门户视频,后来者居上

有关调查表明，在我国，网络视频已经成为继音乐、即时通信之后的第三大互联网应用。目前国内网络视频行业主要有视频分享、门户视频、视频点播以及视频搜索四方面力量在竞争。与其他几类专业视频网站受政策风险和内容资源限制不同，门户网站拥有强大的资源整合能力、品牌影响力以及编辑实力，在竞争中已经占据一定优势，发展前景看好。

为更好地了解网络视频业的现状及未来趋势，笔者在广泛搜集资料的基础上，最近采访了新浪、搜狐、腾讯的相关负责人，对这三家门户网站视频业务的基本架构、内容特色、发展模式、盈利方式等进行了调查。

 业务架构及内容特色

新浪的视频业务分成“新浪互联星空播客”、“新浪演播室”和“SinaTV”三大块，集合在“播客”和“TV”两大频道下，每天共播发三万段视频。

新浪互联星空播客（.cn，简称“新浪播客”）2006年开通，由新浪与中国电信合作，下设原创、娱乐、影视、体育、新闻、教育等21个子频道，由30多名网络编辑负责维护。播客频道的大部分内容是由网友上传的视频分享类节目。新浪也鼓励合作电视台建立自己的新浪播客，播发相关电视新闻节目。新浪播客频道的日均网页浏览量已达1亿次，日均视频播放量逾5000万次。

“新浪演播室”整合了新浪原创的各种视频节目，包括嘉宾访谈、现场采访和评论等形式的10余档节目。知名的节目有《小马锐话题》、《股市播报》、《文坛开卷》等。

Sina TV是为用户提供在线直播、点播节目及交流互动的综合互平台。新浪与多家电视台及内容提供商合作，提供影视剧、动漫、综艺、娱乐、体育等节目的直播，用户在收看时可以和其他用户进行文字交流，也可以对节目进行评论和收藏。

搜狐的视频业务主要包括搜狐娱乐播报（）、搜狐体育播报()、搜狐视频()以及搜狐博客视频()等四个频道。

搜狐娱乐播报提供娱乐播报、娱乐新闻直播、明星访谈及电视台制作的综艺节目等多种形式的娱乐视频，每天制作8小时，24小时滚动播出，主要有《明星在线》、《搜狐歌会》等知名节目；搜狐体育播报集中了国内外重大体育赛事的视频资源，主要有《搜狐体育新闻》、《搜狐足总汇》等7档原创栏目，每天24小时不间断轮播；搜狐视频提供综合新闻类视频节目，集纳了全国100多家电视台的节目资源，下设时事、军事、社会、法制、财经等16个板块，还整合了搜狐视频客户端――搜狐彩电，提供100多套电视节目的直播；搜狐博客视频集纳搜狐博客中的视频内容，包括网友自拍自演的短片、网友录制的影视作品等受众自制视频。频道还设有“影视库”栏目，收录部分热播的影视剧。

腾讯的视频业务集中在腾讯宽频频道（），分为演播室、电影、电视剧、DV原创、新闻、体育、播客和直播等12个子频道。

腾讯演播室集纳腾讯原创的视频访谈节目，有腾讯宽频频道负责制作的《星运365》、《德尔惠明星访谈》等娱乐访谈节目，也有体育、财经、新闻等频道自制的围绕相关热点话题展开的访谈节目；影视剧、体育、新闻等资讯频道播发腾讯从电视台、影视机构取得的影视剧作品、新闻节目等视频内容；DV原创和播客频道主要播发网友原创或录制的视频短片；QQLive（QQ直播）是集收看、播发、创作、评价于一体的P2P客户端直播软件，播发腾讯从第三方取得的视频节目，目前拥有超过160个频道。

总的来看，门户网站的视频内容已经形成了综合资讯点播、影视剧点播、播客分享、客户端直播四大框架，具体有以下几个特点。

娱乐体育成王牌资源。原新浪负责视频业务的副总编辑侯小强认为，用户收看视频节目的成本较大，因此具有较强娱乐因素以及现场感的内容会比较受欢迎。出于这种考虑，三家门户网站都以用户喜爱的娱乐和体育节目作为王牌资源。

搜狐最早推出的两个重点频道就是“体育播报”和“娱乐播报”，并花重金购得世界杯、奥运会和NBA等一系列稀缺视频资源，组建了精良的娱乐直播团队。腾讯宽频频道以大量影视剧资源招徕用户，并加工成多种影视专题，在首页中重点推荐。在新浪重金打造的播客频道中，娱乐搞笑的内容也占据了半壁江山。

原创节目形态和质量向电视台靠拢。三家网站都有专业化的制作团队为网络量身定做节目，以栏目化的方式制作并播出节目，主要是访谈和评论。从节目的形式和质量上可以看出，原创视频节目在努力向电视台方向靠拢。《搜狐歌会》因为制作精良，被东南卫视选中在电视台播放。腾讯与湖北卫视合作推出的音乐访谈节目则定期在湖北卫视播出。

网站原创的视频节目在借鉴传统形式的同时又有创新，体现出网络媒体和电视媒体融合的趋势。大部分访谈节目都鼓励用户对节目进行实时评论，腾讯的访谈节目还能在直播中切入QQ用户的视频画面。

客户端直播平台必不可少。三家网站都自己开发了用于视频直播的客户端软件，如Sina TV、搜狐彩电、QQLive。这些软件的共同特点是采用P2P技术，避免了传统网络视频无法支持大量用户的缺点，在线人数越多节目播放越流畅。客户端软件可以节约带宽，也方便设置广告位，不仅可以优化观看质量，还可对视频资源进行优化，给用户带来新的体验。正因为客户端直播平台具有种种优点，三大网站都对此十分重视。

 内容发展战略

对于视频网站来说，内容资源是决定其竞争力的关键要素。经过两年的发展，门户网站拥有的视频内容资源已比较丰富，其内容发展战略也逐渐清晰，主要有以下四种。

与传统媒体及专业的影视制作机构合作。对于门户网站来说，与拥有内容优势的电视台及专业的影视制作机构合作，取得某些节目的播放权，可以大大提升内容优势。

目前新浪成立了机构播客联盟，吸引了近千家专业影视娱乐公司、电视节目制作机构在新浪建立播客。新浪还独家拥有央视40余档新闻类节目的网络传播授权，同60多家地方电视台及ESPN等视频内容商达成内容传播协议。

搜狐新闻视频频道的负责人于涛也表示，搜狐非常重视与电视台的战略合作，已与100多家电视台达成协议，拥有超过900档的电视节目，其资源在门户网站中处于领先位置。

腾讯宽频的主编彭俊军介绍，腾讯已与数十家地方电视台和影视制作公司、教育机构等其他内容提供商达成合作协议。双方以共同制作节目的合作方式为主，如腾讯与湖北卫视合办音乐节目《银色新资讯》，与MTV合作《星光大典》，节目同时在电视台和网站播出。

目前，除中央电视台外，全国其他电视台的资源基本都被三大门户网站包揽，为门户网站提供了强大的内容支持。现阶段的合作大多是免费的，门户网站获取电视台的内容资源，电视台则借门户的影响力进行品牌推广，双方各取所需。

鼓励网友原创。门户网站十分重视网友原创的作品，采取多种推广活动来培养原创用户，还建立一系列用户奖励机制来推动原创作品的质量升级。

新浪在培养用户方面的投入最大。先是成立了“新浪原创联盟”，目前已有700多家原创DV社团、青年导演及其团队加盟；后又成立了“拍客联盟”，把凡是能够用手机、数码相机、数码摄像机等设备拍摄视频并上传到新浪的拍客网罗至麾下。目前该联盟已会聚1000多名活跃拍客，在28个省市建立了拍客营，涌现出一批能经常提供高水准作品的拍客网友。

腾讯采取积分回报的方式鼓励用户按主题创作视频，新浪则采取现金奖励的方式鼓励原创用户。据介绍，新浪一年用于播客、拍客、原创联盟的奖励基金达2000多万。新浪还按拍客的专业制作能力划分级别，给能固定提供大量片源的高等级拍客每月付薪四五千元，给能拓展新用户的专业拍客发放拓展基金。除此之外，新浪也按报道主题“悬赏”视频，每条200～1000元不等。

购买王牌节目的版权。门户网站纷纷购买体育、影视剧等王牌节目的版权，尤其是独家的体育赛事资源，强化自身的竞争优势。

2006年，搜狐与东方宽频签定排他性协议，成为世界杯历史上首个被正式授权播放赛事视频的国内门户网站。此后，搜狐又获得了2008北京奥运的互联网转播授权，拥有3800小时的奥运视频内容。除此之外，搜狐还拥有欧洲五大足球联赛、NBA、中超等重大赛事的直播权。

搜狐先声夺人，新浪和腾讯只能不断追赶。新浪成为中国内地英超赛事网络视频直播独家门户合作伙伴；腾讯宣布与国际篮联（FIBA）战略携手，成为其官方网站的独家承办方，优先获得其赛事授权。

艾瑞咨询曾经对网络视频用户的使用偏好进行调查，发现用户最爱看的是影视剧。为了吸引用户，三家网站都购买了一些影视剧作品的版权。腾讯宽频在这方面最下功夫。据彭俊军介绍，腾讯花费上百万元，将香港TVB所有的影视剧作品打包拿下，同时也购买了五六百部电影版权，以及五十部国内电视剧的版权。

加大编辑部原创力度。为了加强原创力度，门户网站不仅成立了专门的演播室，还从电视台、影视机构挖来一些有经验的人进行创作。

新浪成立了节目制作中心，专门负责视频节目的创作。中心拥有2个视频演播室，60多位制作人员，共创作10余档节目，每档由4～5个人负责。新浪演播室的原创节目形式灵活，制作精良，还邀请大量名人参与，吸引了众多网友的眼球。

搜狐体育频道的视频中心在本部有多个视频直播演播室，在硬件上已经达到省级电视台直播室的水平。据介绍，搜狐为了打造体育和娱乐视频频道，还从光线传媒公司“挖”来了100多人。

腾讯有2个演播室，每天平均录制5场节目。据介绍，腾讯还将增加4个演播室，招聘具有电视台工作背景的人才，加大原创力度。

 盈利方式

CNNIC的数据显示，截至2007年12月底，我国使用网络视频的网民高达1.6亿，每1.3个网民中就有一个网络视频用户，这说明网络视频的用户基础已经形成。2008年也被业界期待为“网络视频的盈利元年”。虽然现在还没有视频网站实现盈利，但是门户网站已经进行了多种尝试，5种盈利方式初步成型。

视频广告。根据互联网数据中心的调查，超过七成网络受众对视频广告持赞成态度，广告有望成为将来网络视频盈利的主要方式。目前，门户视频的广告主要有FLASH和WMV两种格式，在点播或直播中通过贴片、插片、后插片等形式投放。

为了不招致用户反感，网站的视频节目中还没有大量添加广告，比较常见的形式是在部分体育赛事的直播以及原创的名牌栏目中添加贴片广告。据悉，新浪《小马锐话题》现在的广告收入已超过百万。

用户付费。虽然互联网用户的付费习惯还没有养成，但网站拥有独家资源尤其是独家的体育赛事资源，自然能让用户为其掏腰包。例如，新浪和腾讯在取得英超联赛的全部赛事直播权之后，宣布实行付费收看。新浪提供银行卡和手机收费方式，其网络用户可按单场、包月或包年的方式付费收看直播内容，点播3.8元、包月38元、包年380元；腾讯以Q币的收费通道进行收费，有6种付费方式。

栏目冠名。门户网站的一些名牌原创栏目以及制作精良的视频专题采取了企业冠名的方式，将企业的名称与栏目名称结合，在场景、道具或情节对白中表现企业产品的形象，达到为企业宣传的效果。比如腾讯演播室的《德尔惠明星访谈》、《小肥羊涮不停》等节目都采取栏目冠名的盈利方式。

与企业合作。门户网站还联合企业举办一些针对性强的大型活动，诸如新车、楼房开盘、企业庆典等商业性活动，通过与企业进行商业合作或对其商业活动进行网络直播等方式获得收入。新浪、搜狐、腾讯都对国际车展进行直播，并各自联手汽车品牌进行视频宣传。搜狐也曾联手英特尔酷睿TM品牌和中央戏剧学院举办原创DV大赛。

移动增值。门户网站在网络视频领域的跑马圈地很大程度上是为了将来占据无线视频的制高点做准备。目前，门户网站都推出了手机视频增值服务，如彩信、娱乐类视频或视频短片的下载服务，还推出了重大体育赛事的手机视频直播服务。由于客观条件的限制，目前视频的移动增值服务尚未形成规模，但3G时代的到来将会推动其快速发展。

除此之外，产品植入、个性化定制、与用户共享广告收入、频道购买、视频搜索等其他可行的盈利方式都在视频网站的探索计划中。

在积极探索盈利模式的同时，三大门户网站不约而同地千方百计削减视频业务的运营成本。视频网站运营的成本主要为四大块，带宽、服务器、品牌推广、编辑与人员成本。其中，带宽无疑是最大的成本。据介绍，土豆、优酷这类视频分享网站一年在带宽上投入的资金至少在四五千万。面临高昂的运营成本，三大门户网站都采取了灵活的应对策略。

新浪与中国电信合作，以新浪互联星空播客的联合品牌共同运营频道。新浪负责内容和管理，中国电信则提供充足的带宽资源和电信技术保障，双方未来将对可能产生的视频广告收益进行分成。通过这样的合作，新浪获得了免费的带宽资源，这在视频业务发展的初期显得十分宝贵。

搜狐研发的PXP技术能够将带宽成本缩小为1/500，并且实现用户在10分钟的观看时段里不出现缓冲。腾讯称其很快便能将P2P技术应用于视频节目的点播当中。一旦成功，带宽成本将大幅降低，这也是视频网站技术应用的大势所趋。

 未来趋势判断

综观三大门户网站的视频业务架构及整个行业的发展情况，笔者认为门户视频的发展将呈现以下几个趋势。

用户基础进一步扩大，视频流量仍有较大增长空间。一方面，中国网民基数增长迅速，网络视频将获得更广大的用户基础；另一方面，奥运因素将促进网民对网络视频的认同，门户视频网站作为电视转播的重要补充形式，在奥运期间获取可观流量，用户的网络视频收看习惯也将被进一步培养。

门户网站竞争优势突出，门户视频成为行业发展方向。门户网站虽不是进入视频领域的先锋力量，但是它们在资源获取、品牌推广以及编辑制作上的优势都十分突出。它们拥有海量内容，犹如一个“视频大超市”，能够满足各类用户的不同需求。随着门户网站进一步加强图文与视频的深度整合，其竞争优势会更加明显，门户网站视频聚合的发展模式也将被效仿，成为行业发展方向。

娱乐体育内容继续领先，新闻类视频有望后来居上。各种调查都显示，中国网络视频用户对影视剧、综艺娱乐和体育节目最为偏好，而美国视频用户观看比例最高的却是新闻节目。可以看出，中国网络视频用户还处于初级阶段，“电视化”观看特征较为明显。针对上述特点，门户视频目前定位于体育和娱乐的确是一种有效策略。但是，在娱乐和体育资源的竞争达到一定程度之后，原先不被重视的新闻类视频可能会后来居上，成为内容竞争的又一个焦点。搜狐、腾讯已经悄然增强了新闻视频的发展力度，搜狐更是积极拓展新闻节目来源，准备做视频新闻的门户。

原创内容进一步增加，网络电视台雏形将现。原创内容已经成为门户视频重要的资源。为了加强自身的内容优势和品牌影响力，门户视频将吸引更多的专业人才加入，打造更丰富的原创节目，节目形态也更加接近电视媒介。结合网站从传统媒体获得的节目资源，将来门户网站的视频频道将成为一家“网络电视台”，形成另一支重要的传媒力量。

作者单位 新华社新闻研究所