浅谈中小企业营销渠道管理

1.中小企业渠道建设和管理中存在的问题

1.1招商困难，中小企业花了大量招商广告，也很难能找到理想的经销商。

1.2与零售商合作困难，进入大型零售场所门槛相对较高。进入商场销售的商品一般会收取条码费（进场费）、节庆费、赞助费等费用，定期要求企业开展促销活动，有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”，以此降低经营成本和风险。零售商建立的这道门槛，许多小企业只能望门兴叹。

1.3渠道控制力弱，成本问题决定了大多数中小企业不可能选择直销。在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供等方面，商大多时候不会遵从中小企业要求，而中小企业也无能为力。

2.制约中小企业渠道建设与管理的因素

2.1产品因素

中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，品种少，批量小，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要使渠道中中间商的数量或种类够多。这种需求是中小企业的财力和管理能力所达不到的。

2.2中间商因素

由于产品原因，中小企业的顾客特性表现为数量少、购买批量不大。因此，中小企业在中间商的选配上就产生了下列问题：

（1）由于市场占有率和利润等方面的原因，实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿经销中小企业的产品。

（2）在销售过程中，中小企业产品基本上成为配销角色，主要承担增加利润的辅助功能。加价高，销售资源配置少。

2.3企业因素

中小企业在人、财、物上的弱势状态，是渠道建设的又一瓶颈。

（1）渠道选择上处于两难困境。

选择与大企业相同的渠道，在竞争中难以生存；建设全新渠道，又难以承受大量投入。

（2）较高的渠道更换成本。

中小企业的初建渠道随着企业的发展，很难适应扩张了的销售量和顾客服务需要。这就要求企业对原有渠道不断进行调整或者更换。由此产生的渠道冲突，以及对花费了大量人力、财力建设的旧渠道的舍弃，无疑将产生高额的机会成本。

3.中小企业的渠道管理策略

3.1 建立合适的营销渠道

a 设计渠道

一般说来，消费品市场的营销渠道较长，工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道短，外地市场的渠道长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。

b 选择中间商

在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付能力、信誉合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力，最好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商。

C 制定渠道协议

签订经销合同的期限不宜过长，以一年为宜，避免中间商利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力。

3.2 激励中间商的措施

（1）正确使用渠道权力。在处理与中间商的关系时，厂家可以采取不同类型的权力形式：强制服权力、报酬权力、法律权力、专家权力、感召权力。

（2）激励方式。中小企业在和中间商的合作中，大多数采取各种正面奖励，有时也会采取降低毛利，减缓交货或者终止关系等制裁措施，这种方法的不足之处在于厂家并没有真正了解分销商的需要、问题、实力和弱点。

3.3 评价中间商，改进渠道系统

a 评估中间商

厂家必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售定额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况。当中间商不能胜任时应立刻终止合作。

b改进渠道系统

市场新的动态需要渠道系统定期改进去适应，这种改进包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。

3.4 解决处理渠道冲突

a 渠道冲突原因

渠道冲突产生的原因一般有两个方面，首先，冲突的根本在于厂家与中间商分属各个独立的业务实体，目标和利益不可能一致。另外一方面冲突的原因还在于中间商对厂家巨大的依赖性。

b处理冲突策略

中小企业需要审慎选择要处理的渠道冲突，渠道冲突种类不同处理方法也不同。一些冲突任其存在，可能对中小企业有益；有些冲突虽然表现为问题，但并不值得花费时间和精力去解决；还有些冲突是企业力所不能及的，可以采取回避的做法。

中小企业还需要认识到，使用渠道权力中的强制权力会导致渠道成员之间的冲突水平提高，而使用非强制权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性的影响。

c多种方式改进渠道通路

通常面对通路问题，厂商双方大多通过确立共同目标、加强渠道合作、加强信息沟通、决策权的明晰、规范销售行为等方式作为对渠道冲突的管理，而实际上，中小企业厂家多通过渠道调整的方式以改进通路问题。

中小企业的渠道管理策略是其营销策略的重要内容，必须服从于营销策略的总体思想，另外，管理策略的观念、方式与内容也需随着外部环境和企业资源状况的改变而做相应变化。