需要继续对城镇市场精耕细作,目前,公司正在重庆建中包装灌装厂,以进一步加大菜籽油的生产规模,增强对重庆和恩施两地的供应和销售辐射,同时降低运输成本并有望扩大在当地菜籽油市场的占用份额。

第二,鉴于金龙鱼等一线品牌牢牢把握着大超市市场,那么中小超市和粮油店将是公司重点考虑的销售渠道,而且重点是销售小包装油。中型超市是指在各地有一定影响力的地方超市,例如仙桃富迪连锁超市,而小超市则介于中型超市和便民店之间,也是地方性的正规超市。在消费者购买习惯方面,初步调查显示,城镇居民33.3%的人常去大超市购买食用油,28.6%的去小超市,19%的去粮油店。城镇居民现在泛指在城镇居住、生活的人。这里的城镇居民也包括城区边缘小镇居民,他们介于市民和普通农民之间,消费“自理粮”,是小包装油的重点开发市场。有研究报告称近几年小包装食用油市场消费份额有不断增加的趋势,与散装油相比小包装有质量、品牌等优势,关键是因为小包装可以为公司赚取更多利润。而中包装食用油目前是公司销量最多的规格,很受市场欢迎,有必要保持,但须有效地同小包装市场形成互补,避免冲突。

第三,之所以选择菜籽油和菜籽调和油为公司的主打产品,一是考虑到鄂西、川东等地菜籽油巨大的消费市场;二是公司菜籽油生产原料采购的优势;三是在菜籽油方面公司与金龙鱼目标市场相比竞争冲突并不大,分羹的可能性较大。另外,目前大豆油、调和油市场竞争格外激烈,公司基本上没什么优势,难以有所作为。因此选择市场容量有限、区域消费明显的菜籽油市场是公司发展的好路子。菜籽调和油则是菜籽油的补充,便于迎合不同层次消费者的消费理念和消费偏好。

4.目标市场的选择类型和策略。市场经过细分、评价后,可能得出若干可供进军的细分市场,公司是向某一个市场进军或向多个市场进军呢?这就需要确定目标市场的范围和目标市场类型。公司可以在五种目标市场类型中进行选择:产品/市场集中、产品专业化、市场专业化、有选择专业化、整体市场。产品专业化模式是指,公司选择几个细分市场作为目标市场,公司只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求。这种策略可使公司在菜籽油市场树立起很高的声誉,扩大产品的销售。

公司通过对市场进行细分,发现一些潜在需求或未被满足的需求,并结合公司自身的目标和资源,分析竞争的情况,寻找到理想的市场机会,这就是目标市场的选择。依据图1中细分标准和细分市场的剖析,公司应采用产品专业化模式,选择小包装菜籽油及菜籽调和油细分市场。

一般来说,目标市场在规模和构成等方面不同,会要求不同的营销组合与之匹配。通常提及的匹配策略有四种,分别是无差异化营销、差异化营销、集中营销和定制营销。在拓展市场初期,公司适合采取无差异化营销和集中营销相结合的策略,选择理由有如下几点:第一,食用油基本上是按国家标准进行生产,产品的同质性很强。由于菜籽油差异较少,公司可采用无差异化营销策略。第二,在菜籽油产品的投入期和成长期前期,由于在各区域市场上很少有占主导地位的竞争对手,所以公司可采用无差异化市场策略。第三,集中营销是指公司集中力量去满足一两个目标市场消费者需要。当前公司菜籽油生产技术没有优势,资金资源少,实力相对不足,保守来看应采用集中营销策略。第四,由于在部分区域市场竞争对手已进行了市场细分,公司可采用集中营销策略,寻找新的市场机会。第五,无差异化匹配策略的优点就是成本费用低,有利于争取更多消费者;而集中营销匹配策略的优点是公司能赢得竞争的专门优势。

三、XX牌食用油的产品定位

1.产品定位的意义和原则。公司进行市场细分,确定目标市场之后,紧接着应考虑目标市场各个方位的竞争情况。因为在公司准备进入的目标市场中往往存在一些捷足先登的竞争者,有些竞争者在市场中已占有一席之地,并树立了独特的形象。新进入的公司如何使自己的产品与现存的竞争者产品在市场形象上相区别,这就是产品市场定位的问题。

简单的来讲,定位的目的就是要将差异化做出来,差异化就是竞争优势,这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。目标顾客和竞争者是定位的依据,与此对应,其目的在于造成联想和形成差异。因此,产品市场定位的第一点作用就是有利于塑造公司特有的形象。第二,产品定位能适应细分市场消费者或顾客的特定要求,以更好地满足消费者的需求。第三,产品定位能形成竞争优势。定位一旦得到消费者的认可,能使公司形成巨大的竞争优势,且这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。金龙鱼的1∶1∶1广告深入人心,就是对一种基于消费者营养健康诉求的良好定位,形成了强大的调和油市场竞争优势。

结合相关文献的描述,依据初步市场调研实际情况,公司在产品定位时,需要从以下四方面来考虑:第一,消费者影响产品定位的因素,以确认目标市场的竞争优势所在。不同的消费者对食用油的口味偏好、品牌关注度、质量要求等有所不同。公司需要根据产品实际状况来相应的强化和改善影响因素。第二,选择自己的竞争优势和适当的定位策略。第三,向经销商和目标顾客准确地传播公司产品的定位理念。酒香也怕巷子深,公司需要及时的把自己的定位理念通过广告或公关活动等途径传播给利益相关群体。此外,公司还要注意竞争者的定位状况和预期反应。定位离不开比较,离不开竞争对手的定位信息。同样公司的产品定位也很可能被竞争对手所知晓,从而招致竞争对手的反应甚至回击。这就需要公司做好接招的准备。

2.竞争对手的市场定位。“金龙鱼”的市场定位是,推出用8种天然植物油调制而成的金龙鱼第二代调和油,突出1∶1∶1的营养概念,试图以健康新标准,引导高端食用油市场。作为有着十几年历史的食用油市场第一品牌,金龙鱼的产品市场定位却做到了与时俱进,成功的引导了市场消费。因此在整体市场份额上,金龙鱼占主导地位。它的小包装调和油、AE菜籽油等都暂居市场统治者地位。

福临门基本上属于一个跟进者的角色,它的实力仅次于金龙鱼。另外,红蜻蜓、道道全等也凭借其地域优势及精美的包装在重庆等地占有一定市场份额。XX牌食用油不应该和像金龙鱼这样的一线品牌进行直接竞争,而应在它们的市场空隙中寻找市场。金龙鱼的市场优势主要是在调和油方面,福临门的市场优势主要是在大豆油方面,由此可见XX牌在菜籽油市场仍有很大空间。

3.产品定位策略和定位概念。首先,公司可以从食用油的属性定位、产品的透明度、色泽等给顾客第一印象,透亮的食用油往往能吸引顾客第一眼的注意。其次,公司还可以根据食用油的功能和利益定位,例如食用菜籽油可以降低人体胆固醇。顾客一般很注重食用油的营养功能,公司可以用它进行定位。再次,公司可以通过情感来定位。这种策略着眼于对产品或对消费者的偏好,可以拉近消费者与公司以及公司产品的距离。从有关的市场调查可以看出:菜籽油需求特性不同于大豆油、调合油。菜籽油的口感(57.1%的人认同)和透明度(19%的人认同)是消费者判断菜籽油产品好坏的主要特征。因此,公司应定位于向市场提供物理压榨制取的浓香菜籽油,也就是重点开发四级未脱色菜籽油,侧重村镇市场;还有一级菜籽油,侧重城市商超市场。

定位概念可以是传统工艺、浓香原味。市场上除了金龙鱼、湖北奥星品牌,其他品牌在菜籽油上很少有自己的产品定位概念。众多地方小品牌,由于市场规模小,企业宣传不足,并没有给自己产品一个明确的定位。因此,公司纯菜籽油需从瓶标、口感、产品品质等方面体现保持产品工艺的传统特色,要有较好的色、香、味,反映公司原产区、实惠、物理压榨、营养健康等营销理念。尤其是品牌产品外在形象需要进一步提升,如打造统一、醒目的瓶标等。

4.产品定位方式。一般来说,产品定位策略有三种:避强定位、迎头定位和重新定位。公司需要选择避强定位,避免与金龙鱼等一线品牌发生直接冲突。将自己的产品定位于与金龙鱼、福临门等一线品牌竞争对手不同的特定目标市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差异。金龙鱼不做四级菜籽油,而道道全、红蜻蜓等品牌的四级菜籽油价格偏高。XX牌小包装的定位应该避开竞争对手锋芒。所以XX牌应该专注于做好菜籽油的市场品牌,在做好包装、稳定质量的前提下,以价格优势占据市场。

避强定位方式的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位的方法市场风险较少,成功率较高,建议公司采用。

四、结语

对XX牌食用油的STP营销分析是基于公司营销现状和品牌定位问题的认知,正处于公司实践摸索中,因而尚有很多不足之处。公司可以参考文中的分析结论和建议,但更重要的是公司对自身营销状况的准确认知和营销变革的决心,什么可行,什么应首先实行,具体问题都需要谨慎对待。只有在合理而客观的STP营销基础上,公司后续的营销工作才能得以保障并顺利开展,进而取得营销目标的成功。

参考文献:

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(作者单位:华中农业大学 湖北武汉 430070)(责编:吕尚)