浅析中泰影视广告的特点

【内容摘要】随着媒体和互联网的发展，影视广告逐步渗透到我们身边。影视广告的需求量越来越大，对于其质量我们也不能忽视。文章从其自身特色、文化背景、故事创意等方面分析中国和泰国影视广告特点以及二者之间的差异，从而发现、分析我国影视广告中存在的不足和差距，以期对影视广告工作者和学生有所启示。

【关键词】中泰 影视广告 特点 平民主义

一、中国影视广告的特点

（一）意识形态对广告的影响

影视广告是提高经济效益的一种行为，广告设计师要为广告接受度考虑，要与当地文化相适应。广告设计要充分考虑各个方面的影响，包括政治、伦理道德等。在我国，很多人追求“以和为贵，以德服人”，从而营造一种和谐的氛围，因此广告中充分体现出中国传统文化。例如，孔府家的经典广告词“孔府家酒，叫人想家”，简简单单的八个字体现了中华民族的传统习俗，思念家乡怀念亲人，与汉文化相结合，从而引起在外漂泊游子的共鸣。

此外，审核体制也直接影响广告的制作，泰国审核体制宽松，广告创作空间很大，反观我国对于影视广告作品的审核要求，多种题材受到限制甚至禁止，如暴力血腥、恶魔鬼怪等惊悚题材。

（二）缺乏创意与风格单一

中国创作的影视广告与国际化水平制作者存在很大差距，制作模式简单，无非是打造出“唯美”的场景，场景宏大、画面华丽，然而信息内容上与现实生活距离遥远缺乏真实感，难以得到观众的认同。

影视广告创意方面，对于成功范例生搬硬套，无法根据实际情况做出一些新颖优质的广告作品，从而造成中国广告市场抄袭成风。如比较成功的农夫山泉水溶饮料的广告，广告内容完全仿制韩国柠檬饮料广告，只是简单换了一下产品的名字，甚至在演员选拔中完全按照韩国广告中主人翁的样子选择。现在广告创作没有具体的法律约束，仅仅依靠职业操守进行规范。一旦国际上有明文的防抄袭法律，中国影视广告设计行业前景堪忧。

（三）缺失自身特色元素，缺少国际语言

中国广告也在朝着与本土文化相结合的方面发展，如广告中出现长城、故宫、太极等场景，虽然这些元素中国人很容易接受，但国际受众难以理解，需要创作者使用国际语言将本土文化场景进行巧妙的诠释，而且具有艺术性，从而让外国人清楚明白，做到这点的确不容易。中国文化博大精深，利用这些对广告创新，在国人眼中司空见惯，外国人却难以理解，如得利斯广告词“但愿人长久，相伴得利斯”，在缺乏中国诗词文化的国外是难以理解的，从而达不到广告的目的。

二、泰国广告的创意手法

泰国广告有浓厚的民族文化气息，泰国广告设计师习惯将泰国的文化因素融入创新中，同时关注社会大众关注的问题，表现手法采用生活中常见手法，从而达到广告宣传的目的。

（一）风趣与幽默

在美学角度上，幽默广告具有独特性，其通常以趣味的方式表达严肃的事情，从而创造出一种轻松愉快的氛围，所表达的思想更容易让受众接受和想象。泰国广告的幽默有着历史渊源，这是由泰国的发展史造成的。以前泰国经济不发达，缺乏开发，泰国大众生活条件艰苦，但是他们从不气馁，面对艰苦的生活，用幽默和自嘲的方式渡过艰难的逆境。在这个过程中，泰国人形成和善乐天的本性，这个本性在影视广告中得到充分体现。泰国广告创作者了解自己的受众，在影视广告中适度地加入幽默，整个广告轻松幽默又饱含哲理，从而充分达到产品推广的目的。

（二）平民主义

泰式影视广告由于其平民化让受众印象深刻。影视广告中多用生活中的真实的老百姓演出，展示实实在在的生活，从而引起受众的共鸣和认同感。通过泰国调研机构调查显示：泰国商业广告中普通老百姓充任主角的广告高达86%，名人广告仅占3.5%，其余的主人翁由动植物或科幻虚拟人物担当。调查中显示泰国名人作为主角做的广告甚至没有动植物多。从这一点可以看出泰国人拒绝偶像盲目崇拜，生活比较踏实，比较容易被务实的情景打动。如泰国一则广告的两大主角：流浪汉和流浪狗，他们是生活中最下层的阶级而且得不到尊重，然后创作者通过他们在广告中的演绎，让现实生活进入广告中，让观众感觉到真实感更容易打动观众，从而不知不觉带入广告中。

（三）故事情节性强

一则优秀的影视广告必须要让消费者清楚记得故事以及体味故事中所要表达的信息，同时情感与广告相联系，从而引起观众的共鸣。泰式广告不仅仅将故事说完整，而且还很经典，以“潘婷――我能行”篇为例，故事完整表达，在短短的时间内涵盖了很多情节和场面，如同袖珍版电影，制作精良，堪称精品。

三、中泰影视广告的差异性

泰式广告具有明显的特征，有时一则广告中多种特点融合在一起，适应各种年龄段观众，从而风靡全球，一些泰式广告甚至问鼎很多国际大奖。与泰式广告相比，中国影视广告有着很大的差异，具体表现在以下两点：

（一）文化教育背景

我国深受儒家传统文化的影响，事事讲究“以和为贵”。如果说泰式影视广告是以点带面，用小人物的喜怒哀乐表现出整个社会普遍现象的话，那么中国的影视广告注重以面提点，注重社会整体体现孝文化、人与人之间的相处。泰式广告注重个体独立性和独特性，而中国广告常表现为恋国恋家、亲情友情。如一些礼品广告，体现人与人之间的亲情和友情。

（二）名人效应

泰式影视广告名人做的广告使用率仅占市场的3.5%，远低于动植物作为主角的广告，泰国设计者注重受众的感受。如果广告主角凌驾于受众，广告缺乏距离感从而脱离观众。但在我国，生活日用品的各类广告常为名人广告，模式多为主角漂亮、场景宏大、道具精良，打造一种唯美的情景。

结语

创意是影视广告的核心表现，其关系到广告效果和受众的接受程度。我们应借鉴泰式广告的创作特点，取长补短，从而提高我国影视广告的制作水平。在影视广告创作中适当倡导平民主义，善于挖掘和放大生活乐趣，提高广告的接受度;减少叫卖广告的制作，提高文化氛围和修养，让影视广告作品更加完美。

参考文献：

[1]苏夏.影视广告创意与制作[M].上海：上海人民美术出版社，2009.

[2]郑群.泰国，传统与现代的融合[J].创造，2004（2）.