物质主义研究综述

摘要：本文从市场上奢侈品销售风靡现象切入，提出对这一现象起推动作用的因素物质主义方面的研究。在对国外现有文献进行解读归纳的基础上，对目前物质主义的定义、研究视角、物质主义的测量量表进行了梳理，并延伸到物质主义的边缘研究，介绍了影响物质主义形成的因素、物质主义的价值观在社会生活方面尤其是消费行为方面的影响等内容。

关键词：物质主义 奢侈品消费 炫耀性消费

社会经济的蓬勃发展明显提升了人们收入水平，同时催生了人们的物质需求，消费者在购买产品时的选择行为产生了较大的变化，价格作为一个因素在消费选择中所发挥的作用已日渐减小，销售体验等新型词汇日渐增多，市场消费行为正在发生前所未有的改变。

近观我们周围的消费行为特点，“仿冒奢侈品”“只买贵的，不买对的”随处可见，奢侈品消费人群中除了腰缠万贯富人阶层，不乏工资水平在4000-5000元的白领阶层，而且这部分人已经达到了一定数量比例，人们对奢侈品的推崇达到了前所未有的境界。远观市场研究相关资料，美国贝恩咨询公司2010年10月的报告称，全球奢侈品市场出现反弹的迹象，反弹中中国消费者的贡献巨大，销售额增长了30%，增幅再次雄踞全球各地区首位。然而，推动奢侈品消费的力量存在于何处，消费者为何愿意花十倍、百倍于产品价值或更甚的价格购买此产品，成为极其有意义的问题。

对于个中原因探索的研究较多，答案多集中在对产品品牌文化以及象征价值的分析上，很少从其他维度如物质主义等考虑，且目前国内关于物质主义的相关研究较少。因此，笔者从奢侈品消费现象切入，对导致这一现象的因素之一——物质主义的内涵、构成因素、物质主义的测量进行综述，后针对物质主义与奢侈品消费间关系研究做了简单的综述，一方面加深了自身对物质主义的了解，另一方面也能为同类研究理清思路。

一、物质主义概念的提出

物质主义的概念最早源于哲学领域的研究，哲学意义上的物质主义同等于唯物论或唯物主义。早在公元前540年，古代朴素唯物主义就已经产生了。现代的唯物主义哲学家们认为，世界的本质是物质，世界上先有物质后有意识，物质决定意识，意识是物质的反映。然而,现代意义上的物质主义已经脱离出哲学中的这一概念，其涵义与之相比则大相径庭。

现代意义上，随着技术的发展，社会的生产效率逐步提高，商品的供给源源不断，现代社会开始向消费型社会的转型。物质主义已经发展成为描述人们通过各种各样的消费来寻求美好的生活和自身的幸福快乐这类以消费为本的生活方式核心词汇，在宏微观营销领域均得到了众多学者们的关注。现代意义上物质主义的相关研究仍处于起步阶段，引起了学者们更多的关注，关于物质主义的定义理论界尚未达成统一的意见。许多学者从不同的视角针对物质主义做出解释，主要的观点有：

首先根据牛津英语词典上的解释，物质主义是指个体全心沉迷于追求物质的需求与欲望，忽视精神层面的生活方式，个人的生活方式、观点以及行为趋势都完全基于物质利益的基础上。Ward和Wackman（1971）在其研究中将物质主义定义为一种态度，即个体将物质商品和钱财视为获得个人快乐和社会地位晋升的重要部分。Mukerji（1983）在Polanyi(1944)和Sahlins(1976)的基础上，将物质主义定义为一种文化系统，在这个系统中，个体只对物质利益感兴趣，物质自身的利益要远远比其他的社会目标要重要得多。Belk（1984，1985）认为物质主义包括了个体的一系列特性，将物质主义界定为世俗财产对消费者的重要性。他认为，高物质主义者始终将财物处于个人生活的中心地位，并坚信它是产生满意和不满意的最重要的来源。Rassuli和Hollander（1986）将物质主义描述为一种想法，其兴趣在于获取和消费。Richins和Dawson(1992) 认为物质主义是一种强调所拥有的物质财富重要性的个人价值观。物质主义者将获取和占有财物作为生活的中心，并将此视为给生活带来满意和幸福的重要原因，同时，物质主义者还倾向于通过财富积累的数量和质量来衡量个体自己和他人的成功。Sirgy(1998)在研究物质主义与生活质量的文章中，将物质主义定义为一种情景状况，在这一状况下，物质生活领域相对于其他生活领域被认为是高度重要的。也即物质主义者认为金钱、财富以及物质的拥有相比较生活中的其他事物更加重要。Inglehart(2000)将物质主义视为长期关注于低层次的物质享受需求以及处于高层次的诸如自我表现、生活满意度、生活质量等人身安全需求。Kara Chan和Gerard Prendergast(2007)在研究中国情景下的青少年的物质主义与社会性攀比的文章中，将物质主义定义为一种视财富为成功的象征的态度，并且认为这些财富占据了生活的核心部分，坚信更多的财富会带来更多的快乐。

从上述所列举的物质主义的各类定义来看，目前学者们对物质主义的理解可分为两类： （1）物质利益凌驾于其他利益之上的物质主义。（2）以物质主义为导向获得的物质利益存在其他延伸的涵义，能够象征并获得其他方面的利益，如自我价值的实现。纵观现存的物质主义研究，第二类定义成为物质主义发展的主要方向，其中以Richins和Dawson(1992)从价值观视角提出的定义最为学者们广泛接受，是目前大多数学者们进行物质主义研究的基础。事实上Csikszentmihalyi和Rochberg-Halton(1978,1981)已经对这一分类进行了总结。他们提出了两类物质主义形式的说法，即工具性物质主义和终极性物质主义。工具性物质主义(Instrumental Materialism)是指将物质财富作为实现个人价值和生活目标的手段。终极性物质主义(Terminal Materialism)是指最终的消费并不是为了达到其他的目标而仍然是为了获得财富本身。尽管这种二分法看起来比较合理，但是Richins和Dawson(1992)指出，这一方法很难使用并且存在一定的冲突，因为提出者一方面表示终极性物质主义是以获取财物为最终目的的，但同时又在文中表示，处于终极性物质主义的人们会通过物质财富去获得他人的羡慕以及尊重。此外，Richins和Dawson还认为，将物质主义划分为这两种类型，从本质上看仍然是基于价值观的判断。因此，该种物质主义构成方法并没有得到广泛的应用。