移动营销的“庐山真面目”

最近，移动领域又发生了点小地震，互联网大佬百度花费19亿美金收购91无线，一举创造移动互联网领域最大并购。“移动营销元年”的呼声，又一次响彻了营销界。移动营销将迎来全新格局？基于这个话题，我想与编辑部探讨一下。

尽管从2009年开始，几乎每年都被定义一番“移动营销元年”，但今年还是有明显不同—随着智能手机的普及，中国移动互联网用户已突破5亿！然而与之形成鲜明对照的，则是移动互联网与产业链之间，特别是与广告客户之间的“囧状”：移动互联网广告公司拼命推广资源，而广告主却死活听不懂“移动营销”。

在我看来，这种沟通障碍的根子在于广告公司偏重于强调“营销”，忽视了“移动”的重要性，更没想明白移动互联网对人们工作和生活方式的颠覆性影响。如果不解决这个问题，那么到了2014、2015甚至2016年，移动互联网也许仍然是“营销元年”。

我认为，想要做好移动营销，首先要跳出“营销”，深入理解和抓住三个关键词—“连接”、“商业模式”和“屏”。

首先是“连接”。Facebook的成功，在于做好了人与人之间的连接；谷歌、百度的成功，在于做好了人与信息之间的连接；亚马逊、淘宝的成功，在于做好了人与商品的连接。而移动互联网的神奇之处，正是它激活了PC互联网传统上时空限制，可让人随时随地在线，让“碎片时间”焕发了活力。同时，它利用APP等方式，将人与人、人与商品、人与信息的连接等通过智能手机、平板电脑等智能设备无缝整合，并发展出第四种连接—人与服务（典型如大众点评、丁丁优惠）。

这种无缝连接以个人为中心，不但加强了消费者的选择权和话语权，也全面冲击甚至颠覆了媒体和广告主的商业模式。

以PC互联网为例，传统上就是三大赢利模式：以门户、搜索引擎为代表的广告模式，侧重曝光和转化；以游戏为代表的道具、点卡、植入模式；以电子商务为代表的利差和佣金模式，三者泾渭分明。但移动互联网通过APP、社区等方式，使得三者之间的界限日益模糊，同时通过地图、LBS、电子优惠券等方式，将本地化服务引入消费者工作和生活之中（如O2O模式）。

但必须强调的是，移动互联网上的媒介资源是高度碎片化的。这让广告主在投放广告时不得不更强调目的和整合。对于广告主而言，“移动营销”的资源是什么并不重要，真正重要的是在全盘计划中，移动互联网应占的位置—是强调连接人、商品、信息还是服务？才能进一步选择是会员社区、微博微信、电子优惠券等新兴方式，并与其他传统媒体投放无缝整合。而这些，与广告主的商业模式息息相关，也会重塑广告主与消费者之间的沟通方式。

移动互联网也有自己的局限性，其中最重要的就是“屏”的限制。电视、电脑和手机的屏幕大小不同，给消费者的体验也截然不同。在手机端，消费者的购物体验比起PC有天然的缺陷，但也有好处——成交转化率高，因为手机端购物的消费者受屏幕限制，能货比三家就是极限了，更多的靠对品牌商的感觉与信任。

因此，可以说移动互联网广告公司有点“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。 在目前这个阶段，“移动营销”必须从“移动”、“连接”的优势出发，从“商业模式”的高度着眼，从“屏”的特点入手，在广告主的商业模式和战略策略中找到自身的位置，而不是像传统广告公司那样推资源。

只有回到这个原点，才能告别该领域“乱哄哄你方唱罢我登场，反认他乡是故乡”的“囧状”，才能让“元年”真正成为“元年”。